一文看懂 Facebook 在AI+廣告中的應用和探索

自2012年以來，隨著大數據和機器學習技術的發展，全球廣告市場得到了持續性的爆發增長。尤其是以Facebook為首的科技巨擘，憑藉其強大的社交網路積累了數十億量級的用戶數據，並運用機器學習在廣告市場中如魚得水。

據Facebook今年第一季度財報表明，該公司總營收為80.32億美元，其中廣告收入78.57億美元，占其總營收的98%，超過去年同期的97％和2012年的84％。特別是在移動廣告上，收益增勢明顯，佔總體廣告營收的85%，2016年佔比曾高達97%。

這些有力的數據有理由讓我們相信，Facebook賣力推廣移動視頻廣告的努力已卓見成效。並且也讓我們不禁好奇：Facebook究竟利用AI在廣告業務上實現了哪些應用？

Facebook都有哪些廣告產品和廣告形式？

1、廣告產品

從廣告產品來看，眾所周知Facebook有3個堅實的陣地：

▪ Facebook

▪ Instagram

▪ Audience Network

Facebook的廣告業務推出已有多年。2012年，Facebook開始推出品牌頁面功能，營銷人員可在Facebook上建立品牌頁面，用戶的點贊等傳播行為都可為Facebook帶來收益。同年的第一季度，廣告業務即為Facebook貢獻了84%的營收。

2012年，Facebook以10億美元收購Instagram。相比Facebook廣告，Instagram的形式更為簡單，且收費更高，效果也更好。如Image Ads、Carousel Ads、30s Video Ads。去年8月推出的「Story」動態故事功能也在今年1月向廣告主開放了廣告版位，全屏的方式對廣告主吸引力劇增。據 Salesforce 統計，Instagram 的CTR（點擊率）大約是 Facebook 的兩倍。

2014年，Facebook推出移動廣告服務Audience Network（簡稱FAN）。開發者不用自行銷售廣告、進行目標定位、測量廣告效果及提供支付通道即可賺錢，一切可由Facebook代勞。FAN 廣告有三種形式：標準的 IAB 橫幅廣告、標準的 IAB 插頁式廣告和原生廣告。不過Facebook指明發行商在屏幕上只能一次顯示一個廣告。前期Audience Network的廣告效果並不太理想，后Facebook對其進行了一系列的改善措施，如推出廣告版位評分定價系統，而廣告主而言更為人性化。

2、廣告形式

根據Facebook的官方介紹，可將其廣告形式概括為以下6種。

▪ Image Ads（圖片廣告）：內容為單張圖片的廣告。

▪ Video Ads（視頻廣告）：通過動態畫面和聲效來傳達品牌形象，一般為60s。

▪ Carousel Ads（輪播廣告）：在單條廣告中展示多張圖片或多個視頻。

▪ Slideshow Ads（幻燈片廣告）：創建輕量級視頻廣告，在任何網速下都能和用戶建立聯繫。

▪ Canvas Ads（全屏廣告）：類似於微信朋友圈的H5廣告，可通過圖片、視頻、文字和鏈接給用戶提供全屏互動體驗的廣告。

▪ 360 Video Ads（VR全景廣告）：這個相對來說比較好理解。因為Facebook本身的VR技術比較優秀，所以該廣告形式在互動性和廣告效果上都優於其他，當然廣告費也更高。

3、不得不提的News Feed Ads

以上6種即為出現在Facebook三大產品中最基礎的廣告形式。對於Facebook 廣告而言，還有一種不得不提的、非常受廣告主歡迎的形式：News Feed Ads。

News Feed Ads 也稱為信息流廣告，即在用戶新鮮事里插入廣告，會針對不同的內容源為用戶匹配不同的呈現方式。該廣告的創新型形式於2011年推出，2012年正式上線。上線4年間，以它為主的廣告業務已為Facebook帶來近400億美元的收入。

針對該廣告形式，Facebook對其上線了以下4種功能：

▪ Suggested Page (你可能喜歡的公眾頁)：該功能的目的在於讓用戶與更多的人或物連接，這樣可以在用戶的「新鮮事」里展示內容。

▪ Page Post (公眾號帖子推廣)：因為每天出現在用戶的新鮮事里多達1500條，一般用戶很難瀏覽完這麼多信息。Facebook為考慮到廣告主公眾號推廣的需求，只要他們給的推廣費多，也能進入這一頁面。

▪ Suggested App (你可能喜歡的應用)：這個功能出現的非常廣泛，相信大家都在國內的新浪微博、淘寶等看到吐了。據前Facebook工程師連喬表示，該功能在廣告效果中反饋不錯，尤其在遊戲行業里。

▪ Video Ads (視頻廣告)：這個與前文提到的類似，只是出現的頁面不同而已。

連喬告訴雷鋒網()，這四種功能，如今來看，Video Ads的廣告轉化率最高，其次為Page Post和Suggested App，排在末尾的為Suggested Page。不過Facebook也在陸續研發新的廣告形式。

根據 AdRoll 公司在2014年的調查顯示，出現在 News Feeds 中的廣告的CTR是右邊欄中傳統 banner 的49倍，加上 Facebook 本身特色的 Like、Comment、Share 功能，也讓廣告主特別青睞這種廣告形式。更有業內人士表示，Facebook 扭虧為贏的一大原因就是來自該廣告形式的收入的貢獻。

隨著 Facebook 廣告內容形態的不斷推陳出新，也讓 Google 的廣告業務受到一定威脅。據分析機構 eMarketer 預測，今年 Instagram 的廣告收入可能會超過 Google 和 Twitter 的移動廣告收入。

Facebook在廣告中都用了哪些AI技術？

雖然相較 Google 而言，Facebook的廣告形式更偏傳統媒體，但其用戶數據更為優質。甚而有前 Facebook員工如此評價其前東家的廣告，「 Facebook 知道用戶喜歡什麼」。分析背後的原因，除了 Facebook 數十億量級的用戶之外，其 AI技術 也為此貢獻了大部頭的力量。

通過使用AI技術掃描用戶的狀態更新、上傳的圖片、視頻、簽到、點贊，甚至是 Linked Apps（連接應用）等相關數據，Facebook 能夠生成用戶的數字檔案和用戶畫像，從而實現智能投放和精準營銷服務。