信息流廣告另一面，BAT的數據之戰

凱文凱利說「目光所致的地方，金錢必將追隨」，而在當今市場，碎片化閱讀成為主流，已是國內用戶獲取信息的主要場景，成為備受關注的吸金商業模式，巨頭百度以及各大新聞客戶端都已將信息流作為變革重點。

2017 年更是風起雲湧，百度拿出 100 億補貼百家號，阿里大魚號上線打通短視頻與圖文的分發，騰訊芒種2. 0 拿出 10 億補貼，與小米OPPO三方結盟來一起爭奪市場，而此前默默無聞的網易新聞也突然「砸下」 10 億補貼。

以上僅僅只是 2017 年開場的一個縮影，預計後面的競爭會更加激烈。但是另一方面，一個不爭的事實是，國民時間正在進入飽和階段，粗獷的流量增長時代也已經不會再出現，流量的垂直化精細化運營，已是當前以及未來的發展方向。

精細化運營的核心，即提高單位流量的價值，提升單位流量廣告的轉化，數據是重要「籌碼」。因此信息流廣告戰場的另一面，也是數據的戰場，其中BAT是數據最大的擁有者，也可能是後來的贏家。

三大數據維度再看信息流廣告價值

1)社交數據：用戶興趣數據是關鍵

微信朋友圈信息流廣告，最近兩年的收入都比較亮眼，第一個原因自然是用戶基數大流量足，另一方面社交數據的價值也非常大。

張一鳴在做頭條的時候一上來就要收集各方社交數據，表示「今日頭條只需要用戶以社交平台賬戶登錄，後台就能利用社交網路中的數據快速分析出其興趣所在，然後推送符合興趣的新聞內容。」

簡單概括就是說，社交平台就是用戶超級強大的興趣數據蓄水池，用戶發表的心情、轉發的文章，平台都能動態獲取，這種數據對於做內容興趣推送的信息流來說，能夠實現互補。

「社交大戶」微博也藉助自身早就沉澱多年的用戶社交數據優勢，開始反向建立自身的信息流分發，推出微博頭條，基於用戶的興趣大數據，為用戶實現信息分發。微博CEO王高飛去年就表示信息流廣告已經佔到了微博收入的50%，展示廣告縮小到了30%，這也得益於微博對於用戶興趣數據的挖掘。

2)搜索數據：優勢疊加效應

百度在 2017 年營銷行上，強調了信息分發2.0，即「搜索+推薦」雙引擎的概念，而在我看來其實搜索引擎做信息流推薦更擅長。

一般搜索引擎廣告，都會有自營關鍵詞廣告，廣告主通過在百度上投放廣告，精準觸達目標用戶進而獲得消費者。

以百度為例，例如用戶在百度搜索了咖啡機，但是並沒有購買，而後其又登陸其他各個網站瀏覽信息時，會發現推送精選咖啡機的廣告，並將你拉回購買。而這一切都是百度的精準廣告推送能力，通過「讀懂」用戶搜索行為數據，完成精準推薦，實現從讀懂消費者到影響消費者的目的。

百度推廣、阿里爸爸廣告平台、騰訊廣告平台是國內最知名的三大廣告平台，只不過淘寶主要做商品交易，並且只能獲得用戶的商品搜索關鍵詞，從數據維度上來說樣本維度和數據數量都低於搜索引擎，在信息分發2. 0 時代，淘寶信息分發依然局限在電商領域。而百度的信息流分發則立足於搜索之根本，藉助超 6 億的用戶、每天 60 搜索響應請求，積累了海量數據，在此基礎上進行信息分發，擁有天然優勢。

說回百度的信息流推薦廣告，在原來搜索推廣的基礎上，百度做信息流推薦廣告，將廣告植入自身內容分發之中，在了解用戶興趣、讀懂用戶需求的基礎上進行精準廣告推薦。基於用戶全部的關鍵詞搜索數據，相比於模糊的社交數據，百度對於用戶意圖的挖掘能力也更高，用戶所搜即所需，因此百度的數據能創造的單位廣告價值也遠遠高於社交數據。

3)產品線數據，打通是關鍵

BAT旗下有著海量的產品，百家號、地圖、網盤、視頻、音樂等諸多領域，基本都有BAT的產品線布局。

總體來看百度打通的最為徹底，百度很早就宣布，利用人工智慧對全部產品線進行整合，從數據層面來看便是整合巨大用戶量下千人千面的用戶畫像，而這對於信息流廣告非常有用。

其次是騰訊，騰訊主要分為微信和QQ雙賬號體系，因此會製造一些區隔，但也不會太差。

阿里的數據打通率相對來說再低一些，因為很多產品都是來自於第三方收購，一開始就不是自家產品，再加上有太多第三方登陸數據不能連接，因此打通率想必百度騰訊肯定更低，而從UC的信息流廣告中還沒有接入淘寶商品就能看出這一點。

從數據護城河角度來看幾方格局

1)各平台的內容差異化逐步消失，各家平台都在紛紛拿出補貼爭奪內容創作者，而對於內容創作者來說，分發內容並不是特別困難，況且還有這麼多補貼可以拿，因此未來各家平台在內容數據上也會趨於相同，更多的比拼將會放在其他數據的收集上。

2)社交和搜索數據，對信息流廣告價值相對最大。

社交數據能夠暴露用戶的興趣意圖，可以為信息流分發探索到更多邊界，並實現廣告的實時精準，微博與頭條的決裂正是因為大家都看到了這一點，而微信的更大價值在於其擁有支付場景的優勢。

搜索屬於黃金數據，直接體現用戶意圖，以百度為例，搜索是用戶產生需求后的主動行為，這種數據的價值更加精準直接，加上這種背景下搜索廣告是基於用戶當下的真實意圖的體現，因此廣告的單位價值相對較高。

3)BAT的產品線數據已是全新燃料。流量精細化運營時代，BAT旗下各類的產品有著巨大的數據價值，其並不需要像單一的頭條閱讀產品那樣，需要不斷拓展自己的數據維度，而是直接可以將大量的數據進行關聯，以百度為例，手機百度、百度地圖、百度糯米等平台的數據打通之後在廣告領域的運用不可小覷。數據越大，用戶標籤越多，推送的廣告越精準，對於廣告主來說，意味著單位投入獲得的價值更高。

4)BAT的矩陣產品成為贏家，奪食信息流市場。

信息分發2. 0 時代，信息流正在處於一種無所不在的狀態，閱讀場景被拓展之後，工具產品低頻的詛咒也可以進一步解脫，從低頻變成中頻甚至高頻，還能一步到位實現更多廣告價值。

目前手機百度、百度地圖、百度網盤、QQ空間、高德地圖等產品都已經擁有了信息流廣告，並在爭奪信息流市場。在這其中，百度信息流廣告自去年第三季度上線以來，增速勢頭迅猛。

當然其他工具產品可能就不那麼幸運，例如擁有 1 億月活的墨跡天氣，雖然也加入了信息流廣告，但是表現不是太好，去年營收總共才 2000 多萬，而這些費用還不都是來自信息流廣告，可謂慘淡。

原因之一在於，沒有BAT那種量級的數據體系支撐，自然無法實現更大的廣告價值，所以反過來說，BAT產品的數據價值更不容小覷。

結語：

信息流的戰場，一方面是爭奪用戶場景，建立內容壁壘，但隨著國民總時間進入飽和，粗獷的流量運營也正在逐步進入到垂直運營的階段，而此時的廣告主也會要求更高的投入產出比，未來同樣是數據運營的戰場。

社交數據、搜索數據、多線的產品數據，是BAT未來奪食信息流廣告的重要能力，我們拭目以待。