互聯網下半場：場景營銷應該怎麼玩？【李光斗觀察】

《李光斗品牌商學院》

實戰MBA品牌課

文/李光斗

場景營銷是指在特定情景下的營銷。有句話說：「有條件要上，沒有條件創造條件也要上。」互聯網時代，場景營銷是企業必須要掌握的一門利器。

場景營銷分兩種，一種是主動出擊，還有一種是被動應對。電梯廣告就屬於場景營銷的一種被動選擇。人們在等電梯的時候廣告來了，不管你是否感興趣，置身於這種環境之中，都一定會關注到。

利用場景來做營銷，首先這個場景必須是剛需。滴滴打車是技術營造場景化需求的一個成功案例：以前人們打車都是站在路邊招手，遇到天氣不好，或者在機場、車站等需求峰值地段很難叫到車。滴滴解決了人們打車的痛點，讓乘客和車輛信息迅速通過互聯網產生適配。乘客的需求隨時隨地，車輛的響應也隨時隨地；如果有順路的乘客還可以拼車。這就是所謂的分享經濟，每個人都可以拿出自己剩餘的東西和其他人分享，解決供應的難題。

春晚是每年的收視高峰，一家人都守在電視機前。家人盼團圓，企業看商機，騰訊和阿里在移動支付上也製造了場景化的營銷。大家一邊看春晚，一邊搖一搖搶紅包，把觀眾們單純的看電視行為變成了一種互動。不管是微信搖紅包還是支付寶集五福，都是通過場景來建立每個人和春晚的連接，最後達到營銷的目的。

很多人會在節日里給家人和朋友購買禮物，忙到最後自己卻什麼都沒有。英國百貨HarveyNichols發起了一個「SorryI Spent It On Myself」的活動，消費者只要搭配購買包裝好的小禮品，那麼高價商品就能獲得折扣。這種方式既能給自己買一份高價的禮物，又能給親戚朋友準備一份包裝不錯的小禮品，一舉兩得。

德國 Misereor是一家公益組織，為國際貧困地區做出了很多貢獻。他們的廣告牌非常獨特，上面設有刷卡機。為廣告所動容的人們在情緒起伏時可以馬上拿出銀行卡刷一下，救助資金馬上到賬，捐贈「立竿見影」。從心理學上講，廣告最行之有效的時間是在問題發生之時，在特定的場景下，需求最迫切，事半功倍。

摩拜、小黃車等掀起的共享之風還在繼續發酵，現在又陸續出現了共享雨傘和共享充電寶。共享經濟的這些商機都是基於現實生活中的場景需求。網上有段子說：「某繁華路段，最近出現了一批共享雨傘，共計3萬把，押金19元，半小時收費0.5元，可投放了沒幾天，雨傘就全部被人拿回家，這該是一段經典的營銷案例，必將載入銷售史冊，9.9元一把的傘賣19元，幾天時間賣三萬把，最主要的這還是無人銷售……」。當然，共享雨傘到底值多少錢並不重要，重要的是它解決了人們點對點的需求。下雨天不需要擔心自己帶沒帶傘，隨處可借的場景產生了新的商機。

場景分強場景和弱場景。為什麼在移動支付出現后，電影院的爆米花銷量減少了？在影院里，爆米花是一種情侶食品、交流食品，兩個人去電影院買一桶爆米花，你一口我一口，增進感情的交流，這也是一種場景化營銷。以前買電影票都要提前到電影院排隊，買好票以後打發空閑時間，買點爆米花和飲料這算是標配。而移動支付出現以後，手機上就可以買到票，電子取票方便快捷，消費者不用再排隊了，很多人都是踩著點兒過去，電影院候場就變成了弱場景，爆米花的銷量也隨之下降。

而在電梯里看的電梯廣告就是一個強場景，廣告就在你身邊，誰都可以看到。以至於分眾傳媒的廣告都過千億了。為什麼全世界的機場商業都很發達？因為機場營造了一個候機時的閑暇場景，乘客被限定在一個特定區域內，從而帶來無限商機。當然，這是傳統意義上的場景營銷。

在互聯網下半場，企業怎樣製造場景營銷？首先，要建立特定的連接。人與人的連接、人與產品的連接、企業與產品的連接。場景營銷一定要馬上解決問題，發掘消費者痛點，讓消費者在營造出的場景中即時消費。其次，企業要營造出你的專屬場景，建立和消費者之間的O2O連接，一看到這種場景就想起你的產品。比如在路邊打不到計程車就叫「滴滴」，上班族叫外賣就上「餓了么」。

品牌是什麼？品牌就是在現有的場景下，彰顯自己的差異性，建立新品類，讓消費者一眼就識別到你。判斷一家傳統行業是否實現了互聯網轉型，首先要看你的顧客從哪裡來，是線下拉來的？還是網上找上門來的？互聯網下半場，把握年輕人市場的場景營銷是傳統企業轉型的一條捷徑。

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