中國上市遊戲企業購買理財成風：無奈之舉還是不思進取？

「天下攘攘，皆為利往；天下熙熙，皆為利趨」。

根據東方財富Choice數據統計發現，2016年，共有828家上市公司累計購買理財產品8902.57億元，累計「理財」1.122萬次，而購買理財產品的上市公司無論是參與家數還是涉及的金額都較2015年出現大幅增長。新湖中寶、溫氏股份、天海投資、聯絡互動、招商輪船、東方明珠6家公司2016年累計購買的理財產品金額均在100億元以上，分別為245.06億元、232.73億元、183.56億元、145.84億元、110.30億元和100.00億元。

自2012年開始，在購買理財產品方面，無論是參與的上市公司家數還是涉及的金額都一直在快速增長。如下圖，短短5年間，購買理財產品上市公司的家數和涉及金額分別大增3350%和6890%。

這樣的情形在遊戲行業更顯突出。截至2016年年末，上市遊戲企業158家，其中A股上市遊戲企業佔81.6%，港股上市遊戲企業佔10.8%，美股上市遊戲企業佔7.6%，A股上市遊戲企業佔比呈現持續增加趨勢。

在《2016遊戲行業白皮書》中，2016年Q1—Q3財報營收前16位的上市遊戲企業分別是：騰訊、網易、金山網路、歡聚時代、完美世界、37互娛、暢遊、游族網路、巨人網路、崑崙萬維、天神娛樂、掌趣科技、空中網、英雄互娛、游久遊戲、中青寶。這其中崑崙萬維、中青寶、游久遊戲、三七互娛、英雄互娛等都有過購買理財產品的行為。

「盛世藏古董，亂世買黃金」

以崑崙萬維為例：2016年6月8日崑崙萬維發布公告稱，公司使用閑置自有資金購買了江蘇銀行股份有限公司北京中關村支行的人民幣理財產品，申購本金為人民幣3億元。除此之外公告中還稱，崑崙萬維在本次投資之前的12個月內累計購買銀行短期理財產品總金額為2.25億元人民幣。是什麼原因導致了崑崙萬維在2016年一次購買的理財產品金額，比此前12個月累計購買金額還要大？

公司層面給出的說法是：「為了進一步提高資金使用率，合理利用閑置資金，增加公司收益」。這裡的閑置資金由兩部分組成，一部分來自募集資金，一部分來自自有資金，即公司存放於一般賬戶或以現金形式持有的閑置資金。對於任何一家公司而言，手握大量現金都是一件值得驕傲的事。換成上市企業就更是如此，這意味著公司未來發展會有更多的可選擇性，比如跨界投資、併購公司等等。然而在遊戲資本市場，企業們卻熱衷於將錢投在理財產品上。

民間自古便有「盛世藏古董，亂世買黃金」的說法，當經濟處於繁榮時，信用貨幣大量投放市場，市場流動性充足，各種類型的有價證券，如股票、債券、商業票據、基金以及金融期貨、期權等被人們持有，但這些有價證券只是一種虛擬財富。上市公司理財熱情的大爆發，是因為在經濟放緩時期，許多企業不願進行有風險的企業擴張，利用閑置募集資金購買理財產品本身的風險較小，但眾多上市公司購買理財產品，也反映出部分上市公司主業經營存在一定的困境。

遊戲行業的困境

2016年遊戲市場實際銷售收入達到1655.7億元，同比增長17.7%，增長率呈現持續下降趨勢。近年來大量資本湧入遊戲行業，帶動國內移動遊戲的迅速崛起，同時也催生出大量泡沫。A股遊戲公司中近四成出現營收同比下滑，中小遊戲廠商受制於內容監管趨嚴與資本退潮的影響增長乏力。在這樣嚴峻的形勢下，繼續將資金投在主營的遊戲業務上具有很大的風險和不確定性，因此很多上市遊戲企業寧願選擇購買理財產品，以避免在浪潮中被迅速淘汰。以人人為例，這幾年人人涉水互聯網金融、直播、賣掉糯米、拆分人人遊戲新三板上市……卻難以挽回曾經的輝煌。

而造成遊戲行業困境的原因主要有：

1.人口紅利消失，營銷成本攀升

遊戲用戶數的增長率已連續5年下降，2010年遊戲用戶增長率達到了最高的71.1%，之後逐步下降，到2014年和2015年，年增長率已經不到5%。目前國內智能手機保有量已經接近飽和，國內人口紅利正在逐漸消失，以前那種出一款遊戲就穩賺不賠的市場已經不復存在。由於遊戲依靠買量等營銷手段維持用戶供給的現象越來越普遍，導致用戶成本從幾元錢迅速攀升至20元以上。遊戲公司60%的市場預算會用於買用戶買流量等營銷活動上，市場上一款五千萬月流水的產品，營銷費用要佔到三千萬。這對於中小型企業來說難以負擔。

2.巨頭控局態勢凸顯

2015年，騰訊和網易兩家企業的遊戲總收入佔據了國內遊戲市場的半壁江山，達到了52.3%。《遊戲產業報告》顯示，2016年上半年遊戲市場實際收入為787.5億元，騰訊和網易的遊戲收入分別為342.09億元124.53億元。網易和騰訊上半年遊戲收入占整個遊戲市場的份額升高到了約59.3%。兩巨頭用半年的時間把半壁江山變成了大半壁江山。這在移動遊戲上表現的更加明顯，在移動遊戲銷售收入中，騰訊網易兩家公司移動遊戲收入佔比接近七成，其他企業沒有一家超過5%。

在今年，月流水過千萬的手游產品有超70款，其中位列前十的分別是《夢幻西遊》、《王者榮耀》、《大話西遊》、《問道》、《劍俠情緣》、《誅仙》、《火影忍者》、《穿越火線》、《倩女幽魂》和《御劍情緣》。這裡的絕大部分遊戲出自騰訊網易。

3.同質化現象嚴重，監管加強

開發一款精品遊戲所需花費的時間不短，但由於資本的逐利思想，一些開發商或者投資商都無法忍受漫長時間的等待。吸金能力強的產品類型相對集中，因此遊戲廠商都圍繞著頭部幾大類型進行發力，跟隨已被市場驗證過的套路，使得絕大多數產品創新力度不足，產品同質化嚴重。

2016年2月工信部發布《網路出版服務管理規定》，規定網路遊戲出版前必須報審廣電總局。6月廣電總局下發《關於移動遊戲出版服務管理的通知》，未經審批的移動遊戲一律不得上網出版運營。今年年初，由國內獨立遊戲開發團隊TripleTree打造，游族代理的遊戲《Yesterday》在上架僅僅一天之後便收到了來自廣電總局的警告，遊戲作下架處理。從此次事件可以看出廣電總局已經開始著手清理一些尚未獲得版號的遊戲，監管力度進一步加大。

結語

營銷成本的上升、產品的同質化、巨頭的夾擊等等，都讓遊戲企業紛紛選擇另尋出路，包括出海、IP戰略、挖掘細分領域。

IP戰略能否給遊戲帶來持續性的火爆值得深思，且不說高昂的授權費用，優質IP資源稀缺，普通IP的時效性讓遊戲難以維持熱度。目前階段的「影游聯動」還停留在初級層面，遊戲作品與影視作品同期推出。掀起「影游聯動」熱潮《花千骨》遊戲的收入遠遠超過了人們的預期，但它的火爆在電視劇結束之後就戛然而止。百度指數顯示，在《花千骨》電視劇播出期間，其同名遊戲的百度搜索指數一度突破兩萬點。而到了9月初電視劇完結之時，其遊戲的百度指數立即出現了斷崖式的下跌。

對於海外戰略，國內遊戲公司要承受諸多困難。儘管有前人的經驗之談：八年前開始海外市場布局的崑崙萬維，其海外營收在整體營收中佔比頗高。在2013到2015年的三年間，崑崙萬維來自於海外（含港澳台）的收入佔總收入比分別為74.35%、74.65%和73.98%。但眾所周知，遊戲團隊最熟悉的還是的用戶，語言和文化門檻是一道難以逾越的鴻溝。出海「東南亞」還是「歐美日韓」的地區之爭至今也沒有明確的說法，海外戰略失敗的案例屢見不鮮。而將資金投在並沒有經過市場考驗的遊戲細分領域更是風險極高，因此上市遊戲企業選擇購買大量理財產品，倒顯得情有可原了。