電視台生存的核心根基到底是什麼？

傳媒大眼導讀：視頻網站崛起之後，先是一批人預言，電視台必死，一時響應者雲集。但電視台沒死，相反因為真實秀忽然興旺，許多電視台活得相當不錯，於是又有一批人堅定地論證電視台絕不會死。

近年來，對於電視台未來生存狀態的討論一直沒有停息過。視頻網站崛起之後，先是一批人預言，電視台必死，一時響應者雲集。但電視台沒死，相反因為真實秀忽然興旺，許多電視台活得相當不錯，於是又有一批人堅定地論證電視台絕不會死。

不是死，就是生，這是兩極思維，對於電視發展狀態的探尋，顯得太過簡單。實際上，技術劇變不一定埋葬傳統，卻一定會從根本上改變傳統的生存狀態。

本文，我們姑且跳脫原先「非生即死」的電視預測論，對電視台的未來生存模式做一些猜想。

電視台生存的核心根基到底是什麼？

近年來，關於電視台「播控平台核心論」的觀點甚是強烈。傳統廣播電視產業鏈由製作、播出、傳輸、廣告、終端五大環節構成。其中，製作可以外包給製作公司；傳輸有地面無線、有線、衛星、互聯網等多種管道；廣告是媒體衍生品；而終端的研發、生產從來就不是廣播電視的事兒，於是得出結論：唯獨「播出」是產業鏈的核心，播什麼，不播什麼，體現了媒體平台的價值與品牌，其公信力、權威性、差異性都在於播出的控制。

如果把目光鎖定在傳統電視這方小天地，這種結論是正確的。但如果放眼泛媒體化的背景下，這一說法就有待商榷。

傳統電視台有兩大基本工作，一是滿足受眾需求，進行節目生產，以謀求更多受眾，二是媒介平台傳播，把節目播出去，把廣告掙回來，構成完整的贏利鏈條。這兩項基本工作統統指向受眾規模，節目生產運營，是為了受眾規模，在媒介傳播運營中，如果沒有受眾規模，就沒有廣告。沒了廣告，不可能製作節目，沒有節目，電視台也就坍塌了。

因此，觀眾規模才是電視台的核心根基，你抽掉了它，一切都會歸於沉寂，變得蕭條。

前文我們說到，觀眾規模是電視台的核心根基，那麼，信息革命大背景下，新媒介是否會破壞電視台的受眾規模呢？

先且不論手機終端，已經人手一份，可以隨時收看、調取自己想看的視頻，越來越少人願意在一個恆定地點，去收看那些只在某個時段按線性播出的限量電視節目。即便是電視終端，新媒介技術也具有極強的侵蝕性，通過OTT TV的機頂盒技術和映射技術，電視大屏便成了新媒介視頻的收看終端。

2016年8月，知名通信達人@好4G 爆料：全國有線電視註冊用戶（2.54億人）中，目前只有三分之二的用戶（1.67億人）在繳費，有三分之一用戶已經不再繳費，轉向寬頻和手機電視。

根據工信部公布數據顯示，2016年上半年，IPTV凈增接近2000萬，達到6581.2萬戶。IPTV已經連續三年提速發展，2016年上半年相比去年同期增長近70%。雖然與龐大的有線用戶數據相比，差距還是非常大，不過有線用戶的流失卻也是不爭的事實。

因而，有人預言，當受眾規模削弱到一定程度，廣告主最終會轉投新媒介，電視台作為媒介傳播平台的屬性便消失了，它的傳播設備將被廢棄，剩下的裝備只是攝錄和編輯系統，剩下的業務只是節目生產，而它們服務的主顧將是缺乏生產能力的新媒體渠道。

未來，電視台不會死去，但它的廣播功能壽終正寢，不再是傳播平台，它最終會蛻變成一個創作視頻內容的生產單位，與視頻網站形成產品買賣關係。於是，視頻網站等新媒體渠道成了傳播平台，電視台成了製作公司。

我們觀察近四年頻道組收視份額的數據，可以發現央視、衛視、地面頻道三分天下的格局慢慢在發生變化：衛視依然在各級別頻道組中佔據最大份額，其次是央視。但，2016年其他數字頻道收視份額首次超越了市台。這說明細分化的專業頻道有崛起的跡象。

（收視率Spec：71 Cities,時段：1930-2330 數據來源: CSM）

再來看各級頻道的年齡構成，衛視及地面台流失90后、70后觀眾現象明顯，只有58歲以上人群收視同期有所上升。其他數字頻道中，00后和80后人群收視增幅較大。這說明專業化數字頻道正在成為年輕人的新寵。

（收視率Spec：71 Cities,時段：1930-2330 數據來源: CSM）

傳統電視媒體目前對自己的定位還是落後於消費市場的變化。在北上廣等大城市的專業頻道（如電影頻道、娛樂頻道、體育頻道、財經頻道等）都發展得比較好，但很多二三線城市卻沒有這樣的頻道配備。

舉個例子，如果觀眾想看音樂主題頻道，只能選擇央視音樂頻道，但這個頻道的入戶率僅有75%（CSM數據），事實上這樣的主題性頻道的需求量是很大的，近年來互聯網巨頭在音樂上發力很大，它們也需要有這樣對口的平台來進行影響力引導，畢竟電視的覆蓋力是擺在那兒的。

再舉個例子，很多電視台容不下文化欄目，但文化卻能在新媒介視頻中生長，而且生長得不錯。這說明什麼？新媒體能夠找到長尾觀眾，實現小眾內容與觀眾的匹配，這是大眾化電視頻道無法做到的，專業頻道也可在與傳統大眾媒體競爭中獲得優勢。

一個頻道做大而全的內容，還不如好好發揮差異化的內容，雖然短時間內會受到收視率的挑戰，但將來的生存空間會比較大，通過個性化內容去吸引小眾人群，這個道理和現在消費者都追求限量版和定製版一樣，不想和別人一樣。

互聯網大面積普及以來，傳統電視在構成媒體的四個要素中，「渠道」在轉移，電視機「介質」被多屏取代，「觀眾」在大量遷徙，唯獨「內容」還控制在自己手中。互聯網強勢進攻尤其是新媒體豐富的傳播營銷方式為傳統電視媒體廣告營銷帶來了不小的衝擊。CTR監測數據顯示，2016年上半年整體廣告花費增長几乎消失，僅增長0.1%。傳統媒體下降6.2%創下最大跌幅, 電視降3.8%。與廣告收入遞減的是各級衛視的節目製作成本卻在不斷上升。一檔綜藝節目動輒上億已經是業界常態。但是如此高的節目製作成本，要想回收成本甚至盈利卻非常不易，畢竟在舉國經濟下行的態勢下，沒有多少廣告商願意花錢。

如何在種種衝擊下謀求新發展成為電視媒體廣告營銷值得探討的問題。湖南廣電打造芒果TV網站並推出獨播戰略，就是電視台在危機關頭（「危險」與「機會」之間）進行的壯烈而勇敢的戰略性選擇。這是步險棋，但走過泥濘，就是令人振奮的寬廣。因為，電視媒體現有的廣告營收已經到了瓶頸，想要開拓新的盈利增長空間，勢必需要藉助新的媒體渠道。

2017年1月17日，芒果台掌門人呂煥斌的湖南廣播電視台2016-2017年度總結表彰暨工作會議報告標題很強悍：「捍衛馬欄山」！報告用數字說話：湖南衛視全年收視第1，亞洲媒體影響力排名第2，廣告創收110億，其他收入95億，全台繳稅超過30億元。呂煥斌在總結會上說：「我們要直面野蠻人。從互聯網上崛起的新媒體就是這樣一群野蠻人。面對這些野蠻人，我們既要給予尊敬——尊敬他們創新創業的野蠻精神，也絕不能被他們的野蠻所恐嚇。」

在互聯網的全面攻勢下，電視媒體或許需要芒果台的那種「捍衛馬欄山」精神，堅守內容，不放鬆渠道，整合新舊媒體，打通平台資源，實現跨屏互動，增強用戶粘性，推動用戶轉化，捍衛住電視媒體的領地。

2016年的電視媒體可謂風雨兼程，2017年更為艱險的道路還在前方，所謂抬頭仰望，才能更好低頭走路，因此我們不妨放空腦洞，想想電視的未來~

延伸關注

新媒體時代傳統電視媒體的生存和發展策略

節選自今傳媒《新媒體衝擊下傳統電視媒體的生存之道》

作者：蔡夢茹

構建「一雲多屏」機制，全面推動多屏互動

在當前的時代背景下，為了實現傳統電視媒體與當前新媒體的融合，建議構建「一雲多屏」機制，改善和提高媒體傳播能力，增強電視節目內容豐富性和覆蓋率；同時，還要讓電視節目在各種媒體上得以有效的播放，進一步擴展傳統電視媒體發展路徑。「一雲多屏」機制，能夠促進傳統電視媒體早日走出新媒體時代的藩籬，這對推動電視媒體行業和產業的快速發展，起到了至關重要的作用。

第一，「一雲多屏」，可以實現傳統媒體與新媒體的融合，從而使傳統電視媒體以及電視產業結構轉型和升級。從實踐來看，傳統電視媒體、新媒體之間的融合，可以使電視產品的附加值增大，尤其是廣電與電信兩種產業的相互滲透融合，從根本上改變了傳統媒體以及信息的傳播模式，使受眾獲得信息資源的渠道更加的廣泛。隨著現代科技水平的不斷提高，傳統電視媒體以及產業結構逐漸從原來的縱向轉化成為現在的橫向，而且朝著一體化、混合一體化方向發展，這對降低電視行業、產業運營成本以及規模效應的形成，起到了非常重要的作用。

第二，「一雲多屏」，可以拓展傳統電視媒體的盈利模式和渠道。就傳電視統媒體而言，其盈利點在於廣告、內容以及活動和資本運作的買賣交易等方面，而傳統電視媒的盈利點則主要集中在「賣廣告+內容」。從盈利模式來看，傳統盈利模式顯得非常的機械和單一，只依靠單一的盈利模式難以應對市場變化。「一雲多屏」，可以改變和創新傳統電視媒體盈利模式，使其具有多元化的經營條件，形成多點支撐的盈利新局面。

構建和完善媒體應用平台

新媒體平台的最顯著優勢在於擴展空間，傳統電視媒體也可以適當的適應和效仿，結合自身的特點，構建和完善應用平台。

第一，APP客戶端。對傳統電視媒體的各種內容以及延伸服務重新包裝演繹，使其能夠更好的適應用戶將所需資源移植到手機APP上，從而增加社交分享和提高、豐富用戶的體驗。值得一提的是，該種方式應當持續根據消費者的行為以及需求等及時的調整和改進，不能過分單純地依靠外包開發。同時，還要組織專業團隊，投入過程以及技術支持應當具有長期性；

第二，移動版網站作為補充而非主力。傳統意義上的新媒體，給人們的印象就是建立一個網站，曾經各主流傳統媒體都不甘落後地建立了網站，然實際上多年運作的效果差強人意，比如網站推介受阻、用戶訪問量不足等，以致於網站增值服務難以實現。筆者認為，移動版網站並非首選，只能作為一個補充而已；

第三，新聞客戶端。以騰訊、網易以及搜狐新聞等客戶端為例，作為其中的子項目，可以有效提高信息的到速度。新聞客戶端作為APP業務的補充與外延，能夠增加媒體的外鏈數量，有利於APP的推廣和宣傳。此外，還有其他一些補充形式，比如官方微博以及微信公眾號等，利用這些應用平台，定期推薦一些有金屬含量的信息資料。

創新傳統電視媒體的盈利模式

在當前時代背景下，將傳統媒體與現代新媒體融合在一起，可以說是文化產業發展的結果。作為現代服務業的主要內容，文化產業不僅為生活服務，而且為生產服務。近年來，隨著社會經濟的快速發展以及文化產業的不斷進步，多樣化的盈利模式湧現，主要表現如下：

第一，廣告精投與服務銷售。從實踐來看，當前的新媒體可以從先進的技術層面上有效的實現廣告精投，而且到達率以及成功轉化率均可量化統計。將傳統電視媒體與現代網路新媒體有機的融合在一起，能夠改變傳統媒體同質化傳播而造成的微利化局面，藉助新媒體應用平台，可以實現個性化、差異化服務，進而精準、有效地將信息傳遞給目標人群，從而實現廣告服務銷售的長遠目標。

第二，新型社交廣告與盈利模式值得期待。將傳統的電視媒體與新媒體融合起來，形成了一種新型的移動社交媒體，目前已被廣大廣告主所關注。從特點上來看，新型的社交媒體用戶量非常的大，而且具有非常高的用戶活躍度；值得一提的是用戶黏性非常的強，不僅能夠確保曝光量，而且能夠進行口碑營銷，由此可見，社交廣告是一種值得期待的新的盈利模式。

至此，還必須正確認知和應用另一種新型的盈利模式，即「媒體功能+交易平台」。在傳統電視媒體與新媒體融合過程中，形成了一種「媒體功能+交易平台」表現形式的新盈利模式，而且還帶動相關的一系列新型消費形式產生，多渠道盈利格局已經基本形成。比如，收取流量費、商家費用的前後收費形式，可以為廣大用戶提供更為人性化、個性化的「私人定製」服務，並且與商家通力合作，實現對產品的促銷與宣傳，從而為P2P、B2P等提供及時的信息資訊以及交易平台。

第三，廣告收益採取分攤機制。事實上，內容提供商、軟體開發者，基於傳統電視媒體與移動新媒體融合基礎上建立的新型廣告商業模式，均可為廣告客戶提供廣告發布應用平台。若新媒體可將廣告收益與技術開發者、內容提供商分成，則無疑會對後者產生非常大的鼓勵作用，並且為其提供更加優質的內容以及先進的技術，這有利於贏得更多的客戶人群，帶來可觀的廣告投放以及廣告收益，並在此基礎上形成良性循環的經營模式。需要強調的是，傳統電視媒體和新媒體的相互融合以及在此基礎上形成的新盈利模式，並不是非常的成熟，仍需要一段時間去探索，只有這樣才能建立適合自身條件以及生存和發展的模式。