彩企仍是「摸石頭過河」 究竟何以實現彎道超車？

近年來，彩電市場競爭激烈，中外電視品牌矛盾、互聯網傳統電視矛盾愈演愈烈，電視企業應對市場複雜的競爭環境開始從創新科技入手，開啟了新一輪彩電新技術較量。但不可忽略的是，彩電行業發展變數常在，企業每走一步都攸關著生死。

長河不好過

彩電市場正如一條奔流不息的長河，各品牌企業各出奇招爭相過河，然而彩電長河並不好過。奧維雲網(AVC)發布的《2016年彩電行業市場總結及趨勢預測報告》顯示，2016年全年彩電零售量規模為5089萬台，同比增長7.8%；零售額規模為1560億元，同比下降1.8%。整體市場向好，但電視行業卻存在一個無法忽視的現實，那就是「增量不增收」。

其實，在以價格戰為主導因素的作用下，電視市場一直存有「增量不增收」的現實，這已經成為困擾行業的夢魘之一。外加去年底，電視上游原材料價格大漲，進一步壓縮了企業的利潤空間，這讓本就生存艱難的彩企雪上加霜，同時還消耗了部分消費者的購買熱情。奧維雲網數據顯示，2017年彩電市場開局不利，1月份銷量同比下降2.4%，2月份銷量同比下降12.4%。上遊方面，重點尺寸面板價格仍在持續上漲。

此外，當前經濟發展處於轉型的階段性調整中，宏觀經濟形勢平穩，但活力偏弱，電視產業更與宏觀經濟有著密不可分的聯繫。在大經濟環境影響下，近幾年整體家電市場都為走出增速規模下滑陰霾，特別是以電視為代表的大家電產品銷售同比下滑趨勢延續，行業洗牌和技術洗牌仍在繼續，要實現突破性增長，完成結構性調整之路仍是任重道遠。有行業人士指出，儘管去年在多重因素影響下，電視市場銷量整體保持平穩增長態勢，但目前電視市場增長已觸天花板，增速放緩進入盤整期。

彩電行業發展增速放緩已是不爭的事實，早前野蠻生長期已過，精耕細作時代來臨。以創新技術為核心的市場競爭時代已然開啟，各大彩企快馬加鞭站隊各自電視技術陣營，開發新電視技術與新產品，掉隊者或將遭遇被淘汰風險。

摸著石頭過河

2016年可謂是彩電技術百家爭鳴的一年。在「十三五」規劃與供給側改革浪潮下，可以明顯感覺到電視行業技術革新的加速，各路新興技術概念先後湧現。事實上，電視產業從CRT時代更迭至平板時代后，便呈現一片紛爭的行業景象，特別是技術紛爭。不同的企業懷揣不同的電視技術，各自精耕細作。

奧維雲網(AVC)監測數據顯示，目前市場中的畫質技術熱點是UHD(高清晰度)、HDR(高動態範圍)、HCG(高色域)。去年UHD電視佔到48%，HDR電視佔到14%，高色域電視佔到14%。此外2016年超輕薄電視佔到2.4%；曲面電視2016年佔到5.4%；無邊框設計2016年佔到1.8%。

值得一提的是，在顯示技術爭論方面，今年的焦點是OLED與QLED之爭。OLED與QLED二者擁有各自的顯示優勢，被各大彩電企業爭相追逐，但到底誰將是下一代顯示技術，尚未定論。企業押寶誰勝誰負，一方面是靠運氣，另一方面主要還是看誰能以最快速度提高技術、效率，並降低成本。家電行業研究專家左延鵲對此認為，QLED電視與OLED電視今年將繼續激戰，搶佔市場。而且這兩者之間的較量，正演化成這兩種技術背後的研究、產品、營銷集團之間的較量。

行業技術爭論不斷，從另一個側面也反映出未來彩電主流技術與行業走勢均尚未明朗，各大企業探索技術內容與產品布局等行業動作都還是「摸著石頭過河」。領頭企業通過技術開發，推出創新產品更新換代來刺激消費者購買慾望，康佳V92 OLED電視、三星QLED光質量子點電視、索尼OLED A1電視等都是迭代創新的市場表現，加速推動著電視產業的向前邁進。

搞清過河初衷

用戶需求一直是電視市場討論的高頻詞，開發創新技術、研發迭代產品都是為了更好的迎合用戶需求，搶佔更多市場蛋糕，這是彩企「過河的初衷」。然而市場中，諸多電視品牌定位不準，一味強追主流電視技術卻忽略消費者的痛點感受，且市面上中高端電視機的技術指標類似、功能日趨同質化，不免造成了行業內熱、消費者冷淡的尷尬處境。這就要求彩企一定要精準把握用戶需求，通過分眾運營的理念來實現市場騰飛。

何為分眾運營？主要是細分不同消費人群的消費需求，如年輕人、老年人，亦或是中產階級、地產階級等。以中產消費為例，據奧維雲網(AVC)2016年數據顯示，6000元以上高端彩電零售滲透率為6.9%，中產階級願意為電視支付的最高費用集中在5000~9000元。把握這類消費人群消費特點與需求后，企業更容易對症下藥。

此外，綜合電視需求方面，「電視技術哪個最實用」調查結果顯示，智能功能成為得票率最高選項，這在意料之內，但比例卻超出預期的低，反而很多消費者將票投向了畫質相關的4K、曲面OLED和量子點，這能明顯的反映出消費者對於未來電視品質的追求不斷提升。

事實上，伴隨著居民生活水平的提高，普通消費者的購買能力與需求早已發生翻天覆地的變化，越來越多的消費者開始追求品質生活，消費理念也越發成熟，這在一定程度上標誌著市場發展的規律。奧維雲網(AVC)認為，彩電市場需求正逐漸被打開，隨著彩電技術創新的不斷發展，彩電產品的更新換代加速，2016年彩電市場的更新換代年限較以往下降了1.5年。消費者對於電視機的消費，從最開始的盲目追求知名品牌，到轉向追求低價，再到如今選購愈發理性。當前普通的消費者在選購電視時，更多考慮的是綜合性價比因素，整體衡量產品的價格、畫質、功能、內容等多方面，最終做出決策。這為彩電企業的市場布局提供了參考。

值得一提的是，隨著傳統品牌在互聯網視頻內容源方面的發力，互聯網品牌所標榜的絕對「內容優勢」已經不復存在；另一方面外資品牌主打的高端技術和畫質優勢，在以康佳OLED電視為代表的國產品牌奮起直追下也顯得優勢不再，大部分理性消費者傾向於性價比更好的選擇國產傳統品牌。未來電視市場的品牌格局變化將進入「拉鋸期」，知名電視品牌在知名度和信任度上的差距越來越小，取得成功的關鍵因素變成了基於用戶需求下的產品綜合實力的競爭。

以不變應萬變

彩電市場競爭加劇、未來技術趨勢不明朗與用戶需求高端轉變的綜合背景下，電視企業何以實現彎道超車？在筆者看來，應以「產品迭代創新+用戶需求」相結合不變，來應對千變萬化的市場挑戰，即所謂的「以不變應萬變」，更容易實現市場突破。

以老牌電視廠商康佳為例，近兩年康佳董事會經歷巨大變革，發展遭遇影響，但今年以來康佳動作頻頻，通過創新技術產品與新營銷手段一鼓作氣重攻市場，王者歸來風範盡顯。特別是在3月初的上海AWE上，康佳一舉發布多款OLED電視新品，並展示了雙面OLED電視、超高清科技款的8K電視等多項新潮流，加速創新產品迭代，更以時尚、科技、智能等特點受到了專業人士的讚譽。據了解，在電視技術領域，康佳作為彩電行業元老級企業之一，在自主創新道路上選擇了兩個突破口，分別是代表科技前沿的OLED技術和HDR技術，持續加速技術領域的深耕。

在滿足用戶需求層面上，康佳一方面通過迭代創新產品深度滿足廣大消費者高端電視需求；另一方面還對年輕消費者進行重點鎖定，通過體育營銷方式與年輕人合拍。今年以來，康佳繼成為蘇寧足球俱樂部新賽季球隊官方頂級贊助商，與蘇寧進行戰略合作，融入PPTV優質、獨家的體育及特色視頻資源之後，又宣布成立自己的足球球迷協會，並將在全年開展數項與足球有關的活動，旨在以體育營銷的方式俘獲更多年輕消費者，分眾運營的理念持續滲透。

「消費者的反饋是最真實的」，康佳集團多媒體事業部總經理呂劍強調。經過多年的經驗沉澱，康佳電視已經洞察出不少用戶的切身訴求。如今互聯網+已經逐漸成為更多人生活的一部分，消費者渴求得到更多新鮮、實在和前衛的東西，但電視企業發展的核心不變，正如呂劍所說：「先把自己做好做強，用高品質硬體產品說話。」康佳電視持續堅持「產品迭代創新+用戶需求」兩點相結合的市場戰略不變，正逐步邁入新的發展快車道。

奧維雲網(AVC)預測數據顯示，2017年彩電市場將繼續保持增長態勢，預計全年彩電市場零售量規模將達5301萬台，同比增長4.2%，零售額規模將達1640億元，同比上升5.1%。

未來四年，新顯示技術與新工藝將更加成熟，創新產品迭代加速，市場均價有望呈現上升態勢。搶先以創新產品迭代來滿足用戶需求的電視企業有望率先得到彎道超車的機會，未來誰將脫穎而出，備受期待。