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一兩個月就重裝一次，這家小店靠「賣故事」凈收入每年漲一倍

2021/12/25

yidianzixun

如今大家都知道做商業的首要任務是做體驗。比起平鋪直述地賣東西，能吸引顧客在店鋪中停留更長時間，才是成功的基礎。

那麼什麼樣的才是好體驗？

美國紐約有一間概念店，裡面沒有固定的產品，只有不斷變化的體驗。因為做足體驗，這間零售店獲得了美國一系列主流財經、時尚媒體的高度讚譽。

「紐約最酷的概念店，並且正在書寫零售業的新篇章。」——《金融時報》
「紐約15間最佳商店之一。」——《TimeOut紐約》
「真的！再沒有比在這裡購物更有趣的店了」——《ELLE》
……

店鋪可以說在美國時尚界圈粉無數，就連現任美國第一女兒、有著「世界級白富美」稱號的伊萬卡·川普，也提到過這裡是自己最喜歡去的商店之一，並評價說「非常酷！」。

同時，店鋪的創始人Rachel Shechtman也被《福布斯》評選為「40個40歲以下的商業精英」。

這便是位於紐約曼哈頓第十大道的概念零售集合店Story。

01

「我只關心每平方米能產生的體驗」

創始人Rachel Shechtman此前曾在零售與營銷諮詢領域有過很多經驗。在與Toms、Gap、卡夫食品等大型零售商合作的過程中，Shechtman看到在電商時代來臨后，很多零售商難以真正理解並捕捉消費者已經變化了的需求。

於是在2011年，她自己開設了這間概念性的、具有實驗性質的商店，希望能在不到200平方米的面積中，為行業踐行出一些可以參考借鑒的經驗。

正如同店名「Story」，店鋪最大的特點就是講故事！並且是不斷推陳出新、變化花樣的講故事！每4-8周，Story會圍繞某一主題進行全新的場景設計、選品和更新營銷信息。時間一過，全部內容就會完全推翻，你下次再來這裡，經歷的便是煥然一新的體驗。

因為在她看來，消費者的好奇心和探索欲是無止境的。能夠超越一般的商品交易，以及超越固定空間的限制，從而給消費者帶來滿足感並讓他們主動通過社交媒體傳播的，只有體驗。

「對於經營來說，我考慮的不是每平方米能產生多少銷售額，而是每平方米能產生多少體驗。這和電影《Field of Dreams夢幻成真》有點類似，只要你能造出一個場景，人們自然會來。」Shechtman曾這樣表示。

所以，Shechtman把自己看作是一個「雜誌主編」，「從做一本雜誌的角度來定位經營理念，讓它像畫廊一樣變化繽紛，然後像商店一樣賣東西」。「每期」面對不同的選題，重新設計風格、安排內容、組織活動，從而帶來與眾不同的新體驗。

02

零售商的創意孵化器

Story商店令人耳目一新的銷售策略以及更為靈活的商業模式，很快吸引了很多大型零售商的注意。他們也希望依靠Story精心的策劃、社群的建設以及所打造的全新購物體驗等方式，開拓創新實驗的新渠道，獲得寶貴意見，然後再在他們自己的領域裡加以利用、繼續擴張市場。

為此，

Story目前已與近4000家品牌及媒體合作過，

包括沃爾瑪、Nordstrom、美國運通、微軟、英特爾、

惠普、百事、寶潔等一眾知名零售品牌，

輪換過30多個主題場景。

平均來看，

每一個品牌主題在4周時間裡的平均訪客數為5萬至8萬。

如果算上免費媒體及社交媒體，

這些品牌主題的平均曝光量約為5000萬。

2015年，

Story一項標準的3至8周贊助關係花費為40萬-50萬美元，

節日期間增加一倍，

良好的市場反應也讓合作品牌的贊助價格每年都出現上漲。

而儘管公司不對外披露財務數據，

Shechtman表示Story在過去兩年中凈收入每年增加一倍。

03

「社群」』及「娛樂」才是實體店的中心思想

在Shechtman看來，實體店是品牌和消費者之間的媒人，必須隨時做好準備去解決消費者的需求。當越來越多的消費者需要人與人之間的互動，那麼「商店不能再像以前那樣一排排地擺商品貨架了。為了生存，實體店必須要講出以『社群』及『娛樂』為中心思想的故事，宣傳自己店鋪的獨特見解，這樣才能脫穎而出。」

無論是店鋪自身的發展，還是零售業的未來，營造社群並提供各種可實際參與的體驗活動，都是不可或缺的組成部分。「用體驗解決消費者需求，這一點的意義遠大於刷信用卡的交易。」 Shechtman認為。

為此，Story更像社交媒體 Linkedin 與 Facebook 的實體存在——一個朋友可以一起探索與發現不尋常產品或體驗的地方。

例如，在與健康保險公司Cigna建立起合作夥伴關係后，Story便在店內打造了瑜伽課程、講座以及邀請消費者測試虛擬現實冥想等新技術或與健康相關的商品探索等活動。同時，現場也會銷售營養與其他健康相關產品。

在「The F-word以F開頭的詞」主題活動期間，Story舉辦了十幾種活動來探討當代女權主義觀念，從健身訓練課程、新書發布會，到與模特AshleyGraham、時裝零售商Nasty Gal創始人SophiaAmoruso進行的討論會等等。每項活動均有100多人參加，就連等候名單都超過了400人。

04

沒有固定的產品，只有不斷變化的體驗

我們可以看看Story變化繽紛的不同「故事」場景。

#1. Fresh新鮮

在今年6月18日以前的6周里，Story合作的對象是Jet.com。這家去年被沃爾瑪收購的美國電商為了宣傳和推廣推出不久的生鮮配送業務，與Story以「Fresh新鮮」為主題，將店鋪裝飾的像「綠色有機市集」一樣。

陳設色調主打綠色和原木色，突出了Jet 包裝盒的視覺元素。每一小塊區域圍繞著一個食物的主題：雞蛋、草莓或羽衣甘藍等。

店內出售有生鮮、廚房調料和精品食物，大部分產品都由Story團隊配合主題精選而來，並非在電商網站上下單就能買到。此外，店內還會出售一些帶科技噱頭的廚房產品，比如帶有音箱和攪拌機的飲料冷藏箱和連接手機、內置鏡頭的智能烤箱等等。在消費者購買了廚具或菜譜等產品之後，Jet 還會附送一些生鮮產品。

據悉，店鋪的地板應用了熱感技術，用來監測不同區域的人流多少，從而了解消費者的興趣所在，以便改善陳設。

在這 6 周內，Jet 和 Story 還聯合推出了一系列活動和講座。例如，他們邀請了廚師 MarioBatali 展示自己喜歡使用的廚房工具和食材；造型師 Bobbi Brown宣講她的新書《Beauty from the Inside Out（從內至外的美麗）》；餐館Jack』s Wife Freda 的老闆娘 Maya Jankelowitz 開了一場關於女性創業的講座……還有雞尾酒調製和烹飪的課程。

#2.Remember When曾幾何時

此前，Story還曾與美國兒童頻道Nickelodeon合作，從製作一本高中校刊的視角出發，還原了90后一代人心目中經典的校園角色和場景，滿足他們的懷舊情結。