動畫創業公司突圍賽：四面皆巨頭，回歸內容才可能獨立生存

儘管身處巨頭包圍下，但內容行業無法壟斷的特質決定了動畫創業公司仍有獨立生存的突圍機會。

《財經》記者 高洪浩/文 宋瑋/編輯

從《大聖歸來》、《大魚海棠》到《大護法》，從《畫江湖之不良人》到《全職高手》，最近兩三年來，爆款作品在動畫行業頻現，行業似乎即將進入爆發的前夜。

前瞻產業研究院發布的《2017-2022年動漫產業發展前景預測投資戰略規劃分析報告》顯示，2016年動漫產業總產值為1305億元，年複合增長率為19.8％；未來動漫產業將保持在每年15％以上的增速發展，預計2017年動漫產業總規模可突破1500億元。

但這依舊是一個聲量、市場規模與盈利情況不相匹配的行業。九成的原創內容創業公司沒有找到獨立發展的路徑與盈利模式，處於虧損狀態。相比之下，僅有不到500億元市場規模的電影行業，已有獨立的造血能力。

過去動畫創業公司的營收多來源於為國外大廠牌內容的製作、代工。如今，隨著互聯網巨頭的崛起、視頻網站的興盛，出售內容版權一度成為動畫公司的主要收入來源。但這兩種商業模式都決定了創業公司必須依附於巨頭，只有當巨頭或平台能夠在動畫業務上實現盈利，創業公司才能分得一杯羹。

2015年有部分動畫公司找到了一條突破的道路，它們先在原創內容上獲得成功，進而向遊戲行業、影視行業進發，通過泛娛樂的改編嘗試實現了盈利。在巨頭無孔不入的市場里，這或許是創業者們成功突圍的唯一路徑。

被巨頭包圍

2014年，IP和泛娛樂的概念變得火熱，動畫開始受到關注。網路文學與漫畫的進階形式之一就是動畫，同時遊戲廠商也希望將遊戲改編成動畫以延續IP的熱度與生命力。

長久以來，的動畫公司所扮演的角色，就像是富士康之於蘋果公司，它們處於產業鏈最底層的代工環節，幫助國外的廠牌進行動畫一部分環節的製作與加工，而創作與營銷兩個一頭一尾的關鍵環節仍由大廠自己完成。

也有以若森數字、玄機科技等為代表的國內獨立廠牌，它們擁有長期的動畫製作經驗，在這個過程中積累下了自己的優勢技術，並早於市場看到IP熱與泛娛樂的先機。

這類獨立廠牌打造了一系列如《畫江湖之不良人》、《秦時明月》、《少年錦衣衛》等口碑與播放量都叫好的動畫作品，並通過遊戲授權、衍生品開發實現了盈利。與此同時，一部《大聖歸來》掀起了行業的高潮，資本聞風而動，湧向創業公司。

長期選擇「代工」的巨頭也曾因為沒有自己信賴的製作團隊，在製作環節踩過坑。騰訊視頻與閱文集團出品的動畫《斗破蒼穹》改編自起點中文網白金作家天蠶土豆的同名網路小說，但最終因其製作品質、故事設計招來一片罵聲。這種情況下，巨頭不得不培養自己的製作團隊與公司，才能形成更緊密的聯繫與合作。

包括愛奇藝、騰訊、優酷土豆在內的視頻播放平台，為了爭奪用戶，近年開始在獨家內容上發力，頭部的原創公司與原創內容成為它們爭奪的對象。

根據自媒體三文娛的統計，僅2017年上半年，騰訊就投資了包括6家漫畫公司與4家動畫公司，占股10％－25％不等；光線傳媒投資了國內50％以上的動畫公司，旗下彩條屋影業投資的製作公司達到14家，所投項目包括近年來的爆款動畫電影《大聖歸來》、《大護法》等。

面對擁有大量資金與強勢渠道的巨頭，沒有獨立造血能力的創業公司只能選擇站隊，或者在夾縫中艱難求生存。

一位動畫公司創始人告訴《財經》記者，選擇站隊不是無可奈何的選擇，而是必須的選擇，跟一家平台捆綁的緊密度決定了你在內容平台上獲得的資源和推薦力度。

柏言映畫出品的第一部國風動畫作品《少年錦衣衛》就有優酷參與投資。僅三集就達成全網播放量破億的成績。在第一季13集收官之時全網播放量突破6億，其中1億來自於優酷，另外很大部分來源於Bilibili。

對於創業公司而言，即便是某部作品選擇了一方勢力投資，為了獲得全網播放的流量，往往不得不通過免費的方式將作品送給對手平台進行播放。「愛奇藝一般還好，優酷土豆和騰訊之間肯定會有嫌隙。」一位投資人告訴《財經》記者，這樣一來，因為版權費用本來就低的動畫作品，如此免費一贈送，虧損就成了必然。

「《少年錦衣衛》與優酷達到深度戰略合作，但在其他項目的合作上都是開放的，因此並不意味著柏言就選擇了站隊。」柏言映畫創始人陳柏言告訴《財經》記者。

巨頭能夠給創業公司源源不斷的項目，保證創業公司能夠存活得不錯，但某種程度上，這些「福利」對於創業公司而言也是滋生風險的溫床。

一個動畫創業公司在被BAT其中一家互聯網巨頭收購以後，原本仍舊抱有獨立IPO的幻想，但因為收購條款中規定，儘管這家巨頭只佔5％的股份，但卻擁有一票否決權，最終巨頭否決了這家創業公司未來希望獨立上市的決定。

南京原力電腦動畫是國內首屈一指的動畫製作公司，2010年它就曾擊敗五家國際動畫公司拿下好萊塢夢工場出品的動畫電影《馴龍高手》電視版的動畫生產項目。

2015年，騰訊以10億元人民幣估值對原力動畫進行投資。如今，在騰訊庇佑下的原力動畫仍然是一家行業產業鏈較為底層環節的公司。「這個時代，沒有原創其實就是代工廠。」一位遊戲行業與動畫行業資深人士對《財經》記者表示，原力現在醒悟過來，也想發力做原創，但已經錯過了最佳的時機。

突破包圍

一位頭部動畫公司創始人在飯局中曾這樣問過騰訊董事局主席馬化騰，如果微信最開始出現在騰訊體外，騰訊會怎麼辦？馬化騰回答，10個億我們就可以再做一個並且打敗它。「如果是我們這樣的公司呢？」馬化騰說，沒有把握。

2010年，騰訊曾希望以3000萬元人民幣投資這家動畫公司，占股49％，最終被拒絕。五年後，騰訊開價60億元希望買下這家公司，仍然被拒。這家公司未來準備獨立IPO，並以千億元市值、的迪士尼為目標。

這就是內容行業的法則，沒有人有絕對的壁壘和壟斷優勢，在巨頭包圍之下，總有突圍的路。上述動畫公司創始人告訴《財經》記者，雖然獨立發展的路很難，但現在已經看到希望了。

若森數字也是保持獨立發展的行業頭部公司。從一開始，若森就是一家技術與互聯網驅動的公司。2003年成立以後，很長一段時間裡，若森沒有任何作品問世，而是一直在研發自己的一項名為「曼陀羅」的三維動畫製作系統。這套系統的長處在於能夠在保證質量的情況下，極大地提高動畫的產能。

若森數字每個IP的團隊不超過80人，相當於其他動畫公司的三分之一，藉助這套系統，每周能夠製作20分鐘的動畫，實現一部動畫每周都不斷更新。相比之下，一部50多集的動畫，目前市場上大部分公司需要花至少兩年到兩年半的時間才能完成。

2015年若森數字開始盈利，遊戲變現佔總營收超過50％，其餘營收包括影視、授權、衍生品和廣告等。

若森數字創始人、董事長兼CEO張軼弢認為若森與多數動畫公司的區別在於，後者更多在做傳統行業做的事情，就像是一群藝術家只知道埋頭搞創作。「所有人都知道應該做泛娛樂，打通遊戲、影視，但沒有人知道怎麼玩，關鍵在於動畫公司一定要將用戶和流量掌握在自己手裡，做成真正的品牌。」

若森在2015年推出《畫江湖》的獨立APP，相當於一個冬粉聚集地，目前日活達到300萬。在畫江湖的APP中，不僅僅有冬粉社區、討論區，還有衍生品入口、互動入口，以及在視頻網站所看到的正劇以外、若森專門為冬粉所創作的獨家番外內容。

2017年3月，柏言映畫完成A輪數千萬元的融資。這輪融資過後，柏言的估值超過10億元人民幣，在製作公司中屬於行業高位。陳柏言坦言，自己的目標不僅僅是一家製作公司，迪士尼是柏言的目標。

柏言映畫下一步的計劃重點首先是繼續打造精品IP，其次在於收用戶、收冬粉。內容就是一個流量入口，沉澱平台除了高級的APP，還包括微博、微信、百度貼吧。

「一個有競爭力的公司既要有內容入口，也要有消費出口。」陳柏言說，在形成品牌以後，就能形成流量、用戶。

「萬合天宜開始的路子也是這個，但產品太過於單一了，只有短視頻，沒有形成一個產品矩陣，如此一來，有其他內容形式需求的用戶自然就會流失。」一位動畫行業人士表示，有了新的用戶進來，但你同樣要讓用戶有新的內容可看。

「市場總有生存空間，前提是你找到了自己的冬粉群，並能夠提供服務滿足冬粉，最終形成受到認可、冬粉黏性程度高的品牌，到了這個時候，誰說未來我們就不能做自己的平台和渠道呢？」一位創業公司創始人說。

一位動畫公司創始人告訴《財經》記者，即便是在遊戲、影視行業遇到了巨頭也不需要過度擔心，對於它們而言，這也是一條新的賽道。

2016年，一家頭部平台型公司在動畫板塊的收入高達10億元，並認為有機會開始進行動畫與遊戲的泛娛樂聯動。在確認了一家遊戲廠商，前期投入大幾千萬后，這個遊戲團隊突然解散了，項目就此中斷，投入也打了水漂。「你踩過的坑它們也會踩一次。」

多數接受《財經》記者採訪的業內人士表示，行業的爆發前夜遠未到來。創業公司存活的所有前提都在於如何可持續打造出好的內容。

回歸內容

與影視行業、遊戲行業相似，國內的動畫行業與好萊塢相比，最缺乏的就是製作流程的工業化。

「對於長期以代工的形式參與動畫製作的創業公司而言，掌控全流程的工業化協作是最難的。國內也就是近兩年開始逐漸成熟，但真正有工業化製作經驗的人並不多。在日本，年輕人入行十年內不可能主控，但在國內從業兩三年就算資歷深了。」有妖氣CEO周靖淇在接受《財經》記者採訪時表示。

在動畫行業，所謂工業化有兩點：首先是實現明確和細緻的行業分工；其次是實現結果導向型的開發模式。

以日本2D動畫製作為例，其流程分工非常詳細，僅僅在動畫的聲音部分，就分有配音導演、聲優導演、音樂導演、音效導演等參與，在國內最多只有一個配音導演，將配樂串在一起。

「日本動畫的配音劇本最後都能印成一本書，人手一本，上面密密麻麻的都是自己對於角色的理解，配完音以後這個劇本是可以直接拿到市場上去售賣的。相比之下，國內的配音劇本仍然停留在幾張A4紙上。」愛奇藝副總裁楊曉軒告訴《財經》記者。

2016年，首次由公司主導日本製作委員會，由愛奇藝、羚邦Medialink、日本東京電視台和聚逸聯合投資的動畫《龍心戰紀》在日本東京電視台作為四月新番播出。

楊曉軒說，一個行業的強大就在於它的工業化和流水線，需要解構生產流程，比如為什麼新東方可以做成英語培訓老大，在於它將聽說讀寫解構，如果一個老師什麼都能教肯定有問題。

有了專業化分工只是第一步，實現工業化生產必須在項目開發初期就應該確定動畫形象將來是為什麼目的服務的。

「以衍生品開發為例，《大聖歸來》動畫可以說是成功的，塑造了一個全新的屌絲的孫悟空的形象，但它失敗在於，其衍生品只有一個金箍棒可賣。」一位資深動畫行業人士表示，大部分人的思路在於先有形象，等形象火了再來考慮如何賣衍生品，這不是工業化思維模式。

上述人士告訴《財經》記者，大部分的動畫形象在設計上就有缺陷，不適合開發衍生品。如果想要衍生品好賣，在設計動畫形象的時候就應該將這個元素考慮進去。比如《海綿寶寶》，因為動畫設計的時候考慮過，希望未來小孩拿到衍生品的時候，可以將其拆解、變形，增加樂趣，因此在動畫形象設計上，海綿寶寶最終成為一個可以幻化成五角星、方的、長的、圓的的形象。

《大聖歸來》的成功並不意味著整個行業的成功，只有摸索出一條規律，才叫這個行業能夠成功，而動畫行業還遠遠沒有到規律已經特別清晰的地步。

目前，可以看清楚的模式就是類似《熊出沒》的模式，每年有一部52集600多分鐘的劇集在各大電視台、各大網站播出，保證一個曝光量，一年再出一部電影。零熱度的原創IP直接拿來開發電影，風險比較高。

「所謂的爆款一定是有長期價值的，我不認為一部劇上映以後獲得了多少億流量就是爆款。」楊曉軒表示。衡量是不是爆款，就是它的生命周期，比如米老師形象活了快100年。

楊曉軒說，動畫的IP是敞口型的，年限就意味著它能不能有更大的盈利，能不能培養一代人一代人伴隨它成長。

多位接受《財經》採訪的業內人士表示，當下行業已逐漸進入飽和期。

首先是目前可用的人才也已經被頭部公司鎖定。一位創業公司創始人表示，行業沒有突然冒出來的人，也沒有所謂不知名編劇。網文作者唐家三少、天蠶土豆在行業內沉澱十年，他們的作品才能夠得到改編，一個剛入局的新人想做爆款幾乎不可能。

其次，從資本角度而言，巨頭全部已經進入進行布局，在未來一年至兩年內，再難有大筆的資金向行業流入。因此，在未來的兩年到三年內，公司之間的競爭就在於：第一，誰的作品更有競爭力；第二，哪家公司能夠可持續運轉。

一位視頻行業人士對《財經》記者透露，根據Bilibili的最新數據，國漫的動畫播放量已經超過了日本漫畫，這就意味著大家對於自己吃得慣的東西還是有需求的。「食客已經在那裡了，餐廳卻非常少，對於每一個創業公司而言，都是機會。

（本文首刊於2017年9月4日出版的《財經》雜誌）

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