美即賣給歐萊雅跌了10億 8億賣給強生的噯呵是死是活

2017年春節前，歐萊雅集團在收購美即后首次公布了美即的業績——2016年上半年美即已減值虧損15.796億元。3月，美即又被媒體爆出2016年回款不足2億元，與巔峰期的13.53億元相比，下跌了近90%。

曾經的面膜之王在被收購的短短3年多時間裡跌落神壇，這樣的劇情讓人唏噓，但卻不令人意外。因為在化妝品市場這幾十年的發展過程中，類似的情節總是周而復始地發生著，小護士、大寶、丁家宜、羽西都逃不過土炮換洋槍的震蕩，甚至徹底消失於歷史舞台（當然慶幸的是，如大寶、羽西又重新煥發活力）。

美即的沉浮，不禁讓我們想起了另一個被外資收購的國貨品牌——噯呵。

2006年，現亞緹企業董事長劉曉坤創立母嬰品牌噯呵；2007年，噯呵殺入母嬰店渠道，可以說是「勢如破竹」，2011年11月，噯呵在大潤發與強生3年多的交鋒中獲得全面勝利；2012年12月，強生以近8億人民幣收購噯呵（另一說法為6.5億元）。

在被強生收購4年多時間后，噯呵還活著。

不過，大家應該更關心：噯呵活得到底怎麼樣？

強生收購噯呵，是否會像外界擔憂的一樣「雪藏噯呵」？

「強生的產品不適合在母嬰店渠道銷售，噯呵的產品正好幫強生彌補了這個空缺」，在一位接近噯呵的人士看來，強生收購噯呵最大的作用就是收購了一個渠道，因此在收購之後強生對噯呵非常重視，投入也很大。

在他看來，「噯呵被收購後會被強生雪藏」僅僅是外界的猜測，「事實上，強生是非常想把噯呵做強做大的」。

一位代理噯呵多年的母嬰店渠道代理商也向品觀君表達了相似的觀點，「強生是希望把噯呵的生意做大的，在收購噯呵后也做了不少努力，包括產品成分升級、包裝升級、傳播投入等，在市場投入方面則主要是產品折扣上的力度」。

據了解，在2013年加入強生后，噯呵提出「源萃自然，用噯呵護」的品牌口號，並攜手模範影視明星父母陸毅、鮑蕾，打造全新噯呵品牌形象。2014年，噯呵升級全新產品包裝，並推出「綠色育嬰」育兒理念。2014年底，噯呵開啟了關愛留守兒童慈善活動，此後也持續關注和踐行公益活動。

>>武漢家樂福的噯呵陳列，陳列物料向消費者強調了噯呵「源萃自然，釋放植物精萃呵護力」的品牌定位

「在經營噯呵品牌的過程中，強生更關注消費者利益而非渠道推動。」上述代理商直言，「強生會認為，如果不關注消費者利益，僅僅靠渠道利益推動，品牌的根基不會很穩」。

關注消費者利益，不僅體現在品牌形象的打造上，更重要的是對產品品質的重視，上述接近噯呵的人士告訴品觀君，「強生是一家非常負責任、致力於產品品質的公司，在產品生產上，它要求零缺陷」。

在採訪過程中，多位噯呵代理商不約而同地向品觀君分享了一個案例：在被收購前，玉米爽身粉是噯呵賣得最暢銷的一款產品，單品銷售額能佔到噯呵整體銷售額的10%。由於國際上規定生產玉米澱粉的企業需要有防爆許可證，但國內生產玉米爽身粉的代工廠沒有一家能夠達到消除粉塵爆炸的基本安全設施要求，強生就暫時停掉了這款產品的生產，在國外的工廠生產後再進口。

上述人士直言，「粉塵爆炸可能只有千萬分之一的可能性，但是強生認為哪怕有億萬分之一的可能性，它也不會去做」。

>>噯呵玉米粉在武漢沃爾瑪、家樂福的陳列，其中沃爾瑪母嬰區分品類陳列，噯呵玉米爽身粉和強生、貝親、咪呢小熊、愛護等品牌的爽身粉陳列在一起

不久前，噯呵玉米粉全面「回歸」。據elsker噯呵母嬰官方公眾號顯示，截至6月21日，噯呵玉米粉已在全國超2000家門店鋪貨，上架后銷售數量超150萬。據了解，回歸后的噯呵玉米粉原料升級為原裝進口，同時原200微米植物粉顆粒優化為極細75微米顆粒，新品系列共有4個SKU可供選擇。

品觀君在沃爾瑪看到，噯呵玉米爽身粉和強生玉米爽身粉的原產國都是菲律賓，而貨架上貝親、咪呢小熊、愛護等其餘品牌的爽身粉則都在國內生產。

不過，由於強生在推產品時非常謹慎，決策時間更長，雖然保證了產品的安全性，但是靈活度不夠。據了解，噯呵在被收購后產品線更加精簡了，砍掉了一些有安全隱患的產品，而在推新品上速度比較慢。

強生想讓噯呵在母嬰店渠道發揚光大，但實際情況或許並不算盡如人意。

「在被收購初期，噯呵母嬰店網點數量和銷售份額的確有所上升。2013-2014年的數據顯示，噯呵在母嬰店渠道同品類的市場份額佔到第二，僅次於貝親。」一位曾在噯呵團隊任職的人士透露，由於2013年噯呵母嬰店業績完成得很好，2014年指標定得過高，業務團隊的積極性有所下滑。業績沒達標，強生於2014年10月縮減了噯呵母嬰店團隊的員工數量，業務團隊人數從2013年的近80人，砍到2014年底僅剩40人左右。

與此同時，嬰童護膚及洗護產品在母嬰店渠道的競爭也越來越激烈。

「母嬰店渠道不缺品牌，護膚及洗護這一塊的競爭相比商超更為激烈。商超特別是國際賣場門檻高，很多小品牌做不了，但母嬰店渠道就不一樣了。」上述噯呵母嬰店渠道代理商告訴品觀君，母嬰店渠道銷售產品更多是靠店老闆和店員來推，很多門店老闆會主推一些高利潤的小品牌。

據了解，在噯呵誕生初期，作為創始人的劉曉坤為了保證品質，將噯呵的價格定得比較高，當時噯呵的膏霜比強生同類產品貴差不多一倍。「原來各個嬰童品牌的價格都比強生低，只有噯呵比強生高，但經過這麼多年的發展，噯呵已經在市場上處於一個中低端價位。」上述接近噯呵的人士表示，其他競品都在漲價，也有不少定位中高端的新興嬰童品牌推向市場。據了解，這些年來噯呵雖然也曾漲過兩次價，但漲價幅度不高，只有個別單品有70%-80%的漲幅。

隨著消費升級，更多新品牌以挑戰者的身份出現，用更高的零售價來獲取渠道推動上的更多資源，如投入更多活動物料、給終端門店更高的毛利等。上文提到，強生更注重消費者利益而不是渠道利益，這也意味著噯呵在母嬰店渠道的銷售更多是自然銷售。

>>大多數母嬰店的護膚洗護產品佔比都不高，圖為武漢一家母嬰店，噯呵在店內只有嬰兒草本洗衣液一款單品

產品價格偏低和自然銷售延伸出來的另一個問題是，噯呵的價格非常透明，門店之間互相壓價，導致一些母嬰店不願意賣噯呵，或是不願意主推噯呵。

雖然存在上述問題，但噯呵也在慢慢積累自己在消費者心目中的知名度。上述人士分析，「大公司想打造消費者品牌，是沒辦法做到控貨、控價，但品牌知名度足夠高，消費者自然會來買。貝親之所以在母嬰店賣得好，是因為它作為最早進入國內市場的進口母嬰品牌，知名度很高，也有一批忠誠的消費者，噯呵現在已經非常接近貝親的狀態」。

一位噯呵華東區域母嬰店渠道代理商透露，噯呵在當地區域母嬰店渠道能躋身前三強，屬於當地比較強勢的品牌，「不過噯呵在全國的發展不是很均衡，在強生這樣的大公司運作下，一定程度上會出現強者愈強、弱者愈弱的兩極分化情況」。

在被收購之前，噯呵除了在母嬰店渠道勢如破竹外，也在KA賣場打了漂亮的一仗。

2008年5月，大潤發給了噯呵平等競爭的機會，大潤發的單店質量好，母嬰區也比較集中。憑藉精準的作戰策略，噯呵在華東45家大潤發，銷量一個月近90萬，店均2萬，最好的一家則有6萬。

那麼被收購后，噯呵在商超渠道的現狀如何？

「噯呵沒被收購之前，商超業務團隊有近兩百人，促銷團隊有七八百人，但噯呵原商超團隊的人都沒有進入強生。」上述接近噯呵的人士透露，強生在商超渠道不是分品牌分團隊，而是分渠道分團隊，一個團隊要負責強生所有品牌，「沒有專人來管理噯呵，銷量肯定會受到影響，另一方面由於噯呵和強生不再相互競爭，促銷導購的人數也比之前有所減少」。

雖然人員架構有所改變，但噯呵加入強生后也分享了強生在KA渠道的優勢資源。

「強生收購噯呵后，除了保持其之前在大潤發、沃爾瑪的優勢外，在家樂福、華潤等系統也有很好的表現。」上述人士直言，噯呵此前在商超渠道的主要戰場就是大潤發和沃爾瑪，但收購后得以分享強生的商超網點資源。

>>武漢沃爾瑪噯呵嬰兒草本洗衣液和噯呵嬰兒手口濕巾正在做促銷，在貨架上做重點陳列

>>武漢家樂福店內噯呵和強生的促銷堆頭，其中噯呵挑選了嬰兒草本洗衣液、嬰兒洗髮沐浴套裝、兒童洗髮沐浴套裝等主推單品進行陳列。5.26-6.27，噯呵和強生嬰兒都在武漢家樂福做全場買三免一的活動

據了解，噯呵目前在商超渠道的代理商基本上也都是強生代理商。一位強生代理商表示，「噯呵和強生現在是一個大家庭，在商超的陳列上會緊鄰強生陳列，整體排面很壯觀，也會共享強生的資源」。

>>武漢沃爾瑪母嬰區分品類陳列，噯呵和強生的嬰兒洗護產品陳列在一起

需要注意的是，近年來，噯呵面臨的競爭對手越來越多。除了上文提到的在華老牌外資品牌貝親，上海家化2013年推出的「啟初」和上美2015年新推出「紅色小象」實力也非常強勁。

>>在武漢沃爾瑪兒童護理區，噯呵只有男童和女童洗髮沐浴套裝兩款單品，紅色小象則有不小的陳列面

>>而在噯呵較為強勢的母嬰領域，武漢沃爾瑪母嬰區除了噯呵和強生，還有貝親、哈羅閃、施巴、啟初、紅色小象、咪呢小熊、愛護等多個品牌同台競爭

>>武漢家樂福嬰童區琳琅滿目的嬰童品牌

數據顯示，啟初上市一年後零售額突破了5000萬大關，並被作為近年上海家化的重點產品進行力捧。

同樣的，上美公司CEO呂義雄此前更放出豪言，2018年紅色小象的目標是突破10億回款，2019年的目標為18億回款，「等於強生+貝親之和」。實際上，早在今年5月初，呂義雄即發微信曬了一回「成績單」：紅色小象連續3個月月零售過億，已經成為國貨第一母嬰品牌，開始與年零售19億的貝親及年零售17億的強生逐漸接近。

而近期，根據呂義雄透露，紅色小象的天貓旗艦店連續2個月銷量超過2000萬元，上升勢頭強勁。

可以看到，在收購噯呵后，強生和噯呵的「磨合」還在繼續進行。但不可忽視的是，如今的噯呵，乃至強生自己，都可以說是強敵環伺。商業競爭中，不進則退是殘酷而現實的規則，曾經的小護士已經充分印證過。

想把噯呵打造成一個真正的消費者品牌，在眾多母嬰品牌中穩居前位，強生還有很長的路要走。

求關注啊