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《新歌聲2》收視暴跌卻值5億冠名,綜N代身價暴漲20倍,廣告商該醒醒了!

7月14日開播的《新歌聲》第二季的冠名,被綜藝冠名釘子戶OPPO5億拿下了。

但尷尬的是,進入「中年危機」的綜N代《新歌聲2》的收視率跟上一季一樣,持續在下滑。從CSM52城來看,相對於第一季首播的3.8%的高收視,《新歌聲2》首期收視只有2.604%,下滑了將近30%。

近年來,由於國內綜藝進入井噴期,綜N代收視一期不如一期,但冠名費卻飆漲了數十倍,《爸爸去哪兒》第一季冠名費僅2800萬元,到了第三季冠名費已經超過了5億。

《跑男4》平均收視率尚未破4%,《新歌聲》更是跌破3%,但它們在2017年卻依舊任性漲價、且有人買單。

現在,由於同質化綜藝扎堆,政策監管也越來越嚴,加上電視行業收視率造假的弊病,有時候金主的廣告投入和收益往往不能成正比,在此情況下,很多廣告商業選擇收緊了腰包。

「綜N代」:不管收視高低,廣告全面漲價

毫無疑問,2016年《跑男4》、《新歌聲》收視、網播排前二,吸金能力也一樣。

但是,前者的平均收視率從4.5%,跌到了3.5%;後者從4.4%跌至2.6%。

雖說「富不過三」、收視下滑,但你知道它們在2017年都漲價了嗎?買單的金主都瘋了?

其實不然,原因有三。

第一,觀眾已經養成收視習慣,用戶基數大、品牌曝光度有保障。

第二,製作方可能會提出加強明星陣容、加大創新力度的承諾,或者雙方簽訂對賭協議。比如《新歌聲2》宣布已經請到陳奕迅、周杰倫加盟,且節目模式將大改。

第三,瘦死的駱駝比馬大。你不搶的話可能會被競品搶去,為了保證自己行業領先位置不受威脅、佔據市場資源,在新品風險大、註定比不過「綜N代」的情況下,只能搶王牌節目。

廣告商們蒙眼狂奔,綜藝冠名費幾年來飆漲二十多倍

2013年,剛買了韓國版權的《爸爸去哪兒》在開播前被冠名費撤資,最後999感冒靈撿了便宜,僅用2800萬拿下了冠名,那個時候,《爸爸去哪兒》的冠名費還不到《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》第一季冠名費的零頭。

但隨著這檔親子類節目火遍「四海八荒」,其第二季冠名費直接飆升到了3億多,一年時間冠名費足足翻了將近十倍。

前兩年,可以說是國產綜藝的「井噴期」,雖然各大衛視在綜藝江湖廝殺混戰,大多靠買國外版權,原創綜藝少之又少,但事實證明,砸重金直接搬過來成熟節目的模式在國內屢試不爽。

據《2016騰訊娛樂白皮書》顯示,2016年的衛視綜藝約有144檔,網路自製綜藝約有111檔。在收視和點擊方面,國產綜藝也獲得了「大豐收」,衛視綜藝有37檔平均收視率破1,網綜有9檔播放量超過20億。

在此情況下,綜藝成了電視類節目廣告投放的熱門內容,節目話題度和收視率帶來的是廣告主們的垂青,廣告主們開始聚集於優勢平台和尖端節目,如《好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝。

廣告主們需要產品更高強度的曝光。蒙牛集團品牌總經理宋繼東就表示,「20年前,如果一個廣告想覆蓋80%的目標受眾,只要選擇3個電視台就行了,現在得107個。互聯網時代的到來革新了營銷方式,硬廣的效率越來越受到質疑。大平台的綜藝節目除了本身收視率比較高以外,它能夠帶來二次傳播、社會化傳播的效應,這個是我們看重的。」

與此同時,綜藝冠名費也開始進入「億元時代」。早在2014年,熱門綜藝節目的冠名費已經整體突破億元。公開數據顯示,2014年,《爸爸去哪兒2》、《星光大道》和《最強音》的冠名費都突破了3億,《非誠勿擾》、《好聲音3》、《我是歌手2》冠名費超過2億。

2015年,綜藝節目的冠名更是直接邁進了「5億時代」,《爸爸去哪兒3》、《非誠勿擾》等熱播綜藝冠名費都超過了5億。到了2016年,《快樂大本營》獨攬7億冠名,較2015年增加一倍。《我是歌手》,冠名費從第一季的1.5億漲到了第四季的6億。

到了今年,根據招商數據顯示,綜N代《極限挑戰》和《奔跑吧兄弟》的冠名費分別為4億和5億。《最強大腦》為2.5億、《歡樂喜劇人》2.5億、《新歌聲》 5億、《我們的挑戰》2億。

而隨著互聯網發展崛起的網綜,也成了香餑餑。愛奇藝熱門網綜《奇葩說》第一季冠名費5000萬,第三季雷軍更是為了小米直接砸了1.4億的冠名費,而2016年首播的《火星情報局》和《十三億分貝》,還沒上線就獲得了過億的招商贊助。

回顧《爸爸去哪兒》第一季的2800萬冠名費,再看現在動輒上5、6億的冠名費,幾年間飆漲了二十多倍。瘋狂的綜藝冠名背後,並非沒有隱患,有時候一檔現象級節目下來,消費者最終能夠留下印象的也就是兩三個品牌,大多數品牌為淪落為陪跑的位置。而且有時候金主的廣告投入和收益往往不能成正比。

頭部綜藝冠名費虛高,廣告商的投入和收益難成正比

綜藝節目井噴期似乎還在持續,節目數量不斷擴充,同質內容也越來越多。數據顯示,2017年全球範圍網綜節目264檔,網綜就佔到了98檔,其中雷同的綜藝很多,比如77%要依賴大明星,80%依賴國外模式。

而且,在整體經濟形勢下滑,綜藝限制令越來越嚴格的情況下,綜藝節目似乎也開始瓶頸,於是廣告商轉身收緊了錢包,比如伊利在電視廣告的整體投入就下調了16%。

另一方面,廣告商高價投入的背後,有的時候並不見得能得到同等價值的回報。為了更高的效益,廣告主傾向於冠名最熱門的綜藝節目,然而,現象級節目的品牌效應能維持多久,同樣是一個未知數。

2016年的綜藝節目收視率整體維持在較低水平。2015年TOP30的收視率很多在2%以上,而2016年達到這個數值的節目僅有7檔。雖然全年有多檔節目最高收視率都突破了2%,但沒有一檔綜藝節目的最高收視率能達到4%、5%乃至6%。

觀眾對國內同質綜藝審美的疲勞,以及綜藝收視率造假等弊病也使得越來越多的投資者依賴綜藝賺錢變得困難。

之前,行業評論人楊智帆就曝光過數據造假的情況:「譬如有客戶定下你這個節目必須過1.5,那節目方會覺得1.5就1.5唄,只要能把錢打過來、先把節目做出來就行。大不了拿你給我的錢一部分買收視率,節目起來后再借著招其它客戶都OK,反正你騙我我騙你,各方利益關係吧。」

從2016年部分大品牌的財報數據來看,綜藝營銷的高投入不一定會為企業帶來預計的收益。比如七年蒙牛斥資8億冠名了《全員加速中2》和《夏日甜心》,最終兩檔節目的收視卻不及預期。藍月亮豪擲4億冠名《旋風孝子》,最終節目的影響力也不如人意,難以躋身「現象級」之列。這也直接影響了廣告商的收益。

根據2016的財報顯示,RIO雞尾酒營收4.20億,同比下降75.14%;蒙牛乳業2016年年中財報凈利11.84億,同比減少17.33%;而手握VIVO、OPPO兩大冠名大戶的步步高,也在2016年第三季度財報顯示凈利潤1.74億,同比減少27.26%。

「綜N代」的價格在上漲,也有廣告主繼續蒙眼狂奔,但大多數新項目招商卻是越來越難。有媒體早前就報道,一線衛視都在拚命變著法子鼓勵和安撫金主,硬廣甚至不敢漲價。

某資深廣告代理商負責人表示:「經過這麼多年,很多客戶已經從盲目扎堆投綜藝走向冷靜分析投資。也知道你模式是做爛的,就算有幾個流量大咖掛著,出來也沒什麼意義。」

綜藝原創能力持續缺失,監管走向也越來越嚴,在此情況下國內綜藝的瓶頸期不知道還要持續多久,天價冠名取得的效果,究竟是曇花一現,還是互利共贏,也成了未知數。對於廣告商而言,適當調整策略,回歸理性或許是不錯的選擇。

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