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到處挖掘大客戶的你,真的知道老年投資者的理財需求嗎?

到處挖掘大客戶的你,真的知道老年投資者的理財需求嗎?

前幾年看過一個新聞,印象極為深刻,說的是北京某銀行的一位理財經理每晚去陪大媽們跳廣場舞,成功發掘了千萬級大客戶,同時還將舞蹈隊的1/4隊員都拓展成為自己的客戶。

這條新聞播出后,的廣場舞大媽火了,後來炒股炒黃金,哪兒都不缺大媽的身影,連《英國牛津字典》都將「Dama」收入其中,可見影響力了得。

不得不說,大媽們的財富值和戰鬥力讓人震驚,但更讓我佩服的還是那位理財經理的機智,是他不走尋常路,發現了廣場舞大媽這一批優質客戶有錢有閑,而且很多人在家中獨掌財政大權,對投資理財十分感興趣,買不買也就是一句話的事兒。另外,廣場舞還有獨特的圈子文化,可以自發地形成廣泛的傳播效應,一傳十,十傳百,客戶源源不斷送上門。

(一)

之所以想起這條新聞,是因為近期參加了蘇寧財富中心舉辦的一次線下理財VIP客戶講座活動,讓我倍感意外的是——到場的客戶七八成都是中老年人,且以老年人居多。

此前,我了解老年人對投資理財的認知和態度,僅限於我的祖輩。我那80多數的外婆有時候會對我說「現在1萬塊錢存在銀行里,存一年利息才幾百塊,你是學金融的,看看有沒有其他方法讓利率能高點啊?」當時我推薦她買銀行理財,「收益率1年有5個點,比存銀行高多啦」,但是外婆又會很糾結,跟我說「理財我們老年人不懂啊,怕被騙,算了算了,還是存銀行吧,利息少點就少點,安全。」

然而,這一次,我現場與蘇寧金融的理財VIP客戶交流發現,老年投資者們對理財十分感興趣,思路清晰,喜歡鑽研,理財投資經驗也非常豐富,不論是銀行理財還是互聯網理財都有涉足。

在交流中,一位老大爺跟我說,他會仔細地去看網站貼出的協議條款,會特別選擇一些有增信擔保的產品去購買。還有老人說,他會比較銀行、互聯網金融的各種理財產品,收益率不會要求太高,但是一定要安全。

在現場,有一位老人的困擾引起了廣泛的關注,他說:

「現在很多操作都要在網上操作,雖然我也會些基本操作,但還是不夠熟練,還是習慣於營業網點操作,比如在銀行買理財的時候,用pos機轉賬可以實現大額購買,幾十萬的理財買起來方便,但網上買的時候經常就只能一兩萬的轉,非常不方便,想買多點都買不了。另外,我希望購買理財產品后能獲得紙質憑證,知道自己買了什麼、買了多少,都有個依據,現在在網上買了理財有時查不到交易記錄,總覺著不踏實。」

(二)

困擾這些老年投資者的是,金融服務線上化趨勢加快,很多傳統銀行服務逐步由線下轉到了線上。

一方面,銀行業務線上化是大勢所趨。我們身處時代的洪流中,往往是被推著往前走,日日面對各類變化而不自知,又或是視一切變化理所當然。各類業務渠道剛好處於線上渠道對線下渠道的衝擊階段,這種衝擊首先發生在零售業,自2011年開始,全國網上零售額規模快速擴張,從0.5萬億元增至2016年末的5.11萬億元,實現十倍增長,其增速也一直保持快速增長,且遠高於社會消費零售總額的增速(參見圖1),所以,全國網上零售額佔零售總額的比重從2011年的3.27%迅速增至2016年末的15.38%,在2017年6月末,這一佔比升至18.03%。

以2016年末的規模數據為基準,假設全國網上零售額增速在未來一直保持30%的增長,而社會消費品零售總額增速始終保持10%的增長,則在第7年的時候,也就是2023年,網上零售總額將佔到社會銷售零售總額的50%,所以,對於零售業務而言,產品和服務線上化是大勢所趨。

對於金融業務而言,其產品和服務的互聯網化程度可以通過電子銀行交易筆數和替代率指標來反映。根據艾瑞諮詢《2014年商業銀行互聯網化研究報告》,2013年商業銀行電子銀行交易1245.4億筆,電子銀行交易筆數替代率達79.0%;2015年商業銀行電子銀行交易1773.6億筆,電子銀行交易筆數替代率達88.6%。

2016年,雖然沒有查詢到銀行業電子銀行交易的整體數據,但從各家銀行年報來看,互聯網化的滲透率仍在深化。列舉幾家銀行2016年的數據,工商銀行、銀行、建設銀行、交通銀行、浦發銀行、民生銀行的電子銀行交易筆數替代率分別為92%、90.74%、97.82%、91.42%、92.49%和98.43%,均超過了90%。所以,對於銀行業務而言,網上銀行、手機銀行等線上渠道成為客戶服務的主要渠道。

另一方面,銀行線下網點依然重要。關於電商是否會取代實體零售業,爭論了十幾年,誰也沒有被誰取代,目前電商與實體零售共存,似乎達到一種平衡,期間,實體零售布局線上平台和電商布局實體零售店的案例層出不窮,線上線下相融合的O2O模式成為一種理想狀態。

對於銀行業而言,關於線上渠道對線下的衝擊,當前討論最多的就是物理網點是否有存在的必要。從2016年部分上市銀行公布的網點(機構)數據看,除了工商銀行和銀行的機構數量在減少,其他銀行營業網點的數量在增加,同時,股份制銀行營業網點數量的增幅明顯高於國有大行(參見表1)。

從目前各家銀行公布的年報看,營業網點不是在撤銷削減,而是在升級轉型和優化布局,不斷降低運營成本,同時提升服務質量和增強用戶體驗。一方面,促進網點智能化和輕型化,另一方面,加強網點人員結構轉型,促進操作類人員向營銷類人員轉型,減少櫃員的數量,增加營銷人員或建設營銷團隊。

從近年銀行的成本收入比看,整體呈下降趨勢。2011年,銀行業成本收入比33.4%,至2016年降至31.11%(參見圖2),特別是國有大行、上市股份制銀行和上市城商行在2016年的成本收入比分別為29.27%、27.79%和27.54%,均低於30%,主要是受益於營業網點的轉型。

(三)

線下渠道能為客戶提供直觀的感受和服務,並與客戶建立長久持續的情感交流,特別是對於老年客戶而言,網點還是銀行對其開展業務的主要途徑。對於老年人的服務,依託於網點,並不需要額外的投入,同時老年人是儲蓄和理財的重要客戶,可以提高網點的利用效率。

同時,老年客戶是普惠金融的覆蓋對象,《國務院關於印發推進普惠金融發展規劃(2016—2020年)的通知(國發【2015】74號)》中明確提出:

「小微企業、農民、城鎮低收入人群、貧困人群和殘疾人、老年人等特殊群體是當前普惠金融重點服務對象。」

所以,老年用戶可能是未來理財業務一個重要的藍海領域,他們對收益要求沒有年輕人那麼高,但更注重理財產品的穩健和可靠。尤其是未來逐步進入老齡化社會,老年人佔比會逐步提升,這部分客戶的重要性也越來越高。

要滿足老年用戶的理財需求,首先需要充分利用線下網點與老年用戶建立信任關係,因為老年人比較追求穩妥,現場講解的方式比較容易獲得他們的認同感;在建立信任關係后,可逐步由線上操作來滿足這部分老年用戶的理財需求,線下客戶經理需要向用戶講解線上操作的步驟,並通過推送投資建議、舉辦財富講堂等形式繼續提升這部分用戶的黏性。

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