中國遊客海外不再「揮金如土」

遊客曾給境外旅遊從業者留下熱衷買買買的印象，但本周有諮詢公司發布的調查指出，2016年遊客在境外旅遊中，購物消費額與購物支出佔比均呈現下降趨勢。遊客不再「揮金如土」了？

時代財經作者：葉淑婷

專註於金融行業策略和風險管理的諮詢公司奧緯諮詢（Oliver Wyman）近日發表了一份關於遊客現狀和未來的報告，基於2000名遊客調查樣本，揭示遊客興趣點的重大變化。

報告最引人注意的一項調查結果是——出境游客在旅行中的購物開支減少了。

報告顯示，遊客平均單次旅行的消費從2015年的19,635元人民幣，增加至2016年的20,137元，同比增長3.5%。不過，旅行中的購物支出佔比，卻從2015年的41%下降到2016年的33%，且購物的消費額絕對值也呈下降趨勢。

平均購物支出占出行預算的比例在減少。（圖表數據來源奧緯諮詢）

奧緯諮詢的上海合伙人魏恆德（Hunter Williams）對彭博社說：「全球企業必須調整戰略，思考如何抓住遊客的消費習慣。現在已經不是打折購物商城的時代了，要把更多重心放在打造主題樂園這一類旅遊景點上。」

諮詢機構建議企業要關注遊客消費習慣的變化趨勢，調整策略，而中山大學旅遊學院副教授陳鋼華則另有發現。

他告訴時代財經，出現這樣的變化，與出境旅遊的人群結構變化有關，以前是精英階層，現在擴展到中產甚至再往下的階層。但總體出境游的市場在增大，一些以購物為優勢的旅遊目的地國家或地區，依然會重點發展其特色和優勢。

遊客「變心」了嗎？

根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）發布的數據，2016年大陸出境旅遊人數達1.35億人次，境外消費總額達2610億美元（約1.77萬億人民幣），是位列第二的美國兩倍之多。

奧緯諮詢的調查預測，今年的出境旅客將達到1.5億人次，呈持續上升的趨勢。

時代財經向一些旅遊一線從業者了解，發現他們大多沒有感覺到遊客消費購買力下降的現象。

「人的消費在全球低不到哪裡去，就算不去韓國買也會在日本，甚至歐洲、澳洲、北美買。」其中一位從事歐洲游的從業者向時代財經介紹。

那麼為什麼會出現購物消費額和購物支出佔比雙雙下降的情況呢？

根據奧緯諮詢的調查，購物作為遊客的出遊動機，在2015年排在第二位，而2016年則下降至第三位，前兩名分別是「觀光」和「休閑娛樂」。

另一組數據顯示，遊客在計劃出遊階段，由個人或者同伴安排行程佔了將近九成，旅行社安排行程的佔比則顯著下降。同時，與伴侶和孩子一同出遊的比例大幅提升。

家庭出遊的比例顯著提高（圖表數據來源奧緯諮詢）

陳鋼華對時代財經說：「十年前能出國的人，都是精英階層，消費力也比較強。現在出境不是那麼難了，出境游市場蛋糕在做大，群體的結構也在發生變化，中產階層的人越來越多。這部分人都是自己安排行程，花錢也不會那麼鋪張浪費。那些帶上孩子的家庭出行，購物的目的性就不是那麼強了，更多是度假休閑的功能。」

同時他也指出，在統計遊客出境旅遊的時候，要非常謹慎，因為香港和澳門也是作為出境目的地來統計的，而且佔了超過70%的比例。

「可能我們去日本的購物慾望還在，或者去歐洲等其它地方的消費都在變化，但是去香港購物的這部分是下降的，導致了整體數據的下降。如果把港澳和真正的國外目的地混為一談的話，對很多目的地的判斷或許有失誤。」

消費出海VS消費迴流

過往很多消費者喜歡到國外旅遊購物，很大一部分原因和產品的同「質」不同「價」有關。一個歐洲的名牌女士手袋在國內的專賣店售價要19700元，而去國外買售價不到19000元。喜歡「討價還價」的遊客，省下一筆不小的花費心理上是滿足的。

而這次奧緯諮詢的調查中，把旅遊購物劃分為自購、為他人購物和代溝三類情況，其中代溝的佔比出現明顯下降，從2015年的8%下降到2016年的3%。

魏恆德表示：「隨著跨境電商飛速發展和海外出行的日益普及，消費者足不出戶便可購買世界各地的商品，因此也導致了海外代購的需求量降低。」

據彭博社報道，日本免稅零售商LAOX公司報告，由於遊客花費少了導致了33%的收入下降，而美國零售商梅西公司因銷售下跌，關閉了14%的分店。

彭博智慧的分析師Catherine Lim表示，上至法國LVMH和瑞士歷峰這樣的奢侈品集團、下至日本麒麟啤酒都表達了因為遊客購物減少而帶來的銷售壓力。

而與此對應的是鼓勵消費迴流的政策初見效果，扶持跨境電商、放寬免稅店政策等舉措，成為消費迴流的動力引擎。

海口美蘭機場免稅店，2017年上半年銷售額超過10億元，同比增長超過30%，其中通過網購實現的線上銷售額超過8700萬元，同比增長超過170%。經過數次的政策調整，免稅店的商品種類、購物額度、限購次數等逐步放寬，整體銷售穩步提升。

美蘭機場免稅店

另據全球戰略諮詢公司貝恩發布的《全球奢侈品市場研究報告》，消費者2016年在國內奢侈品消費方面呈現自3年以來的首次上升趨勢，總值高達170億歐元，佔整體消費者購買奢侈品總額的23%。除了人民幣貶值的因素，國家政策上鼓勵奢飾品消費迴流，降低關稅等舉措也起到重要作用。

在這樣的形勢下，國外的企業正不斷想辦法刺激遊客的消費慾望，包括大範圍普及移動支付的手段。

支付寶進入日本已經是2015年下半年的事，像高島屋、Bic Camera這樣的百貨商店成為首批落腳點，而成田機場、關西機場也在2016年加入使用支付寶的行列。

本周，美國在線支付解決方案提供商Stripe宣布與支付寶達成全球合作。Stripe業務覆蓋了包括美國、日本、法國、澳大利亞等在內的25個國家和地區，這意味著消費者在這些地方的消費將更加便利。

同一時間，騰訊通過與德國支付公司Wirecard合作，在歐洲推出微信支付，遊客可以使用微信錢包，在零售場景進行掃碼支付。而此前日本的許多葯妝店、拉麵館、手信店、膠囊旅館、計程車等支付場景都覆蓋了微信支付。

從這些支付手段的升級不難看出，國外零售業對遊客的重視。

陳鋼華認為，現在旅遊的三大板塊——出境游、入境游、國內游，都處於大力發展階段。出境游未來還是會穩中提升，但一些爆發的情況比如之前大規模去日本購買電器、化妝品的現象，會越來越少。隨著消費人群結構的調整，越來越多人會把時間和精力花在度假本身。

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