桔子財經|京東能幫煙台大櫻桃完成「驚險一躍」嗎？

文/齊魯晚報•齊魯壹點記者 蔡宇丹

本土水果，比煙台大櫻桃身價更高的恐怕找不出幾個。對於這樣的「頭部資源」來說，在電商渠道迎來銷量井噴后，它的當務之急是打破地域性公共品牌的「魔咒」。

沾化冬棗曾因仿冒者眾多品牌溢價一落千丈；而享譽多年的煙台蘋果兩年前遭遇賣果難。進口車厘子兵臨城下，煙台大櫻桃急需一個版佳沛公司幫它完成從農產品到工業化商品的「驚險一躍」。京東、阿里、蘇寧競逐農村電商，角力地方優品，誰又能幫煙台大櫻桃締造成另一個紐西蘭奇異果？

煙台大櫻桃很多還是採用傳統的分揀方式。資料圖

大櫻桃網銷井噴，京東今年打響「第一槍」

離煙台大櫻桃成熟還有兩個月，3月24日，京東就在煙台召開了華北區首屆山東合作夥伴大會。

這個去年才正式介入煙台大櫻桃市場的電商平台，今年趕了個早，是各大電商平台中第一家來煙台開合作夥伴大會的。

這個招商大會，吸引了煙台當地200多家企業和和合作社。這些企業和合作社，同樣也是各大電商平台籠絡的對象。

煙台大櫻桃不愁賣。當各大電商平台、微商蜂擁而至，爭相開發這個國內水果界的「頭部資源」時，煙台大櫻桃銷量也被推到了一個前所未有的爆發期。

煙台市大櫻桃協會的信息顯示，2016年，煙台大櫻桃產量在20—22萬噸左右，整個櫻桃季網銷3.78億元，同比增長75.8%。

來自櫻桃商家的感受更直觀。2008年，煙台市福山區的劉麗麗開始通過電商渠道賣大櫻桃，當年掙了一台電腦；第二年掙了一萬多；第三年，靠大櫻桃掙的錢給家裡新蓋的兩層樓房做了裝修。

2012年，大櫻桃網上銷售開始井噴。劉麗麗的訂單十倍地增長。2013年她成立了合作社，這一年掙了60萬，毛利率在30%。2016年櫻桃季，劉麗麗的山櫻鮮果店銷售額過千萬。

地域性公共品牌最怕什麼？低價櫻桃把大商戶打懵了

銷量井噴，但劉麗麗的煩惱也跟著來了。2014年，有淘寶店打著「煙台福山大櫻桃」名頭賣大櫻桃提貨券，「54元/3斤，全國發順豐」的旗號，1個月賣出了幾萬單。

網銷99元/4斤就無利潤了，除去人工、包裝、物流成本，相當於大櫻桃8元/斤，這種情況下，店主要麼發五六元一斤的櫻桃，對劉麗麗來講，這樣個頭小品質差的大櫻桃是根本不能碰的。

所謂的「全國發順豐」，實際上是貨到付款，這樣，買家還要為3斤大櫻桃支付30多元快遞費。儘管最後這個賣家被舉報，淘寶進行了監管，但這件事開了很不好的頭。從那時起，低價櫻桃就漫天飛了，甚至有19.9元/5斤的，這樣的價格直接把劉麗麗打懵了。2015年、2016年這種低價大櫻桃炒得很火，都是幾萬單的銷量。

這種「幾萬單」、「幾萬單」的繁榮，把劉麗麗式的煩惱掩蓋了。

但來自消費者的體驗不容忽視。鍾文彬是專註於農業產業鏈、農業創新模式的自媒體新農堂的創始人，去年4月，他組織了一批生鮮電商到煙台大櫻桃核心產區進行實地考察。鍾文彬發現，他在煙台當地吃到朋友推薦的大棚櫻桃，不光個頭大，口感甚至超過了進口車厘子，但後來他網購的煙台大櫻桃體驗並不好，一是有癟掉的果子，二是打開包裝后櫻桃有一股淡淡的塑料味兒。

「我在煙台能吃到這麼好的櫻桃，說明當地有的是高手能種出好櫻桃，但市場上流通的煙台大櫻桃很不標準，普通消費者對煙台大櫻桃的認知，就是通過電商、微商渠道買到的這些大櫻桃，如果他吃到的口感不好，就會認為是『煙台大櫻桃不好吃』，這對於一個地域性公共品牌來說，是件很危險的事。」鍾文彬說。

為什麼會有塑料味？這個被忽略的瑕疵意味著，你還是把大櫻桃當農產品賣

煙台當地大棚櫻桃目前已有上市的了，這是當地農戶在採摘大棚櫻桃，這些早上市的大棚櫻桃能賣個好價錢。資料圖

煙台咕咔咕咔電商公司經理邱曉宇解釋了煙台大櫻桃帶點塑料味的原因，這是因為每到櫻桃集中上市時，煙台周邊保溫材料廠生產的泡沫箱都是即產即用，新出爐的泡沫箱有味道，但賣家等著發貨，不可能花時間晾曬，就造成了這樣的瑕疵。

一般消費者可能會忽略掉這樣的瑕疵，但上個月參加了全球最大的果蔬展柏林果蔬展的鐘文彬，在見識了那些由裝備頂尖的「機械化部隊」打造的現代果業后，更多的緊迫感碾軋著鍾文彬。

來自海關的數據顯示，2016年十大進口水果榜單的第一名，是車厘子。車厘子的進口金額，從2013年的2.86億美元增長到2016年的7.93億美元，增長177%。這一年，智利這個遠在萬里之外的南美國家，以超過12億美元的貿易額成為對華出口水果貿易額最多的國家。而在2015年的櫻桃出口季，智利車厘子總產量的80%以上是銷往了，這也就是說，幾乎把整個智利的櫻桃都承包了。

當然，煙台還是穩坐大櫻桃主產區位置。齊魯晚報·齊魯壹點記者在煙台採訪時，有一種觀點很普遍，認為煙台大櫻桃和進口車厘子正好是錯峰銷售，進口車厘子對煙台大櫻桃不構成威脅。另外，像大連當地的櫻桃樹都是從煙台進的，煙台在種苗上優勢明顯。

「千萬要留意煙台大櫻桃和進口車厘子、和其他地區大櫻桃的競爭態勢。」鍾文彬說，這已經是一個全球化市場了。煙台大櫻桃上市時價格並不低，價格跟進口車厘子差不多。大連大櫻桃也絕對不差，浙江也在試種大櫻桃，雲南、貴州也有，消費者在購買時自然會有一個比較。這個塑料味說明煙台大櫻桃的銷量上去了，但整個行業的管理水平、配套沒上去，還是粗放式的。

除了種植外，包括採收、分揀、存儲、冷鏈物流等，在生鮮這個領域，每個配套產業鏈上任何一個環節上的瑕疵，最終會影響消費體驗。

邱曉宇說，煙台大櫻桃走電商渠道爆紅后，它已經成為非標準的商業產品。農產品和非標商業化產品是有差別的。煙台很多賣家做電商才三四年，還是扮演傳統渠道商的角色，還在賣農產品。現在煙台大櫻桃的外部市場環境變化非常大，國內農副產品類越來越豐富，基本上到了一個一年四季都能見著進口車厘子的情況。煙台大櫻桃已經到了一個由量的追求到質的追求的變化。

煙台地方政府也意識到這個問題了，煙台市農業局副局長劉民曉所說，現在正是煙台大櫻桃打造品牌，擴大影響力的關鍵時期，煙台市也在給種植戶以各種補貼，加快煙台大櫻桃往大、脆、甜這樣的優質果轉換。

鍾文彬說，在煙台大櫻桃這個產業上，亟待龍頭企業冒出來，把從銷售端提出來的需求，轉變成種植端、分選端的新標準，從而提升整個產業。龍頭企業不斷地把能量往上下游傳導，從種植端到加工端，把煙台大櫻桃的品控把控起來。

農夫山泉跨界種橙「九死一生」，會有另一個10年留給煙台大櫻桃建企業品牌？

此次京東山東省的合作夥伴大會上，針對假冒偽劣的煙台大櫻桃，煙台大櫻桃協會會長張福興表示，今年煙台大櫻桃必須經過協會許可貼上煙台大櫻桃區域品牌標識。

但事實上，區域品牌打假一直是個難題。原產地如何把產品做出標準做出品質，而不是一味砍價、提早採摘，降低品質傷害公共品牌？在邱曉宇看來，比煙台大櫻桃打假更重要的是建立企業品牌。

邱曉宇一直關注著農夫山泉打造的拳頭產品17.5度橙。讓農夫山泉老總鍾睒睒引以為豪的是，為了做好17.5度橙的每一個環節，農夫山泉花費巨資從法國進口了世界頂尖的鮮果清洗、分揀、包裝生產線。但即便是農夫山泉這樣的企業，在跨界做現代農業時也摸索了10年，「這個過程可以說是九死一生。」鍾睒睒曾這樣感慨。

邱曉宇認為，煙台當地企業並不是不想像農夫山泉做17.5度橙這樣去做煙台大櫻桃，而是確實沒有這麼多資金投入。但市場會留給煙台大櫻桃10年時間去打造企業品牌？

現在，那些一個櫻桃季賣了幾千萬元的企業在煙台當地很有名，但這些企業旗下註冊的水果品牌在全國範圍內知名的一家也沒有。就像一提到紐西蘭奇異果，就聯想到「佳沛」這個品牌，聯想到佳沛這個全球化公司。所有的行業，都要有大資本帶頭投入，領頭去做，才能快速改變行業現狀。

強制禁令會趕跑「土匪」嗎？消費者自己會用腳投票

就目前現實情況看，像京東這樣的大平台，某種程度上起到龍頭企業的作用，成為地域品牌建設一股非常重要的力量。

劉麗麗說，今年，淘寶上的低價大櫻桃被砍掉很多，69元/3斤的煙台大櫻桃已經很少見了，只要店鋪有過違規不發貨，不誠信的行為被投訴的，全部封店。

平台強制用禁令在一兩年內就能把「土匪」趕跑嗎？對於淘寶而言，打假是一個無法避免的問題，淘寶一直在打假，但假冒偽劣總是屢禁不絕。今年兩會期間，馬雲曾表態要像治理酒駕一樣治理假貨。

在邱曉宇看來，平台用這些強制性的禁令打假不現實，但消費者自身對假冒偽劣會用腳投票。在這個平台買到假冒偽劣一次兩次后，他會轉投其他平台網購。京東事實上給賣家設立了一個很高的門檻，要利用平台的品牌效應良幣驅除劣幣，這比地方政府的行政命令要高效得多。

從另一方面看，京東是做3C起家的，客戶的消費能力相對高，能夠接受高客單價。而高質量的消費人群，正是優質優價的農產品渴望抓住的理想消費人群。隨著消費升級的深入，京東平台的這一大特點優勢將放大。這也是邱曉宇這位電商老司機把90%的電商業務轉向京東平台的原因

現在，包括阿里、京東、蘇寧易購都在推地方優品，這對於地方品牌建設將起到一個非常好的促進作用。而對於京東、阿里、蘇寧易購來說，山東是這些大平台渠道下沉，競逐農村電商市場的主戰場。

「阿里和京東，誰能在山東農村發揮更大的影響力，最終取決於他們真正能給農戶解決多大實際問題，這就是一場最實在的內功比拼。」這是齊魯晚報記者去年採訪樂陵市商務局工作人員朱超時他說的一段話。這段話同樣適用於煙台大櫻桃這個「考場」。

那麼，優質優價的農產品到底需要什麼樣的平台？在突破農產品標準化這一關上，平台能發揮多大的作用？

邱曉宇說，標準化與品控緊密相連。京東是自營平台，這種基因讓它對品控的嚴格要求被複制到第三方POP平台上，這種嚴格的審核無形中過濾掉70%、80%不規範商戶，這體現了大平台的倒逼作用。

而地方特產館最重要的使命，不是追求一天出10萬單，一單賺50塊錢，而是要給所有買家品質上的保證，追求穩定的、有黏性的客戶，一單可能只賺10元錢，但優質果品和服務會大大提高復購率和客戶粘性。

京東2016年財報顯示，去年京東活躍用戶數同比上升46%，達2.266億。雖然阿里新增用戶更多，但在活躍用戶增速上，京東更勝一籌。

今年，京東煙台館煙台大櫻桃的推薦重點是昆嵛區的大櫻桃。邱曉宇說，昆嵛區是國家級自然保護區，海拔高，晝夜溫差較大，水果甜度高，關鍵是它的緯度正好處在北緯37度上，辨識度很高，最重要的是，整個昆嵛保護區的水是可以直接引用的，這裡的大櫻桃是喝著山泉水長大的。

「我們想做一些小而精的東西。」邱曉宇說，這樣細分化的營銷思路已經和傳統大櫻桃營銷有區別了，在營銷費用和流量上，京東將拿出資源予以支持。

順豐今年要收割4億快遞費，京東血拚物流以空間換時間

生鮮電商非常注重客戶體驗，因此對配套物流服務要求嚴格。不管是天貓還是京東，上架的煙台大櫻桃品質都差不多，差別在冷鏈物流配送上。煙台大櫻桃作為高端水果，對冷鏈物流配送的質量要求尤其高。

作為後來者，京東在煙台大櫻桃等生鮮產品上不惜血本。去年，京東給煙台大櫻桃配了協同倉，這些協同倉直接建在櫻桃分揀中心旁。今年櫻桃季，京東將在煙台、青島兩地增加多條航空幹線，將煙台大櫻桃發往華東、華南、西南等全國多個地區。京東將承諾為櫻桃寄送從倉儲、分揀、運輸到終端配送的全程冷鏈服務，保證從原產地採摘到銷售者手上時效在48小時以內。

在劉民曉看來，京東著力打造的生鮮供應鏈，對於消費者認可煙台大櫻桃的品質非常重要。

京東對生鮮板塊的扶植顯而易見，煙台大櫻桃在京東物流快遞上享有「特優權」，這是不額外收費的，而在其他一些物流企業，要額外加收保鮮費。京東對物流板塊的補貼相當高，這是劉強東慣行的以空間換時間的策略，為的是樹立核心競爭力。

市場有多肥美，競爭就有多激烈。相關人士向齊魯晚報·齊魯壹點記者透露，今年順豐計劃在煙台大櫻桃快遞專項上收割4億快遞費，去年是一億多。這個最早踏入煙台大櫻桃市場的大贏家，短短几年就迎來EMS、京東這樣的強大對手。而在煙台當地，小的落地配公司不計其數，冷鏈物流+落地配，一單不到10元，競爭力非常強。

而對煙台大櫻桃快遞市場的爭奪，最終是靠服務來獲取的。

各方勢力角逐，沒有一家獨大，新進入者攜自身優勢入場，改變利益格局。誰敢掉以輕心？顯然，誰能在助力煙台大櫻桃品牌做強上發揮更大影響力，誰就能走得更遠更好。