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市場部進京,奧迪打響王座保衛戰

8月4日,一汽-大眾奧迪銷售事業部市場部北京辦公室落成儀式在北京舉行。按照其他媒體的說法,自此,奧迪與賓士和寶馬齊聚北京,共同上演京華煙雲。在筆者看來,雖然僅僅是市場部進京,此舉對於奧迪來說意義非凡。

一方面,北京作為政治、文化中心,諸如寶馬、賓士、雷克薩斯、英菲尼迪等豪華品牌的總部都位於北京,作為奧迪核心部門的市場部搬入北京后使得奧迪獲取資源、信息更加快速和便捷,同時也能夠吸引更多精英加入。

另一方面,北京是奧迪關鍵的區域市場,在融入這個市場之後,奧迪將以更快速、更高效地掌握市場及消費趨勢的變化,然後建立快速響應機制,以滿足客戶需求,而作為二線城市的長春顯然不具備這樣的區位優勢。

奧迪市場部進京的意義又不僅限於上述兩個看得見的方面。在筆者看來,市場部進京是奧迪進行變革的重要信號,關乎市場地位,關乎自身,尤其是後者。

遇變

2015年是奧迪品牌在華髮展的分水嶺。在那之前,在官車形象及豪華車市場巨大紅利的保駕護航之下,奧迪發展的順風順水,有點像富貴人家被寵壞了的孩子。情況在2015年發生了變化。當年1月1日,任思明(Michael-Julius Renz)接替薄石,出任一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理,選擇在元旦這麼一個象徵著希望和無限可能的時間節點宣布人事任命,奧迪原本希望能在新的一年中有所突破。

一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明

(Michael-Julius Renz)

但始料未及的是,在這項人事任命不久,奧迪在的大股東一汽遭遇了腐敗案調查,中方合作夥伴疲於應付各種調查,根本無暇顧及業務發展,而僅憑外方的股東顯然無法駕馭奧迪這艘大船,媒體報道時任大眾汽車集團董事長文德恩也親自去長春尋找解決方案,最終也是無功而返。

劇烈的人事動蕩和空前緊張的內部氣氛,使得奧迪在的中樞部門——銷售部和市場部鮮有積極作為,這艘大船更多的是依靠之前的慣性在前行,面臨失速的危險。事實證明這並非危言聳聽,從2016年大眾官方公布的銷量數據來看,雖然2015年奧迪依舊蟬聯國內豪華品牌銷冠,但其銷量同比下降1.4%,低於增幅為1.7%的寶馬,遠遠地落後於增幅達到33%賓士,習慣了好日子的奧迪首次感覺到了壓力。

迷失

到了2016年,情況並沒有好轉。人事動蕩的持續影響、政府採購停止、產品投放滯后及競爭對手崛起等一系列不利因素,像魔鬼一樣緊緊地圍繞著奧迪的發展,雖然奧迪採取了一系列補救措施希望力挽狂瀾,但在年終銷量公布之後,奧迪的警報依然沒有解除,2016年,奧迪品牌在華累計銷量達58.9萬輛,同比增長3.7%,依舊是銷冠,相比上一年銷量雖有所提升,但是當年寶馬的增幅為11.3%,與奧迪的銷量差距被拉近到7.3萬輛左右,不到兩個月的銷量,賓士2016年的銷量增幅更是達到26.6%,這樣的局面,依舊對奧迪不利。

同樣是2016年,「上汽奧迪」風波一度鬧得沸沸揚揚,其背後的原因及奧迪在國內的短暫性迷失,有著一個共同的原因——一汽-大眾奧迪的公司體制及股比,它就像一個黑洞一樣無形之中將奧迪拖離了原本的軌道。2006年,一汽-大眾汽車銷售有限公司奧迪銷售事業部正式成立,負責奧迪品牌在的全面運營,股東三方——一汽、大眾、奧迪按60:30:10分配股比。這樣的公司架構和股比設置也為奧迪陷入困局埋下了伏筆。

博弈

在2013年之前,由於銷量尚少,這樣的組織架構設置及股比分配並未對奧迪的發展造成影響。到了2013年之後,銷量集中爆發之後,這種模式逐漸暴露出弊端。首先是利潤分配問題,奧迪貢獻的利潤已經超過一汽-大眾整體利潤的50%,但它只能獲得其中的10%,這讓奧迪感到不太公平,也正應了那句老話:不患寡而患不均。

其次是管理問題。在現有的模式之下,奧迪身為一個獨立的品牌只是作為一汽-大眾銷售公司一個事業部而存在,在管理上所有決策都會受到一汽-大眾的影響,基本無法單獨實現決策,導致響應速度和應變機制都要落後於競爭對手。

此外,還存在話語權的問題。由於奧迪只佔10%的股份,即便上加上一汽-大眾30%的股份,一汽-大眾奧迪事業部的決策權主要掌握在一汽這邊,尤其在2015年一汽貪腐案調查期間,面對中方管理者的缺失,影響了眾多戰略的決策及推行。

在意識到上述問題之後,德國奧迪方面也在積極尋求解決方案,就效果來看,調整股比是最理想的結果,為了達到這一目的,德國奧迪和一汽進行了長期拉鋸式的談判,最終確定奧迪購買一汽9%的股權,但由於受到排放門事件的影響,最終也沒能落實。

在探討股比突破的同時,奧迪也在積極尋求銷售公司的獨立。而獨立的第一步就是將市場部遷出長春,遷到北京,遠離一汽的勢力範圍,因此在2015年意識到這一問題的緊迫性后,奧迪在當地年底便定下了遷址的計劃。現在,市場部進京后,有業內人士猜測奧迪市場部有可能併入到奧迪。

2009年,為了加強奧迪與一汽的合作,奧迪正式成立全資子公司,該公司為獨立法人,不從屬於大眾。如果奧迪市場部最終併入奧迪,將極大地提升奧迪在合資公司的話語權,但這也只是猜測。為了尋求更大的利潤和自主權,2016年奧迪還有過更為瘋狂的舉動——與上汽敲定「上汽奧迪」項目。有媒體報道,在上汽奧迪項目中,雙方的佔比為50:50,這是為什麼面對經銷商的集體逼宮,奧迪甚至不惜放棄市場份額來推行上汽奧迪項目,可見其對獨立的決心有多大。

蛻變

如今,市場部搬到北京或許是中外雙方妥協的結果,但其更大的意義在於這是奧迪自身變革的開始。好消息是,奧迪目前已經重回發展的正軌。在修復了「上汽奧迪」的不利影響之後,奧迪完成了新一輪的人事調整,還在上半年最後一天發布了重磅車型全新A5,並在6月和7月重奪豪華車月度銷量冠軍。隨著市場部進京,以及下半年的一大波產品攻勢,奧迪打贏王座保衛戰的幾率將大增。



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