傳統地推成餐飲SaaS不能承受之重，破局路在何方？

溫馨提示：本文約3500字，燒腦時間6分鐘，筷玩思維記者陳嘯發於北京。

餐飲SaaS興起於2012年，如今四年的市場孕育期已過，服務商的數量激增，產品功能越來越符合市場需求，誕生了幾個「行業BAT」級別的公司，也不斷有成長型企業成為炙手可熱的投資熱點。

這讓餐飲商家接入SaaS的意識漸強，從2017年開始，餐飲SaaS行業進入紅海，服務商們的競爭程度可以用貼身肉搏來形容。

但筷玩思維（ID：kwthink）分析，企業級的餐飲SaaS應用還處於早期階段，市場滲透率不足1%，絕大多數餐企其實都不了解數字化工具以及其背後帶來的價值，大都需要餐飲服務商面對面去介紹、演示和交流，才能完成價值陳述和產品交付，早期市場的教育成本非常高。

目前，SaaS服務商推廣產品基本都靠大規模的銷售團隊，獲客成本高、批量化覆蓋難，創業期的公司則在夾縫中求生存，銷售成本遠遠高於公司收入。據了解，很多餐飲軟體商的銷售人員每月甚至連2個客戶的開拓都完不成。

如何更快速、更廣泛的讓商家接觸到SaaS產品和服務，並高效實現交付，成了與產品本身同樣重要的問題。

餐飲SaaS營銷現狀：超過85%的銷售來自於直銷

數據顯示，在以「獨立部署+買斷授權」為主要特徵的傳統軟體行業，七成以上的銷售來自於分銷渠道。

而在SaaS市場，有超過85%的銷售來自於直銷，也就是說，服務商不僅要搞研發，還要自建地推團隊。

SaaS發展再快，客戶也只能一個一個去做。說服老闆們更換系統，或者投入大量技術人員去改裝現有硬體，增加介面，都需要時間和耐心，為了降低這筆「說服成本」，不少SaaS服務商不得不以「硬體完全免費」、「免安裝費」等犧牲利潤的方法來跑馬圈地。

技術、人才、伺服器等前期投入已經是天文數字，硬體讓利、維持龐大的地推團隊持續需要資金，更是長期的負擔。

這種模式不僅成本高昂，還分散餐飲軟體商的精力，更糟的是，效果也並不顯著。據內部人士透露，客如雲截止到目前累計簽約商戶僅為15000多家。

業界普遍認為，SaaS撬不動渠道商，是推廣效率不高的主要原因。SaaS產品定價不高，渠道商的獲利空間有限，按月度、年度付費的租金方式導致回款周期延長，渠道商對分銷SaaS產品的意願不高。

當然也有內部原因。很多SaaS廠商是在「顛覆一切傳統」的思維方式下殺入市場的，自然對由渠道商佔據主導的傳統軟體分銷模式也要顛覆。

但前期研發投入已經很大，大多數中小SaaS廠商基本養不起自己的地推團隊，這就讓許多SaaS廠商陷入矛盾境地。

也有少數廠商堅持自建團隊直銷，比如客如雲就在全國27座城市部署了運營團隊，除北上廣深外，杭州、合肥、張家口等重點城市均有布局。但到了滲透二三線城市之時，運營團隊的搭建還是多少遭遇不能承受之痛。

破局者：首先能幫助服務商解決低成本、批量化覆蓋的問題

如果有比分銷商更有效的第三方進行推廣，SaaS服務商就會省去一大筆人力成本。

而目前能承載這一功能的模式很有限，且只能是BAT級別玩家的遊戲。唯一已經開始嘗試的就是口碑。上個月，口碑正式推出了「口碑碼」戰略，商家可以憑藉口碑平台生成的專屬二維碼入口，直通自己的虛擬店鋪，來把線下流量轉化為可以運營的線上流量。

口碑最初的「生態化」發展思路沒變，在這個平台上，口碑自己並不做軟體，只是搭建一個通路，商家運營流量需要的各種具體功能，都是由第三方來提供插件、定製軟體來完成的。

這樣，二維碼帶來的顧客、商戶的流量彙集自然很可觀，「碼戰略」一經發布，就吸引了敏感度極高的SaaS服務商。「其實在更早之前，已經有先行者藉助口碑的渠道實現了大發展。」口碑內部人士在接受記者採訪時表示。

米客互聯，福州一家專做餐飲行業的SaaS服務商，在探索半年後調整戰略，2015年底接入口碑平台並以此為主要陣地服務線下餐飲商戶，藉助口碑龐大的城市服務商團隊，半年時間將服務推廣至全國165個城市、1000多個餐飲品牌，服務門店超過2萬多家，並於2016年7月獲得來自傳媒夢工場的千萬元天使輪投資。

服務門店超過2萬多家意味著什麼？用傳統餐飲軟體巨頭作對比，天財商龍深耕餐飲行業近20年，客戶保有量也只是在10萬家上下。

另外一個案例則是2014年創業的SaaS企業銀盒子，與口碑合作后短短2年時間，服務門店超過10萬家。銀盒子聯合創始人彭小飛表示，這才只是開始，隨著市場整體環境更成熟，有更大的空間可以挖掘。

截止今年3月，口碑平台入駐商戶超過200萬，其中餐飲商戶超過140萬。對於SaaS服務商，與口碑合作就意味著對接200萬商家資源，特別對創業時間不長的中小型SaaS企業來說，口碑平台是天然的客戶聚集地。

此外，口碑有支付寶品牌做背書，也可以一定程度消除商家對不熟悉的、SaaS新品牌的疑慮。

有一點也需要注意，入駐口碑平台並不意味著完全不需要推廣，不過這個比例會越來越低。

因為口碑2016年的積累，在全國300多個城市已經有超過1800家合作的城市服務商團隊，員工超2萬人，這龐大的地推部隊經驗豐富，可以幫助SaaS企業以極低的成本進行地面推廣，成本主要是提煉總結自身SaaS的價值，對城市服務商進行培訓，積極做聯動，協助城市服務商對商戶的推廣。

解決第二大難題「數據迴流難」，口碑碼的做法：打通業務流

傳統的線下服務業一直是「孤島」狀態，傳統系統信息封閉，對外缺乏連接，出現信息服務之後，第三方和商家直接進行信息對接，人、財、物、客等方面依然是相對獨立的系統。

而SaaS的出現，從餐廳運營的某個環節為切入點，利用雲端架構，將原本的餐廳系統「孤島」接入互聯網環境中，幫助餐飲商家打通產業鏈上下游各環節鏈條，拓展業務，對餐飲市場智能化、信息化的貢獻不小。

但另一個問題開始浮出水面：1000多家SaaS服務商，各自使用自己的數據模型，沒有一個數據接入的統一標準，各種經營數據入流容易，迴流難。

比如餐廳接入了某幾個互聯網工具，但它們之間不開放API，排隊、支付、點菜等運營數據就會被隔離在不同的SaaS平台里，彼此不互通，商家看不到完整的數據迴流，SaaS具備的一切分析能力與運營方式就都成了空談。

面對這種情況，口碑碼的方式是：通過一個「掃碼」環節，把顧客在預定、點餐、收銀、排隊叫號等「前端業務流」產生一組統一格式的數據，這些門店效率工具產生的數據也可以和庫存、採購、廚房等「後端業務流」打通。

打通業務流來完整地收集用戶行為數據，對用戶進行標籤管理，同時把這些脫敏標籤共享給合作的SaaS服務商。

米客互聯是在口碑平台早期就開始合作的SaaS服務商，其聯合創始人林好認為，選擇一個平台的出發點，根本上還是看能否給客戶帶來最大價值。

而和口碑合作，最大的興奮點就是口碑的數據能力。口碑生態已經積累了兩年，迴流大量消費者在淘寶、支付寶、高德地圖等個人數據和標籤，這些數據對於商戶和ISV來說不僅是「活數據」，而且是經過餐飲方式分析過的有價值的數據。

口碑是個「大家長」的角色，其下有多個部分整體協作，非單打獨鬥，因此得到的數據更豐富，處理的維度也更貼合商家需求，而在微信等其它平台，則達不到這樣的數據賦能能力。

ISV指的是內容提供者，在這個生態之中，首先是迴流給平台——這部分數據如果自己去處理消化，比較費力，也變不出花樣。而共享給口碑之後，口碑再整合其它消費場景的數據，綜合處理后返給商家和服務商，數據的價值才真正體現出來。

銀盒子是口碑平台上另一個典型的深度合作服務商。其聯合創始人彭小飛表示，除了大數據分析、出新產品時口碑的技術支持方面，在銀盒子最有優勢的輕餐快餐連鎖服務層面，口碑也可以給出完整的支持。

去年雙十二期高峰期間，銀盒子通過口碑平台引流產生每分鐘超過4萬次交易，這放在電商平台都是一個巨大的數字，口碑背後有阿里的底子，巨大流量通過口碑可以順暢連接到銀盒子的後端平台。

結語

SaaS企業由「銷售」、「產品和技術」、「資本」這三駕馬車驅動，企業把「銷售」、大數據「技術」環節與第三方平台共謀，無疑可以把更多資源向其餘方向傾斜，面對傳統軟體廠商的嚴防死守，利用平台的力量，以批量化、標準化的方式來佔據自己的位置。

目前，除了口碑，也有大的SaaS服務商開始往平台上轉型，比如有的要做餐飲SaaS開放平台，來鏈接人、財、物、客等相對獨立的系統;以「排隊」起家的美味不用等在積累了6萬多家熱門餐廳后，也開始規劃開源平台，實現餐飲商家、傳統軟體、互聯網SaaS數據與IT系統的連通。

可見在未來，各大To B的平台之間又將有新一輪比拼。

業界普遍認為，目前來看口碑無論從商戶沉澱數量、大數據迴流和處理能力、「碼上一條龍」的便利性，和遍布全國的城市服務商軍團的推廣能力，都具備明顯的優勢，而之後的較量，還要看與服務商、餐飲商家間的磨合、持續的價值產出效果了。