許鮮「關店潮」背後：生鮮電商普遍虧損？

曾經紅極一時的生鮮電商平台許鮮網（以下簡稱「許鮮」），其曾在北京、上海、武漢、杭州等地擁有超過300家直營及聯營門店，註冊用戶超過150萬。

然而，6月28日，許鮮APP和官網出現癱瘓，官網上所有mini提貨點均顯示「裝修」。而APP上的大部分提貨點均顯示「裝修中」， 部分顯示「即將開業」。7月5日，《經營報》記者來到許鮮傳媒大學望福盛超市自提點，店主告知記者，早在一周前就已關店，不知曉原因。

該店主向記者展示了許鮮北京mini店長群的消息記錄，北京自提點多家店主皆在向北京區的負責人詢問關店原因及如何進行會員退款事宜。負責人答覆：「倉儲整改，業務調整！暫停通道，具體時間會有區域業務通知店面。」電商分析師李成東告訴記者，其實在去年許鮮基本就已經面臨關閉。

關店疑雲

7月5日，記者通過微信公眾號「許鮮優品生活」登錄「許鮮官網」界面，出現選擇城市界面后，只有北京市、全國送、上海市三個選項，北京市的所有店鋪都顯示「裝修中」，上海的店鋪少部分顯示「裝修中」，大部分顯示「即將開業」。點開全國送之後需要註冊手機信息來登錄，但由於系統癱瘓，收不到驗證碼，無法註冊成功。

進入「許鮮商城」界面后僅有部分商品可訂，且品類較少，「許鮮大賣場」中僅剩9種水果，「許鮮果蔬店」中只有23種產品，但大部分產品已經顯示下架，只有少量水果還可訂貨。7月5日18時，記者下單預訂了一份檸檬，但截至7月7日仍顯示待發貨，而再次點開頁面后，該檸檬產品已下架。

6月29日，許鮮CEO徐晗以開會為由拒絕對媒體做出回應。《北京商報》6月30日援引許鮮內部人士的消息，此次危機系因供應鏈斷裂。另有許鮮方面人士對媒體透露，危機出現是因為融資失敗。

7月4日上午，許鮮北京總部基地18區負責人對媒體表示，位於丰台總部基地18區的許鮮提貨點店鋪租金已經結清並撤店，馬上就要重新對外出租。但7月3日許鮮CEO徐晗回應自媒體「雷網觸帝」時稱「許鮮內部進行業務調整，屬於正常業務調整」。

記者於7月5日來到丰台總部基地18區的許鮮提貨點店鋪，發現這是由一家億鏈超市代理許鮮自提業務，該店店主告訴記者，「以前許鮮每天的訂單量在幾十到上百單不等」。對於許鮮關店倒閉的傳聞，他表示店裡只負責提貨，目前店鋪只是在調整，開店了許鮮總部自會通知。

記者調查得知，許鮮mini提貨點店鋪，每單銷售可獲得10%的提成，每天會有貨車司機送貨到店，店主只需要將訂單貨物保管好，等顧客來提貨即可。

危機出現後有媒體報道由於許鮮系統癱瘓店主無法提現的問題，7月5日下午，記者在許鮮朝陽區高碑店地區財滿街9號的中華煙自提點處了解到，5日到10日是提現時間，該店主在當天上午剛剛提出上個月的提成517元。

紅極一時

「我們都覺得可惜。我們店在大學城，生意還不錯。大家都覺得許鮮的模式很好，給人帶來便利，但是沒想到會經營成這樣，更沒想到會這麼快關門。」 7月6日，前許鮮上海員工米陽（化名）告訴記者，上海的自營店和自提點早在2016年12月底就已經全部關閉。

這家創始於北大校園的生鮮電商O2O平台，創立之初致力於打造獨具特色的6小時產地直發，用戶可以通過互聯網平台當天下單，許鮮網通過與果園合作直接採摘新鮮水果，利用點對點物流配送，於次日上午運送到許鮮提貨店面。

2014年9月22日許鮮正式運營，首先在大本營北京鋪開。最早的四個店面分別設在北大、清華、對外經貿、北語。清華大學2013屆大學部生馬曉梅從2014年10月開始用許鮮，她清晰地記得許鮮當時在校園裡的火熱程度，最初許鮮的自營店在離宿舍區不遠的六教旁邊的教材中心。「排隊排得特別長，就在我們學校賣書的地方，平時沒人買書，大家都去買水果。」馬曉梅說道。

從學校入手，不僅風險小，加上低價促銷，許鮮迅速在大學校園打開市場。2014年9月，許鮮網負責人曾立下豪言：「未來一年內，我們要讓全國50%的大學生接觸到許鮮，要滿足10%的大學生對新鮮水果的需求。同時，我們也將很快在自提之外，推出配送服務。」之後，許鮮不斷在各大高校、寫字樓等人群密集的地方建立提貨點，上線八個多月，許鮮快馬加鞭般地開設了50個自營門店。

隨後許鮮將本著解決生鮮配送最後一公里的難題，將自營店擴大到社區。之後還迅速擴張至上海、杭州、武漢、廊坊等地。2015年8月20日徐晗在微博上發布許鮮一周歲演講，其中稱：許鮮從1到100家門店用了11個月的時間，之後，許鮮將在40天內，增加100個店，接著，在120天內，增加400個店。

盛極而衰？

迅速擴張之下，許鮮難逃供應鏈與產區品控的保障問題。盛名之下，逐漸被人詬病。

從2015年8月到2016年，不斷有顧客在徐晗微博上評論，反映產品質量變差，沒有最初的好，以及客服服務差，到貨體驗不夠人性化等問題。甚至有人貼上收到腐爛水果的照片。

從2016年下半年開始，許鮮逐漸關閉自營店，轉而與周邊商家合作。許鮮為提貨點店主支付的每個訂單10%的傭金，遠低於許鮮早期自建提貨點的支出。

生鮮電商是燒錢的生意，許鮮資金的捉襟見肘除了表現在關閉自營店上，從融資速度上也可以看出。許鮮從2014年創立至今，2014年9月獲得數百萬元天使輪融資，2015年完成數千萬元A輪融資，但具體金額均沒有公開，此後許鮮便沒有對外宣布新的融資。

「一家靠著資本驅動的公司，問題的原因很簡單，就是你沒有拿到錢。虧損很正常，大部分的人都虧損。」在電商分析師李成東看來，生鮮電商幾乎都在虧本，即使是媒體報道的1%盈利的電商數據，在他看來也是為了宣傳而已。以燒錢補貼來獲客是幾乎所有生鮮都在採用的模式，「不管是京東還是阿里做生鮮都賠錢，就是看你能不能融到更多的錢。」

補貼減少后，許鮮的老用戶開始流失；關閉自營店，開設自提點后，產品的存貯條件和服務質量都無法保證，經營每況愈下；另外，逐漸興起的水果連鎖店，也成為許鮮等生鮮電商強勢的競爭對手。一位許鮮自提點店主告訴記者，操作APP對於小區里的大爺大媽們來說較麻煩，傳統思維作祟，總想將東西挑挑揀揀，而許鮮自提的模式，只能按送來的貨提取。

李成東認為許鮮出現如今的問題，是因為其運營模式本身的問題。它至今未能解決生鮮電商普遍存在的毛利無法覆蓋運營成本的問題。

據悉，生鮮電商要看毛利和成本，一般生鮮的毛利在20%左右。以許鮮的消費群體學生的平均客單價20元來算，每單大概有4到5元的毛利。而一般最普通的生鮮快遞費每單基本都在15元。如此一來，每單至少賠10元。而如果從根本上沒有解決這個問題，則訂單量越大虧損越大。

「從產區到O2O，尤其是生鮮已經不適合這種模式去做了。」生鮮電商夢橙橙負責人鄧建告訴記者。在其看來，未來生鮮走落地配模式將可以很大程度上解決物流成本問題，所謂落地配即不全程走快遞，而是先將產品集中通過空運運送到落地的城市，再利用同城快遞或者是自配的物流體系送到消費者手中。

以夢橙橙在成都龍泉驛發出的桃子為例，五斤裝為56元，但是送到顧客手中快遞費需要65元。「快遞的成本已經高出我的價值，我這個水果怎麼去賣？」在鄧建看來解決辦法是與其他電商合作，充分利用航空資源，集中空運，而空運的成本每斤在2元左右。運到落地城市后，再使用同城快遞則只需要12元左右，如此可大幅降低成本。而同城的快遞可以找快遞公司合作，也可自營。

李成東透露，目前在生鮮電商普遍虧損的情況下，只有上海的「妙生活」提前實現了盈利。據悉，該平台由於單店訂單足夠密度，可以雇傭自營配送人員，現在，妙生活每個履單成本可以達到5.5元，第三方配送則是7~8元。自營物流的優勢就會凸顯，客戶體驗也更好。