羅振宇不會告訴你的秘密！

變革家消費拆解學院第 5 期

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當消費升級的需求大潮踏著春風撲面而來時，無論是商界還是投資圈，人們都興奮不已，憋屈焦慮了這麼長時間的，似乎終於看到了一個新的商業風口！

可是，究竟消費為什麼要升級？誰推動了消費的升級？消費者的心理究竟發生了怎樣的變化？消費升級的機會究竟有哪些區域特點？消費的不同領域究竟在發生著怎樣的變化？

變革家拆解學院將會陸續推出來自不同領域專家對於消費升級的觀察和實踐思考，以期從理念、趨勢或方法論上給予大家啟示。

■變革家專欄作者：玉宸甫

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羅輯思維紅了以後，很多人都在罵羅振宇，在26日的演講中，他自己嬉笑自己樂於做一個知識分子的敗類。但無論正反雙方如何對罵，羅胖的確紅了。羅輯思維去年做了3個億，得到APP估值50個億，羅胖自己誇得到APP上羅兆豐的課一天訂閱過了2萬……

從最初的網路脫口秀，到社群經濟，再到現在的內容電商，據說3月份羅胖又要轉型了。羅胖似乎總在告訴受眾羅輯思維會做什麼、怎麼做，在別人的罵聲中羅胖早已轉身去做其他的賺錢了。

很多黑羅胖的人講：羅胖就是個忽悠，他說的那套根本沒用；羅胖粉則講：羅胖是牛人，每天不聽到他的聲音就不舒服。無論黑還是粉，大家沒有看到的是，羅胖到底為何變來變去？因為：羅胖自己都不知道為什麼？

羅輯思維發展至今經歷了三個階段：U盤化生存、社群、內容電商，羅胖自己講這是他給業界挖的三個坑，其實這是羅胖自己試錯的三個坑而已。不同的是，羅胖很快完成了修正，迅速轉到了新的盈利模式。

這三個階段是這兩年互聯網創業無法避免的趨勢（內容付費可以不算）：U盤化生存也就是藝考網路脫口秀帶來流量（利用脫口秀圈住足夠大的人群），再轉向流量變現（冬粉基礎足夠大後用社群消費冬粉）；內容電商則是從社群中再次篩選優質客戶引導精緻消費。

初期，羅胖靠的是自己和智囊團做選題，出視頻。中期，在著急變現的時候，請來了脫不花打造買手社群經濟。現階段，升級內容消費規格，抓牢高消費人群。並非羅胖所說的這是他挖的坑，而是因為羅輯思維足夠「輕」，就像他自己說的，創業公司好調頭，更重要的是羅胖的試錯成本足夠低。

「升級能承受之「輕」」

羅輯思維的不斷試錯，或者說升級的根本是，它輕到極致。每天一個60秒的語音，每周一個視頻，最多再加上搞了2次的跨年演講。羅胖的成本是相對低廉的時間成本和略占成本的內容產品，得到的是海量的潛在消費者。被羅胖圈住的人群在不斷變化，總量不會有較大的波動。

網路數據顯示，羅輯思維的用戶2016年11月時是860萬，得到APP2017年2月份為529萬（羅胖自誇這是沒經過平台分發的用戶獲取量）。這就是互聯網時代的紅利，你只要保持產品的吸引力，就能低成本獲取到海量用戶。剩下的，你只是要專心做好最難的流量變現就可以了。

在流量紅利沒有流失的情況下，企業的試錯成本可控性極強。羅輯思維的兩次流量變現，依靠的僅是羅輯思維視頻里的忽悠、每天60秒的推薦。以得到APP為例，平台渠道的分發成本為1-2元/個，算一算我們就能知道，42萬裝機的成本是多少？

「羅輯思維的「知識孤島」」

羅輯思維的核心是每周的羅輯思維網路視頻，還是羅胖每天的60秒？都不是！羅輯思維的核心是滿足你的「求知慾」。求知慾是羅振宇的「誘餌」，每一個視頻和60秒的話題都是你一聽知道，卻知至不深的選題。

比如你知道岳飛、慈禧，那麼他做了《岳飛為什麼必須死》、《慈禧這個娘們怎麼瘋的》，這些事件和人物你在歷史書和小說中都見過，卻又說不清楚，自然受歡迎。

你看到過逃離北上廣和剩女，他做《拒絕逃離北上廣，見識決定命運》、《剩女照亮未來》；四季200多期視頻，羅振宇們堅持圍繞這個誘餌選題來吸引受眾。

洗腦是羅振宇的毒藥，每一個視頻、每一個故事，無論是歷史還是哲學，抑或熱點，羅振宇總會強調他的新時代認知和判斷：

• 我羅振宇做這個事情后，沒有人會做的比我好（否定市場后入者）；我羅振宇做的事情是為你節約時間和精力（所以你要付費給我）；未來是屬於你們的，你們應該用更多的時間去做改變世界的事情（花錢買我的內容就好了，沒必要浪費時間讀書）；這個世界有很多不足，我知道你的不滿足（花錢讓我去做能滿足你的產品就好了）……

總而言之，你可以花最少的錢在羅振宇這裡買到最好的內容，無論是去裝逼的，還是自我提升的；羅振宇可以為你們做市場上買不到你又需要，懂你們的羅振宇卻會去做的東西。

視頻中賣書只是羅振宇的副業，他只是在借賣書賺點小錢，通過這個載體他是在讓你慢慢付下羅振宇思維這劑毒藥，然後把你拴住羅振宇們的「知識孤島」上。

在這個孤島上，你習慣了用十分鐘去聽完和看完一本流行和經典的書，你習慣了聽羅胖去點評某個熱點並稍加思索的接受，你習慣了在羅胖的推薦下去嘗試你並不喜歡的藝術（因為羅胖說，你可以拿來和孩子一起學習成長）……而在這個孤獨之外的知識和內容，因為複雜和繁瑣，逐漸被你拋棄。

噁心的比喻，你習慣了吃別人嚼過的東西，不會再去嘗試自己嚼。孤島之上，哪怕你看到遠方的桅杆，你只會害怕來的是強盜，不會去想登上這艘帶你離開的航船。

「羅振宇在做正確的事情」

羅振宇是忽悠嗎？是！一個自己公司還在不斷迭代的人，去講述理念和創業，他的確是忽悠。但有人就是樂於被忽悠，為什麼？因為有人需要！

開始的羅輯思維滿足的是求知慾，告訴這些人一個教科書上不一樣的人和事。碎片化信息和海量爆炸信息里，邏輯思維是這些人尋找逼格的地方，在天天心靈雞湯和熱點消息后，這部分人群會空虛，因為他知道的和別人知道的一樣，他沒有找到深度閱讀的快感。羅胖吃是的這塊空虛和逼格的蛋糕！

現在的羅輯思維滿足的是緊迫感，告訴這些人付費可以快速實現知識技能的提升。這份緊迫感是羅輯思維給自己的受眾不斷強化和灌輸的，自然也由羅輯思維來解決。內容的這頭是一批可以出賣腦細胞的知產分子，另一頭是海量的饑渴海綿，羅輯思維在中間收過橋費。

這個過程是羅輯思維引導的，基礎卻是消費者自己的需求升級。知道的多，是你可以吃飽；知道的精，是你可以吃好；知道怎麼做，是你可以隨時吃好！

「羅輯思維的下一步永遠是「錢」」

離錢越來越近是羅輯思維三次變革的原因，圈住人-賣東西-賣內容，羅輯思維到錢之間的鏈條越來越短，佔據的主導性也更強。離錢更近些，是3月份羅輯思維的下一步。

得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數130萬，總人數超79萬。願意為羅輯思維花錢的人越來越多了，經過兩輪的試錯，目前落地在得到APP上的購買者基本可以劃歸為羅胖的忠實用戶。羅胖通過得到APP為這些人提供了更為廣泛的需求滿足，18個人同樣是羅胖的試錯產品，用戶訂閱量可以反饋出這部分人的付費傾向。

引導用戶持續付費是羅振宇的下一步。目前打著知識付費名義的訂閱模式，羅輯思維的收益是平台費用。無論你怎樣忽悠，199/年只能看一個訂閱的價格試水可以，用戶續訂和多訂的消費動機並不足。

繼續篩選付費會員，更加細分非會員、會員、付費會員、高付費會員，形成進化打怪的模式。羅胖的當前需要迅速用3月份的活動圈住這批付費會員，199可以看所有人的訂閱文章。拿圈到的錢，去找更多牛逼的人。玩的噱頭一點，讓受眾去選，你們需要羅輯思維去找誰為你們寫文章。

或者，你們希望在下一期的羅輯思維看到誰。羅輯思維是否會走付費問答的模式，這是下一步的下一步了。羅胖需要在3月份的活動中根據訂閱數來均衡了！