「千村一味」的袁家村、馬嵬驛、沙河水街……歷史文化村鎮開發不能只靠「吃」

汽車快速進入家庭改變著人們的出行習慣，催生鄉村游的膨脹式發展，也催生了袁家村民俗體驗地的火爆。如今，以關中民俗體驗為主題的袁家村隨著遊客的暴增，商業化日趨嚴重，而以營利為目的的眾商家甚至將這種商業現象總結成「袁家村模式」，在三秦大地快速模仿複製，同質化極為嚴重。

目前，陝西省已建成和在建同類型項目達81家，茯茶鎮、馬嵬驛、重泉古城、周至水街、白鹿原民俗村等快速建成，這些項目無不打著文化的旗號，卻以吃為主，鍋盔、餄餎、老優格、臊子面，甚至烤肉串、米線，遊客去不同地方，吃到的是同一種小吃。遊客戲言，如今這種歷史文化鄉村游只用去一個地方就可以「吃」遍全省了。

開發商在追逐高額回報，文化村鎮所在地的地方特色，歷史文化、傳承和體驗幾乎看不到，沒有了特色，沒有了故事的文化村鎮旅遊開發讓遊客感到乏味。飽受專家批評。複製「袁家村」模式是鄉村休閑旅遊的出路？有關專家認為：文化村鎮的旅遊開發文化才是關鍵。

號稱「關中第一村」的袁家村在鄉村休閑旅遊中無疑是傑出的代表之一，主打關中民俗和美食文化的袁家村，雖然只有62戶，286人，卻帶動三千多人就業，每年吸引上百萬遊客。隨著「袁家村」模式的成功，陝西乃至全國在短短几年間湧現出了大批量同類型、同模式的村鎮跟風，一擁而上，想在鄉村休閑旅遊領域佔得一席之地。

2016年4月下旬至5月上旬，省政協文史委組織委員先後深入咸陽、渭南、安康、延安、榆林等地市，圍繞古村落保護利用情況進行實地調研。在調研中，省政協委員、中央人民廣播電台陝西記者站站長黃立新發現，古村落目前現狀是，一方面興緻勃勃熱衷於「造街」行動，一方面眼看著歷史遺存破敗消亡而「不作為」，黃立新說「這次調研我們看了不少『一條街』。

因為不是節假日，冷冷清清，門可羅雀，和店鋪人交談得知，只有雙休日人多一些，平時沒人。」在黃立新看來，當前傳統村落保護問題中，千街一面的同質化發展還在蔓延，數量嚴重飽和，「本來應該是傳統村容村貌展示、非物質文化遺產傳承、村民和諧生活的傳統村落，現在單單隻剩下小吃街。」5月25日上午，在省政協的「陝西古村落保護利用」月度協商座談會上，不少政協委員就當前「類袁家村」模式表達了自己的擔憂。

黃立新建議叫停造街熱。他說，對有價值、有文化、有市場，能傳承、能複製、能復建的傳統村落定出時間表、制定規劃圖，一年只做十個村，把意願、藍圖變成保護行動，把保衛鄉愁的國家意志體現，落實在三秦大地上，用保護成果贏得民意、民心。

「保護好凝結著國人鄉愁的古村落，才能對得起祖先和兒孫…」日前，陝西省政協月度協商座談會召開，多位委員、專家學者及村鎮代表圍繞「陝西古村落保護利用」主題，從新農村建設、鄉村旅遊、精準扶貧等多個視角暢抒見解，共同期盼切實做好古村落保護利用工作，維護和傳承好古村落所承載的優秀傳統文化。

李世民陵墓

袁家村坐落在陝西省禮泉縣煙霞鎮唐太宗李世民陵山下，具有濃厚的關中歷史文化遺存，經過開發，建成了集中體現關中傳統民居環境及民風民俗的農業休閑村。在袁家村，最引人注目的莫過於本地的各色小吃，這些都帶有深深的關中特色。

正是帶有強烈的地域特色和歷史痕迹的展示和體驗方式，讓這個上世紀70年代就聞名全國農村典型迅速火爆起來，由此也帶來了巨額的經濟效益。巨大的經濟利益驅使，讓原本以展示關中民俗風情為主題的袁家村都多少顯示出「利」字當頭的銅臭氣息，同時投資建街者絡繹不絕。彷彿成了旅遊產業的「新大陸」。

袁家村小吃

繼袁家村之後，周至沙河水街、寧強青木川、興平馬嵬驛等相繼建成。袁家村村委會副主任王創戰也說：「像袁家村這種模式在全省，現在有將近60家都在做。」然而，省社科院文化旅遊研究中心主任張燕接受媒體採訪時認為：鄉村游的出現是對單純農家樂的轉型升級。表現出來就是缺少特色，千村「一面」或者千村「一味」。

以馬嵬驛民俗村為例，就可以看出其中的雷同。馬嵬驛故址在今陝西省興平市西北二十三里，距離長安（今西安）百餘里。相傳馬嵬本為東晉一武官名，因他在此築城而命名地名。史稱的「馬嵬之變」就是在該地發生的。貴妃墓就在現今馬嵬鎮的西面。如此濃厚的文化背景，馬嵬驛民俗村在開發過程中卻沒有利用起來，走上了「複製粘貼」之路。來自關中的遊客張老先生在今年的五一期間，去了袁家村、馬嵬驛民俗村、周至水街。他表示，「類似的地方都是以吃為主，以關中特點麵食為主，突出農家小院特色，再一個就是突出古色古香」。

在歷史文化村鎮開發過程中，同質化最明顯的莫過於遍地可見的十大小吃：鍋盔辣子、粉湯羊血、臊子面、水盆牛肉、涼皮、驢蹄子面、肉夾饃、老優格、花糖、biangbiang面。可見，在歷史文化村鎮開發中，「吃」顯然成為了一個重點，普遍的村鎮都沒有了自己的個性。

可是依靠這樣「複製粘貼」的做法，歷史文化村鎮是不能夠持續發展的。試想，當所有的地方都相同的時候，人們只需要去一個地方遊玩就可以了。在同質化的背後，是對商業利益的追求。一味地追求利潤，不考慮自身的文化因素，沒有結合自身的文化優勢，勢必會造成歷史文化村落的文化韻味下降。所以當追求利潤成為目標的時候，文化因素也就淡化了。人們對文化的需求也就愈發得不到滿足。因此，歷史文化村鎮的開發不能只靠「吃」！

2014年7月17日，按照《陝西省傳統村落評價認定指標體系（試行）》標準，陝西省171個古村落日前被認定為省級傳統村落。包括其中禮泉縣袁家村、永壽縣等駕坡村、富平縣蓮湖村等13個村落入選傳統村落名錄。

位於渭南市澄城縣堯頭鎮的堯頭村曾經是關中東部最大的民用陶瓷燒造和交易地。2013年，堯頭窯遺址被列入第七批國家重點文物保護單位名錄，2014年堯頭村被列入第二批傳統古村落名錄。座談會上，該村黨支部書記雷百榮同大家分享了古村進行文化內涵挖掘和傳承的做法。他們充分利用傳統村落自身的歷史文化積澱，將堯頭窯陶瓷傳統燒制技藝等非物質文化遺產注入古村保護之中，同時結合周邊環境，打造攝影、寫生基地，發展文化休閑旅遊，形成傳統村落保護利用的良性循環。

「文化遺址保護與發展必須有住建、文化和文物部門的同時進入，形成協同創新的工作機制。」祁嘉華表示，古村落保護必須發掘文化之底蘊，揚地域之風采。陝西省作家協會主席團顧問、知名作家和谷建議，要利用多種媒體形式進行推介，引領遊客把關注點投向古村落之旅。

面對不少縣、鎮投資建設某某一條街，鄉村旅遊陷入同質化、低水平重複等怪圈，黃立新提醒道：「別讓承載鄉愁的古村落成為『搖錢樹』『提款機』。」他說，這不是一概反對一條街建設，也不是反對鄉村旅遊建景造景，而是反對大拆大建古村落，搞假民俗、假文化，卻把本該保護的古村落冷落一旁。

陝西省政協委員、省社科院經濟研究所所長裴成榮在發言中說：「目前全省古村保護還是取得了很大成績，有些古村通過發展現代農業或新農村建設、社區化改造、開展農家樂、鄉村旅遊等實現『再生』與『活化』。但橫向比較看，陝西省古村保護也還存在很多不足。」省社科院文化旅遊研究中心主任張燕接受記者採訪時表示：「鄉村旅遊和保護古村落是相生相剋的關係。一方面，將城市文化帶到了農村，但與此同時，較完整的地域文化正在逐漸消失。保護首先是開發，修了路之後，人進來了，但是看到的都是千篇一律的建築，就像城堡。我們想看的是什麼？山、水和藍天。現階段鄉村旅遊中單純的複製開發模式，短期內看似有效果，時間長了之後只能是自身特色的喪失。」

本文來源：【陝西日報】；作者：郭青、實習生 符昌晶，由丁俊傑看城市運營團隊編輯推薦

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國家廣告研究院院長

崔永元口述歷史中心主任

博士生導師、廣告傳播研究專家

城市品牌、城市形象研究專家