生活進化：消費升級下的電商3.0進階之路

文|孟永輝

以電商3.0為主要核心的電商新理念橫空出世、主打無人值守便利店的遍地開花、亞馬遜無人超市的驚艷都在告訴我們，以消費升級為主要推動力的用戶生活進化正在日益成為當下互聯網發展的主要突破口。從某種意義上說，滿足用戶生活進化的需求，打造全新的電商業態已經成為未來一段時間零售變革的主要方向。

用戶生活進化的一個最為突出的表現就是消費升級。在消費升級的前提下，國內的電商平台實現從低價、低質向個性化、高品位的轉變成為迎合這一趨勢的主要方式。打造消費升級條件下的新電商，並以此充實和完善電商3.0的理念成為未來一段時間很多電商平台必須著重思考的話題。無論是以阿里、京東為代表的老牌電商，還是以網易考拉海購為代表的全新參與者，誰把控了消費升級下用戶生活進化的需求，並滿足了這種需求，誰就能夠在即將到來的電商3.0時代贏得市場。

消費升級其實是用戶行為習慣的再進化

傳統電商時代，用戶關注的是在某個電商平台上是否能夠「買到」心儀的商品，這是一個尋找的過程，用戶的終極目的是找到即可。而在電商3.0時代，用戶關注的是如何「買好」心儀的商品，用戶的目標不再僅僅局限於買得到，而且還要買得好。

從「買得到」到「買得好」，其實是用戶行為的一個變化。它的背後更多地透露出來的是一個商品與人結合的底層邏輯。「買得到」是在商品不夠豐富的情況下，用戶為了滿足自我需求，只需要獲得商品，並不會太多地講究商品的本質；而隨著電商平台商品供應的多元化和多樣化，用戶在同一款商品的挑選當中可能會面臨多種選擇，在這樣一種情況下，用戶就會在已經找到商品的情況下，再去比對這些商品當中品質較高的商品，最終實現「買得好」的目標。

以淘寶拆分成為淘寶和天貓為標誌，電商領域其實就已經開始了這樣一種變化。隨著這種變化的逐步深入，用戶的行為習慣和消費痛點依然沒有得到根本解決，因為即使進行了商品供應端的改變，用戶面對的商品依然是多元的，依然需要篩選。這就需要電商平台深度介入其中，為用戶尋找他們潛在需求的商品，從而減少他們在尋找過程當中的痛點。

擅長創新的丁磊在這個角度的把握上似乎要比其他人來得直接。他想要通過網易考拉海購的試水來拓展電商3.0時代更多的想象。4月初，網易考拉海購CEO張蕾公布「歐洲戰略」，並宣布將在未來3年採購超過30億歐元（約220億人民幣）的歐洲高品質商品，除引進大量還不為國人普遍熟知的歐洲國民品牌外，還將重點合作在設計、工藝、功能上獨具匠心的傳世品牌和百年老店，在跨境消費市場打造品質歐洲體驗。

這其實就是電商平台通過主動的深度介入挖掘高品質商品來迎合用戶行為習慣發生改變的「晴雨表」。通過提升商品品質減少用戶尋找商品的痛點，進而實現用戶消費從標品到非標品，從低價到多元化，從裝點外在到觀照自我的轉變。

因此，消費升級更多地體現在用戶行為習慣的轉變上，在商品供應異常充足的情況下，電商平台主動迎合用戶行為改變，從多個維度挖掘用戶真正需要的東西，最終實現用戶行為習慣的轉變成為傳統電商向電商3.0時代進階的主要突破口。

電商3.0時代的目的是對用戶生活的再度打造

用戶行為習慣的再度進化其實是消費理念發生改變的外在表現，電商3.0時代想要迎合用戶新的消費理念的需求，就必須為用戶打造一個有別於傳統電商的全新生活。無論是加入大數據、雲計算等新技術，還是打造全天候的精準配送的商品供應鏈，電商3.0時代的終極目的和意義都在試圖藉助這些新的技術為用戶打造一種全新的生活。

從本質上看，電商3.0時代需要有全新的商品來充實與完善新生活。所有生活都必須有與之對應的商品來充實，這些商品正是組成生活的基本元素。只有商品是新商品，那麼由這些新商品所組成的生活才能算得上是新生活。這一現象在今年的淘寶造物節上表現得比較明顯，在這裡我們看到的不再是傳統意義上的商品，而是有很多創新的新商品，這些商品不僅能夠滿足用戶需求，而且通過新的方式進行了表達。

因此，如何獲取足夠多的商品來充實與完善當下人們的生活，成為新零售時代提升自我，獲取全新發展動力的關鍵所在。如果說淘寶是通過商品的再進化來充實與豐富人們的生活的話，那麼，網易考拉海購則是從全球視野，通過整合不同地區的優質商品來充實人們的生活。6月初，網易考拉海購在澳大利亞悉尼召開澳洲及紐西蘭地區招商會，升級澳新供應鏈。除品牌簽約外，網易考拉海購將在澳新地區啟動「風暴之眼」計劃，希望通過自身大數據對海外企業提供市場分析與消費者需求變化，幫助海外企業可以根據市場需求更好的調整自身產能與商品型態。

通過對商品的再度挖掘來充實和完善人們在電商3.0時代的新生活成為消費升級下電商獲得全新發展的主要切入點。正如商品的多元一樣，電商3.0時代的用戶生活進化同樣需要多樣化，從淘寶的商品再造到網易考拉海購的商品全球挖掘都在迎合這種發展趨勢。

從外在表現上看，電商3.0時代更多是用戶體驗的優化與提升。有了能夠體現全新生活方式的商品，如何將這些商品供應到用戶手中，並充實用戶的生活成為電商3.0時代的新生活能否達成的關鍵。

這其實最考驗商品的供應鏈能力，因為傳統電商之所以被人飽受詬病的一個主要原因也就是供應鏈的缺失與低效。淘寶是通過菜鳥網路整合物流資源來實現對商品供應的實時控制，京東則是通過自建的物流網路來保障商品的供應，網易考拉海購則通過覆蓋全球的海外倉儲物流體系和不斷抬升跨境電商行業標準的國內物流服務來提升商品供應效率，在帶領全行業拓展行業外延的基礎上，不斷突破「跨境電商」的「地理局限」。

除了供應效率的提升之外，電商3.0時代用戶體驗的優化與提升還在於用戶購買過程的順暢與直接。以阿里、京東、網易為代表的電商3.0的參與者們都在深度參與到商品供給的過程里。藉助全新的大數據技術、雲計算的手段，梳理出用戶需求當中最心儀的商品，並將這些商品與自我的產品開發實現一一對應，從而減少用戶尋找商品的過程，同樣是體驗優化和提升的一種外在表現。

因此，無論是從本質上還是從外在表現上，電商3.0時代所展示的都是一種全新的生活。而這種全新生活的再度進化恰恰是下一個消費紅利時代即將來臨的標誌。正如網易考拉海購CEO張蕾所說，巨大的消費紅利並未終結，隨著科技、互聯網與線下精品零售業態的融合，未來10年依舊存在巨大的市場空間。

電商3.0實現的關鍵在於生活進化的程度

正如前文所講的那樣，用戶行為習慣的改變催生了消費升級的到來，而用戶生活進化的程度則成為電商3.0時代發展的主要動力。未來用戶生活進化的程度將直接決定著電商3.0發展的程度，一個由生活進化所引發的電商3.0時代正在一步步來臨。

首先，生活進化能夠為電商3.0提供源源不斷的需求。生活進化的過程其實是一個用戶需求不斷升級和完善過程，在這個過程當中需要不同種類的商品充實才能實現。這就需要電商平台不斷開發和創新新的產品類型才能滿足這種需求。

生活進化的本質是用戶需求的進化，用戶需求的增多勢必會需要更多的產品與之對應。用戶需求的非標化、非本土化、多元化成為這個階段的主要標誌。作為商品和服務的提供商，以阿里、京東、網易為代表的互聯網巨頭則能夠藉助不同的優勢和特點來滿足這種需求。在這個過程當中，電商平台能夠獲得源源不斷的發展動力，並由此引發人們有關新生活的討論和行為方式的轉變，最終讓電商3.0不再僅僅只是一個概念，而能夠與人們的生活真實對應。

其次，生活進化能夠為電商3.0提供發展的方向。儘管馬雲提出「新零售」概念已經過去了很久，但是人們對於新零售未來如何發展並沒有一個相對較為明確的方向。而以用戶為緣起的生活進化則能夠從這個角度入手，自下而上地為電商3.0的發展指明方向。

因為生活進化的過程是一個生活方式不斷出現的過程，而電商3.0作為一種手段則能夠通過不斷滿足這些生活方式來走出一條具有自我特色的道路。生活進化的方向更多的是以電商3.0為外在表現的，而想要達成這種外在表現就必然需要從不同角度入手才行。所以，生活進化作為一種潛在的推動力，能夠不斷校正電商平台的發展，讓其更加與用戶相關。

第三，生活進化能夠為電商3.0的諸多應用提供發展土壤。誠然，生活進化的每一個步驟都需要有諸多的技術和應用與之相關。而如果單單地依靠新技術和新應用，而沒有生活進化與之配套，那麼這些技術和應用將沒有存在的意義。因此，根植於用戶的生活進化完全可以成為未來電商3.0時代蓬勃發展的土壤。

這片土壤里有用戶對於商品品質的不斷追求，對於用戶個性化需求的不斷增加，對於情感和精神層面的更多追求。而有這些東西所呈現的大數據、線上與線下融合、供應鏈效率的提升都是未來電商3.0時代要著重發力的主要方向。

用戶行為的改變吹響了消費升級的號角，而消費升級則昭示著電商3.0時代的到來指日可待。在這個充滿變革的時代，所有的變革都在以生活進化為註腳。作為電商3.0時代的一個重要表現，生活進化將會成為未來一段時間電商向新方向進階的主要力量，而由此所引發的全新革命將會觸發新的消費紅利，這個行業的獨角獸也將會由此誕生。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。全網閱讀破1000萬。