巴曙松：房地產電商未來路在何方？

近年來，房地產電商的討論不斷升溫，互聯網對房地產這個傳統行業的影響逐步駛入實質性階段，但在迅速崛起的同時，房地產電商的硬傷也逐漸顯露。那麼到底什麼是房產電商？房地產電商的優勢在哪裡，又存在哪些硬傷？對於房地產企業、新房代理和二手房中介公司等不同行業參與者而言，房地產電商的意義和機會點是什麼？本文為巴曙松教授對上述諸多問題的理解，本文觀點僅代表作者作為一位研究人員個人的看法，不代表任何機構的意見和看法，敬請閱讀。

近年來，在電子商務熱潮中，房地產電商不甘示弱，掀起了一股全新的浪潮，改變了房地產行業的業務模式、銷售模式和營銷模式，互聯網對房地產這個傳統行業的影響逐步駛入實質性階段。

然而，在迅速崛起的同時，房地產電商的硬傷也逐漸顯露，亂象叢生。規範房地產電商的政策相繼出台，而房地產電商正面臨著遊走於政策邊緣的質疑。2016年底，監管層在全國範圍內開展「商品房銷售明碼標價專項檢查」，其中「在標價和公示的收費之外加價、另行收取未予標明的費用」被列為嚴格監管條款，這對於向購房者收取電商服務費作為主要盈利模式的房產電商公司，是釜底抽薪般的打擊。

那麼到底什麼是房產電商？房地產電商的優勢在哪裡，又存在哪些硬傷？對於房地產企業、新房代理和二手房中介公司等不同行業參與者而言，房地產電商的意義和機會點是什麼？

的房地產電商可以區分為三個層次：媒體電商、渠道電商和交易電商。

第一，媒體電商是過去幾年普遍存在的形式。主要的代表是搜房、安居客、搜狐焦點等，其核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告，本質是開發商和二手房中介公司的廣告平台。

第二，渠道電商是2014年以來迅速發展的一種新型電商。主要的代表是房多多、好屋、吉屋科技等，其本質是渠道的整合，它們存在和發展的邏輯是傳統的新房代理渠道、二手房經紀公司渠道極其分散，在房地產市場低迷的情況下，單一代理或中介公司都無法高效地完成買賣雙方的匹配，特別是在新房領域，只有把分散的渠道整合起來才能為開發商快速拓客、加速去化，同時整合之後的集中渠道才有能力向開發商拿到更多的優惠以及更快的結佣。

第三，交易電商代表未來的模型，無論是新房還是二手房，房地產電商的終極目標必須是最大限度地接近交易。事實上，也只有以交易為中心的電商才能真正意義上被稱之為電商。相比之下，無論是媒體，還是渠道整合，距離最終的交易都有一段路程，雖然都有效率的提升，但是它們都沒有真正意義上顛覆或取代傳統，而是使傳統更有效。然而，交易電商的未來一定是局部或徹底顛覆代理公司或中介公司的。目前看，初步具備交易電商雛形的典型代表是鏈家網、Q房網以及正在向交易轉型的搜房等。

第一是互聯網的邏輯，目前正在經歷有史以來最大的一次人口大遷移，這是從線下向線上的轉移，這個大浪潮會重塑不同領域的商業邏輯。更為突出的是，目前手機用戶數已突破13億，超過PC用戶數，是一個典型的手機用戶超越PC用戶的國家，移動互聯網發展速度遠遠超過美國。這裡的直接影響就是人們買房、賣房交易決策的第一步都是從互聯網，特別是從手機端開始的，傳統的紙媒、售樓處、中介門店在信息獲取和信息處理方面的作用已經被弱化。

第二是市場的邏輯。一方面，的房地產市場正逐步從賣方市場向買方市場過渡，通過互聯網實現最大限度的房源曝光，吸引潛在買家顯得比以往任何時候都要更為重要，人們在售樓處深夜排成長龍買房的階段已經一去不返，開發商需要尋找更有效的渠道、更大的用戶平台尋找買家。

另一方面，的房地產市場正逐步從新房主導向二手房主導的階段過渡，一線城市如北京、上海和深圳都已經是二手房主導的市場，二線城市的舊城區或核心區同樣如此，二手房交易信息更加不透明、交易流程更加複雜，這些都是互聯網可以發揮作用的地方。從這個角度看，未來的房地產電商平台一定是二手房交易撮合平台，所以我們會看到新房電商將會加大在二手房市場的布局。

通常來看，房地產的本地化和非標準化屬性決定了房產電商和其它電商存在很大的不同，互聯網在履行房地產交易時，也存在一定局限及瓶頸，那麼到底互聯網能在多大程度上改造這個傳統？

關於這一點，我們可以從正、反兩個角度來看：

第一，房屋交易具有頻率低、交易額大以及本地化、非標準化、高度複雜和信息密集等特徵，這使得它明顯不同於一般的商品交易。例如，無論信息平台多麼完備，人們都不太可能直接在線上下單付錢，最多會形成交易的意向，交易撮合、看房、簽約等環節都無法減少直至杜絕銷售人員或經紀人的參與。從這個角度看，互聯網對房地產交易的改變一定是緩慢的，房地產電商平台一定是重資產的。

第二，相反來看，正是基於這樣的特徵，未來的房地產交易撮合平台的價值更大，更重要的是，一旦形成壟斷，便難以被撼動，「護城河」足夠深。可以預計，未來3~5年一定會出現一個或幾個大型的區域性房地產交易平台，它不僅提供信息、撮合交易，而且還會提供以交易為中心的金融服務等。

目前的房地產電商仍處於蠻荒時代，雖然發展勢頭足，但盈利模式粗放，監管措施還不夠健全，出現了各種問題。

首先是誠信問題，類似於捲款逃跑、假優惠等侵佔消費者利益的事情層出不窮。比如，某樓盤收取了客戶誠意金，但當買家因故要求退款時卻被告知，當時收款的工作人員是與房產公司合作的電商企業的員工，目前人已捲款離職不知去向。

第二，房企與房產電商之間存在矛盾，房產電商之間競爭激烈。對於一些無法大幅讓利的樓盤，房產電商能起到的作用其實並不明顯。一些大型開發商在產品質量、客戶信譽以及營銷團隊素質等方面情況較好，在樓盤去化相對較好的情況下，不大會選擇和房產電商合作，只有部分去化不佳或者競爭壓力大的樓盤，可能才需要電商的介入來增加客流。此外，房地產電商為了取得和大型房企的合作，相互之間的競爭非常激烈。

第三，打政策的「擦邊球」。一直以來，商品房交易由於總價高、流程複雜等特徵，交易過程均受到嚴格政策監管。但房產電商作為新興事物，卻始終遊離在政策監管之外，以購房優惠為名向購房者提前收取誠意金，更是房地產電商採用的打政策「擦邊球」收取訂金的做法。但是，隨著相關監管政策的逐步出台，房地產電商正受到不小的打擊。

對這個問題要做一個區分：傳統中介公司之間的區別是十分明顯的，從規模上看，有大型經紀公司，如鏈家在北京市場的門店就超過1000家，布局的幾個二線城市，門店數量幾乎都在100家以上，市佔率都是第一或第二。相反，有的本地中小型經紀公司，門店只有幾十家，還包括很多的夫妻老店。從模式上看，既有大型的直營連鎖公司，還有特許加盟公司。對於不同規模、不同模式的經紀公司而言，如何向互聯網轉型本質是一個差別非常大的問題。

第一，對於大規模的，以直營連鎖為主的公司，鏈家是最典型的代表。以北京為例，鏈家已經擁有50%的市場份額、80%以上的房源份額，在這種情況下，鏈家向互聯網的轉型便具有相當穩固的線下基礎，目前鏈家網在北京市場所能提供的流量或客源佔比已經遠遠超出搜房，可以預計，鏈家網在北京的影響力還將逐步加大。對於鏈家而言，所謂轉型，真正的問題是鏈家網要不要開放？線下要不要從直營變成加盟，從重資產變成輕資產。

第二，對於中小型經紀公司，幾乎不可能轉型，也沒有能力轉型。因為市場規模不夠大，房源不夠多，門店覆蓋度不夠廣，品牌影響也只限於部分社區，向互聯網轉型沒有意義，線上沒有網路效應，線下沒有規模效應。它們的未來非常有壓力，而且可能是壓力最大的。

第三，傳統大型加盟公司轉型是最複雜的。對於它們而言，既需要加強線上，也需要加強對經紀人的管控，還需要加大ERP系統的投入，這個系統是一切經紀公司的內容，它不單純是一個工具，或一個功能，一個簡單的房源、客源或客戶關係管理系統，本質上是一個生態圈。生態圈的建立不僅需要有技術支撐和流程優勢，更需要有強有力的執行，而執行靠什麼？靠的是人事權、嚴格的獎懲機制等，這些都是現有加盟公司所不具備的，它們甚至連經紀人的培訓系統都不完善，如何轉型，挑戰很大。

[1]巴曙松.房地產電商的機會在哪裡？［J］房地產業.2015（3）.

[2]智研諮詢.2016-2022年房地產電子商務行業分析及發展戰略諮詢報告［M］.

[3]房產電商禁向購房者加價[N].每日經濟新聞.2016-11-25.