中國企業深陷產品營銷泥潭：品牌才是王道！

前不久，我在平台發布了一篇關於蜂蜜和紅棗類產品的營銷觀點文章，結果在我的營銷群里產生了很大的反響，其中就有幾位做蜂蜜產品的創業者，有一位還是專做土蜂蜜的企業老闆。

群里不少人也對此產生了議論，議論的焦點是，蜂蜜產品的質量參差不齊，認為市場上很多蜂蜜產品，實際上是勾兌了糖水的蜂蜜製品，而不是蜂巢原蜜。

由此，群里做土蜂蜜的群友向大家掃盲了有關蜂蜜產品質量的相關知識，我也第一次知道了蜂蜜產品的來龍去脈，知道要論蜂蜜產品的營養價值，應該是蜂巢原蜜最好。我也相信，市場上（商超里）正常銷售的蜂蜜產品，或許真的不具有真正的蜂蜜營養。

這讓我想起礦泉水行業，所有的企業都把營銷的焦點聚集在水源地、礦物質上面，大家都耗費了巨大的廣告費用，來向我們的消費者傳授地質學和化學知識，不外乎就是想告訴消費者，自己的水是如何如何的好，你們應該掏錢購買我們的產品……

這跟定位黨們提出的「行業第一」、「銷量第一」、「行業開創者」和「正宗」等心智概念，以及「藍色洋河經典」的藍色、五穀道場的「方形盒面」和「黑色包裝」等視覺錘觀點一樣，都聚焦在產品的物質層面，因為我們是在一種「消費者是喜歡更好產品」的假設之下的。

而我卻對此引發了深度的思考.我想，從當前的消費市場來說，我們的消費者似乎確實是喜歡更好的產品的，所以，我們的「第一」、「正宗」和「領導者」、「開創者」等心智概念才能起作用，我們的定位策略才有偌大的市場。

但是，有一個問題我還是得提出來，這種企業和品牌自說自話的營銷真的有意義嗎?你說你的蜂蜜是土蜂蜜，別人的蜂蜜都是勾兌的；他說他的礦泉水是5100米的冰川水，或多少米深的岩層水，其它的都是地表水；我說我的產品是原生態的，其它產品都是人為加工的……

這是一種把皮球踢給消費者的低級營銷，因為消費者根本無法分辨什麼樣的產品才是正宗，什麼樣的產品又是原生態的；到底是地表水好？還是冰川水好，或者是深岩層水好？是含硒的水好？還是含鍶的水更好或者含氫的水更健康？

這也是一種竭力詆毀競爭同行，刻意抬高自己的惡意營銷，當你說你的產品是正宗的時候，是不是意味著在暗示消費者，其它的產品都不是正宗的？當你說你的產品是原生態的時候，是不是同時也在向消費者宣布，其它的產品都不是原生態的？

當每一個企業都在用定位，設計適合證明自己產品在某一方面優勢的心智概念，那麼，我們的營銷就會充斥著太多的心智概念，而我們的消費者又被我們的企業弄得稀里糊塗，陷於各種概念的分辨之中，使消費者的一次普通購物行為，卻需要付出太多的思考……

如果營銷真的只有這樣的玩法，才能顯示企業的英明，我情願不做營銷；如果這樣的營銷，就是當今商業的最高水平，我實在難以沉默。營銷不只有產品層面的競爭，營銷策略也不只有定位和賣點。

我一直主張真正的營銷絕對不是聚焦於物質產品層面的低級競爭，而應該是品牌與品牌之間的高級較量，是能撼動消費者靈魂的精神力量和性格力量。

消費者絕對不是因為喜歡你的產品而購買，而是因為無法分辨產品優劣，才理性的選中了經常投放廣告的你，或者暫且默認叫喊「正宗」和「第一」的你，當更強大的高級品牌和性格品牌誕生時，這些低級的心智概念和賣點，絕對是不堪一擊的。

所以，有一個事實擺在我們面前，當今所有的產品和品牌，對消費者來說，都是沒有性格的和族群特徵的，消費者對此也沒有任何的感情投入，整個的消費過程也是非常理性和乏味的，僅僅只是生活需要而已。

我們應該知道，品牌的終極目標是什麼?是被消費者深深地迷戀，像宗教信仰一樣的崇拜和維護，消費者每一次消費自己喜歡的品牌產品，都是一次身心愉悅的過程和引以為豪的示愛行為。請問，有這樣的品牌？低級的營銷永遠產生不了高級的品牌。

我們應該從物質產品層面的營銷泥潭中跳出來，而把營銷的焦點聚集在品牌層面，而品牌層面的營銷則必須通過品牌性格的塑造、消費族群的鮮明和消費信條的影響，以及特別感性的互動營銷行為來吸引消費者，這樣的營銷才是消費者喜歡的，也是積極的和有益的，因為我們能給消費者消費行為帶來巨大的愉悅體驗。

未來的消費者不會再忠誠於一個試圖把產品賣給所有消費者的大眾品牌，但一定會永久地追隨一個為他們原創的品牌，能體現他們存在感的性格品牌，和能夠彰顯他們身份，闡釋他們思想，並有鮮明價值主張的知己品牌。

你知道駕駛哈雷摩托和勞斯勞斯在大街上，路人心中對駕駛者的不同心理認知嗎？一個是由衷的欣賞和羨慕，另一個則可能是鄙視和怒罵，這其中的原因則是因為品牌不同的價值主張和身份彰顯。

如同背LV包包和普拉達包包的美女，在我們或許不能清晰分辨消費者的身份，但在歐美，則是非常清晰的情感偏愛和性格選擇。品牌就是要做到這種性格鮮明、消費族群特徵鮮明和情感擁戴的高級程度。

我們的消費者也需要這樣的品牌來為他們代言，彰顯他們的身份、體現他們的情感、顯示他們的存在和喊出他們與眾不同的聲音和追求，而不是像現在這樣，在低級的產品層爾虞我詐明爭暗鬥。

再者，產品的質量好壞，根本不值得大呼小叫，因為有國家的法律來管，當一個產品被准予進入市場，說明你的質量已經符合了國家法規標準，偷工減料弄虛作假的產品則屬於法律追究之對象。

我們何必如此煞費苦心地教育消費者或者苦口婆心地告誡消費者，誰的產品好，誰的產品壞？什麼樣的產品是原生態的？什麼樣的產品又是非原生態？你是第一？誰是第二？他是開創者，別人是跟隨者。

別把我們的消費者當成傻瓜，信息化時代和個性化時代的到來，使得我們的消費需求到了一個更高級的層面，同類同質的產品也已經充斥市場，我們需要的是一個個能夠懂消費者愛消費者的優秀品牌。

馬斯洛的需求理論模型在幾乎已經家喻戶曉了，企業老闆和營銷人廣告人更應該明白，這個模型除了第一層是物質性的食物和性的需求外，其它四個層次全部是人的精神需求,那麼我們的品牌營銷則應該聚焦在消費者的精神需求上，這樣的品牌才能令人震撼。

我在關於食用油營銷創新的文章中已經提到了，當所有的品牌營銷都聚焦於低級的產品層時，其實也給有創新精神的企業和品牌帶來了機會，只要你敢於邁出一步，你就能快速引發市場和行業的關注，消費者則更會擁戴於你。

白酒行業一個「男人的情懷」就成就了藍色洋河經典，這已經說明了精神營銷的力量；移動動感地帶「我的地盤我做主」，更是將80后渴望與眾不同的性格彰顯無遺，說明性格品牌的力量無可阻擋。這些難道不值得我們思考嗎？

應該是把的營銷往高級的品牌層面思考了，我希望未來的品牌，每一個都性格鮮明，每一個都有自己追隨的核心消費者，每一個都能旗幟鮮明地發出自己的不同聲音，每一個都成為不同消費者忠誠和迷戀的對象，這樣的品牌才是不可戰勝的。

這只是我沈坤的一家之言，我相信有太多的營銷專家不認同我的觀點，但沒關係，歷史必將做出證明，我沈坤也將身體力行進行這樣的創新實踐，我的中華英雄酒「鐵血正義盟」品牌和正在執行中的飲用水品牌全都忽視掉產品層面的訴求，聚焦於塑造消費者性格和生活能量的精神層面。

宗教為何能統帥信徒們的靈魂？因為它能讓信徒的靈魂豐滿充實，活著有了意義；共產黨為什麼能打敗國民黨？不是因為物質的回報，而是靈魂中有偉大的信仰，精神的力量是不可戰勝的！