方太首次揭秘：那些神反轉的創意廣告是這麼來的

近日，《經濟半小時》、《新聞聯播》先後集中報道了方太在產品創新中獨門的高科技，如何實現將油煙變成純凈空氣？殊不知在產品高科技的背後品牌營銷也是方太的另一獨門秘籍。

從2015年至今，方太廣告掀起不一股神反轉風。不同以往傳統家電的硬廣形式，方太腦洞大開，打造出了眾多爆款廣告，如《我不是那個賣油煙機的方太》、《飯前一支煙》等，其廣告視頻在各社交平台及視頻網站都有良好的反響。

方太作為傳統品牌，品牌傳播卻創新十足，內容營銷更是其他眾多品牌想要模仿追隨的對象。同時，方太對外也宣稱自己不是賣油煙機的！這到底如何做解？

在由TopMarketing主辦的金觸點·2016全球商業創新峰會上，方太集團公關傳播總監余小芳首次對外分享了神反轉廣告心經以及品牌內容營銷背後的洞察：

首先，方太清楚認識傳統製造業所面臨的三大挑戰，即行業低關注度、普遍的公眾認知、品牌創造的差異化。摒棄傳統硬廣投放，重新進行新的頭腦風暴，創新營銷理念，講走心的故事做內容營銷。

其次，方太的品牌文化內涵以傳統儒家文化為核心，尋找現代與傳統的契合點，用現代的表達方式與用戶溝通，激發用戶對傳統文化的興趣。比如創造了歷史上第一個宋詞的TVC，在產品功能創意中，進行漢字造字活動，與傳統相結合傳播產品功能特點。

最後，堅持創意源於生活，講方太故事。比如公益廣告《為媽媽戒煙》，通過父母對孩子吸煙的擔憂反射到廚房油煙對媽媽造成的傷害，媽媽也需要「戒煙」進而呼籲關愛女性。

方太風格創意的成功在於一直堅持打破有形的邊界，開創以用戶為中心的新邊界。

想要了解方太集團在金觸點峰會的全部分享內容，請看以下演講速記內容：

方太集團公關傳播總監余小芳

在方太做風格創意的時候，我們當時在想，互聯網時代的到來，對我們這種傳統製造業會面臨的是什麼？所以我們就在想對於傳統的製造業來說不好做，尤其是家電營銷不好做，我們當時在做這個改變的時候，也在摒棄一些傳統的想法。當時會大力的去投放硬廣告，包括做一些重複的推送內容等等。我們把這些全部都摒棄了，然後去找全新的腦洞是什麼？在這個時候我們也發現了3個非常大的挑戰。

第一個挑戰是什麼？行業的低關注度，方太在從業領域，購買的周期是5年到10年購買一次，和快消品的迭代速度是沒有辦法跟上的。另外和一般耐消品相比，大家會在朋友圈裡面曬汽車，但是沒有人會去曬油煙機，這也是我們面臨的挑戰。所以在碎片化傳播的情況下，方太比任何一個品牌都要更渴望行業對於我們的關注，對於我們這個行業來說這種渴望是比較奢侈的。

第二個大挑戰是普遍的公眾認知，他們會認為，有自己的高端品牌嗎？方太你價格憑什麼要比國際品牌還要高呢？而且我還要為你們買單？這是我們面臨的挑戰。他們認為國產製造是物美價廉的，這是第二個挑戰。

第三個挑戰就是品牌創造的差異化，我們在說傳播在同質化，產品在同質化，差異化是什麼呢？不是創意的差異化，而是品牌形象或者說品牌文化的差異化。應該說方太最大的變化是從2015年開始，從2015年開始我們在做整個大的傳播的時候，就在深深的思考這3個挑戰我們要做一些什麼。從2015年的下半年到2016年全年，方太所做的所有創意的內容營銷，從最早大家認識到方太的假廣告，再早今年年初的自黑視頻和中秋節創意的視頻，包括11月份結束的為媽媽戒煙的公益廣告，核心就是關愛家人因愛偉大的理念。

昨天有一個人在朋友圈問我，說：「我看了方太所有的廣告，你們的廣告都選擇了講故事、走心，假如後面又有一個同類型的品牌，來選擇講故事和走心，差異在那裡？」他的這個問題非常好，因為講故事，誰都會做，那麼你的差異到底在那裡？

所以在這個問題的基礎上，要介紹一下，可能有一些熟悉方太的人也許會知道我們的差異在哪裡。方太這個品牌是以儒家文化為核心的地地道道的品牌，那麼這個品牌自從它創立開始就打算要做人的高端品牌，這是開始創立的夢想。在2008年導入了儒家文化之後，2015年大家看到了方太外化的變化；但是在2008年到2015年，這其實是我們內化的變化，因為我們的企業文化已經是融入到生產經營包括製造的方方面面。

昨天的朋友在問我，說我們講故事走心，因愛偉大，他是看到我們呈現在廣告端的表現，講故事的外化的文化，但是這個文化我們想要說的是，他可以去學習講故事和打感情牌的手段，但是學習不了的是這個文化的內涵，是在我們的方太傳統文化之中的基因。所以我們就在想這個創新營銷我們會怎麼樣來做？

品牌營銷我們怎麼樣做呢？我們在樹立自己的創新營銷理念的時候，就在思考，對於方太而言你的差異性在那裡？有3個關鍵詞：你所有的創意故事，一定是要有體現你的好的品牌文化。第二所有好的故事、好的創意，一定離不開好的產品。第三所有好的故事、好的創意一定是來源於消費者真實的生活當中。這是我們思考的3個核心的關鍵詞。大家一直認為方太很會講故事，所以我也會從這3個方面給大家講3個小故事。

第一個想要分享的是，好的創意和好的故事一定要展現品牌的內涵和品牌的文化。前面有提到方太的文化是以儒家文化為核心，這個也是滲透在我們企業的基因當中，所以我們就在想，這種傳統文化和別人直接去講和溝通，是不會有吸引點的。

我們也發現了整個現代的人，其實對傳統文化是抱有興趣點，只是傳統文化怎麼樣用現代的表達方式，去跟用戶產生溝通，讓它對你有興趣和關注度，這個是我們要思考的。所以我們就在想，作為一個自己的的品牌，我們在想我們這種襯托於在企業內部，滲透於企業內部的傳統文化也可以很現代也可以很時尚，也可能體現出方太骨子裡面透露出來的傳統味道。所以在第一個故事裡面跟大家分享的是，我們天天讀論語，中秋寫宋詞，當我們在創意方太的文化怎麼樣外化給消費者時，我們就創造了歷史上第一個宋詞的TVC，廣告說得直白是沒有人接受的，方太覺得在這一次要任性一下，說一個優雅的話，這是我們創意的出發點。在這個基礎上，我們圍繞方太3款非常核心的產品，從我們的油煙機，創造了第一個叫做蝶戀花的宋詞；第二個是圍繞方太的水槽洗碗機的核心賣點，創造了第一個點降純（音）的視頻；第三個是圍繞專櫃一體機的利益賣點，創造了相見歡這樣的一個視頻。

那麼這3個視頻在一上市的時候，除了我們在電視上有播放，在視頻網站上整個的點擊量，播放點擊量（而不是曝光量）已經超過了8千萬。我們就在想，在營銷的事件裡面，要把足夠的自信交給消費者，如果你把自信交給消費者和受眾，你的受眾對你有同樣的信任的話，那他們就會把足夠的信任交給品牌的文化、基因和底蘊，這是跟大家分享的第一個問題，就是你怎麼樣去體現你和其他的品牌不一樣，一定要外化這個品牌的文化，要讓消費者感受到和其他的品牌是不一樣的，這是故事的第一個。

第二個想要跟大家分享的是好的創意離不開好的產品，這個故事是我們2016年方太6月份全新上市的3款新品：第一款是方太把目前市場上主流的歐式油煙機和近吸式油煙機，把它的功能合二為一，成為歐近一體機的創意；第二款是我們把水槽、果蔬凈化器和洗碗機3個功能合二而一的產品；第三個產品是把這3個烤箱合而為一的蒸櫃一體機。那麼基於這3個全新的產品，我們做了一個大膽的設想，這個設想就是我的第二個故事。

我們在做新品發布之前，我們做了造字，這3個字分別圍繞了三款核心產品，第一個字是：蒸櫃一體機，第二個字是四面八方不跑煙的油煙機，第三個字是既能夠洗果蔬又能夠去農殘的水槽洗碗機。圍繞這3個字，我們也把文化的博大精深傳遞給了大家。同時這個時候也興起了社交浪潮，很多人會加入到裡面來做。

但是帶來的結果是什麼呢？新品的發布會，相比2015年在線的觀看的人數翻了8倍，也就是2015年的時候，整個網路上觀看方太發布會的是20萬人，但是今年達到了160萬。

第二個直接的結果是什麼呢？就是這3款產品，定價基本上在1萬元以上，而在這期間我們對於新品的預約將近有8千人，成交的有1600多人。

我們沒有想到把這些點放在一起的時候，沒有想到這麼容易被大家所接受和打動，所以我們分享的觀點就是我們需要關注的是創意，但是我們需要被記住的是產品，創意是給產品做嫁衣的，不要一味的去做創意，而讓產品做了陪襯，這是第二個觀點，這就好比，別讓我愛的姑娘，愛上幫我送花的小伙。好的故事離不開好的產品，這是我們第二個小分享。

第三個就是好的創意，一定是源自於生活。這種生活一定是消費者真真實實的生活，我們說最容易被打動，最容易產生情感共鳴，最容易被帶入的就是最真實的生活場景，所以在這個基礎上，我也分享兩個故事。

第一個故事是我們今年11月份剛剛上的《為媽媽戒煙》，有一個愛吸煙的兒子，媽媽對他百般操心，但是媽媽每天在烹飪時吸到的油煙不亞於香煙的程度，所以我們就說：要幫媽媽戒煙，這是我們創意的初衷，為什麼我們選擇的是11月17號呢？因為11月17日是世界肺癌日，有一個研究，女性肺癌的上升率，很大程度是源自於食用的烹飪油煙，所以這個時候我們會想，不僅要做廣告，同時要考慮它的公益性和傳播的話題性。

第二就是大家所知道的假廣告，這也是從用戶的場景當中去體會到的。我們當時在忘記，我不是一個賣油煙機的，而是這個產品真正和用戶直接相連的觸點是在哪兒？這是我們的產品，如果不夠好的話，會對人的皮膚和頭髮都有損害，所以我們就創造了方太的這個廣告，我們唯一的一個核心的關注點就是一定要忘記我是賣油煙機的，就把自己當成是賣快消品的，能夠和用戶去對話的品牌。

如果說前面兩個故事是我們進入到用戶的家裡面去找到生活之中的點點滴滴，能夠引起關注的點之外的話，那下一個故事就是和用戶去創造生活的交互，比如方太生活家，這個就是方太發布的O2O的生活服務平台。方太這種一鎚子買賣的產品，怎樣和用戶產生終身戀愛的場景呢？肯定是美食和服務，所以我們有方太生活家的APP。要讓用戶感覺到產品的便捷性，也要感覺到這個產品能夠給用戶帶來高品質美好生活的想象，所以我們在線下，除了北京和上海之外，我們在全國有40多個方太生活家的場景和食品店。

我們說所有的傳播故事要用結果來說話，比如我們傳播的視頻，在視頻的播放量上已經超過了幾個億，微信的冬粉超過了10萬，這就是我們找到的和用戶交互的節點，所以方太不管是在做產品的創新，還是在做營銷的創新，有一個理念就是無邊界的創新，一定要打破本身固有的形態和自己本身的這種很局限性的思維，去打破有限的邊界，去創造用戶為中心的無邊界的新邊界，所以說這個是我們當時在構想我們要做這個內容和營銷轉變的出發點。

我們也一直在溝通，方太要售賣的不僅僅是廚房電器，而是高品質的生活方式，因此我們就在想，在不久的將來，在的家庭裡面，在廚房裡面大家在購買一套超級廚房的時候，也會像購買一輛超級跑車一樣熱情高漲，這是我們在努力的方向。