內容分發「號」迎來自媒體平颱風口再洗牌

吳鈺

繼微信公眾號之後，如今又有了這個號那個號，新型的內容分發平台迎來了自媒體平台風口的再洗牌。這些號具有怎樣的特色，各號之間又有什麼差異，其產生的背景、市場反應乃至未來前景如何，都是需要認真探討的。

「號」：技術進步下的平台與用戶的利益共同體

從今日頭條的「頭條號」開始，互聯網行業應運而生出現了一大批新型的「號」——網易的網易號、的、今日頭條的頭條號、騰訊企鵝號、鳳凰平台的鳳凰號、「南方+」客戶端的南方號等等。這些號實質上就是內容分發的自媒體平台，其出現與互聯網技術進步有關，也與平台與用戶的共同利益有關。

分析其出現的背景先來看看這些號與微信公眾平台的功能差別。騰訊已經有了微信公眾號，為何又要構建企鵝自媒體平台讓眾多用戶進駐企鵝號。騰訊公司肯定不會創辦一個內部「打架」的自媒體平台。企鵝號、頭條號等內容分發自媒體平台與微信號具有不同的特點。微信公眾號上的內容生產流程，基本上是開號者自己發內容自己推介，希望靠用戶自發傳播，讓自己所在的社群里的用戶看到。當然也有朋友圈裡的人將感興趣的內容往別的群里推介，但在外的影響力有限，除非是特別好的內容。但進駐到類似企鵝號、頭條號等內容分發自媒體平台上，平台創建者會主動給你推介，如果有影響力的重要內容還會特別推介。如今是「我的媒體我做主」的自媒體時代，各類機構、各類人群都想利用自媒體平台營造自身的形象，得到社會尤其是自己圈定的用戶認可的同時，獲取自身的利益。用戶越多影響力就越大，如果圈定的是有利於營銷的人群，自然就會有利益回報。當然進駐者與平台創建者需要有良好的互動。比如頭條號的眾多進駐者可以為今日頭條提供優質創內容,今日頭條則通過智能推薦引擎對這些優質內容進行精準分發,使需要的用戶獲得更多的資訊，也使內容提供者依靠推薦機制讓原創內容得以更廣泛的傳播。頭條號、企鵝號等都是開放媒體平台，通過各種內容分發方式擴大了內容影響力。各類號的內容分發平台創建者與進駐號的內容原創者結成了「收益分成」的利益共同體，可以在資源共享中實現共贏。

從大背景來看，頭條號、企鵝號等平台的興盛，與移動互聯網的發展有關。隨著移動互聯網的迅速發展，人們對待新聞資訊的需求從PC端轉移到了移動手機端，用戶使用的場景越來越碎片化，對於內容的需求要求內容海洋中，好的內容難以被發現，用戶也抱怨信息太多無法找到真正感興趣的內容。隨著大數據的不斷發展，媒體為了改善人們的閱讀體驗，將散沙般的碎片化信息聚攏，並對用戶進行個性化信息推薦，使信息流和用戶之間精確匹配起來，互聯網行業的各種內容分發的自媒體平台應運而生，並正成為一種新的行業熱點，系統的精準推薦讓內容重新散發魅力。對於媒體來說，掌握了用戶獲得內容的渠道，也就具備了移動端的入口能力。國內幾大主流的資訊客戶端，幾乎都在爭奪內容方面發力。

從下列的圖表中，可看出各類號紛紛推出扶持助力優質內容生產計劃，力求實現新的贏利模式的突破。

市場趨向成熟，但競爭異常激烈

從頭條號、企鵝號等的運營來看，都各自尋找自己的用戶市場，呈現出比較成熟的好勢頭。

具體表現在：其一，各類內容分發平台雖然基本的技術模式類似，但不同平台生成用戶畫像的方法有所不同。今日頭條是根據用戶的瀏覽點擊來捕捉用戶畫像，是通過用戶搜索來構建用戶興趣。不同的平台定位也有所不同，南方號是定位於廣東的政務信息，企鵝號則更多面向年輕的受眾群體。其二，演算法型內容分發成為主體。根據《移動資訊信息分發市場研究專題報告2016》，現有的移動資訊信息分發市場，大體上分為三類：媒體型、關係型、演算法型。以騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞為代表的媒體型平台具有一定的社會屬性，由編輯人工地把控信息，將社會信息匯聚在一起，編輯整理后展現給大眾。這樣的內容是經過平台和編輯把關的，用戶看到的內容帶有平台本身的取向和特點，但是其缺點是無法處理海量的長尾信息，與互聯網「去中心化」相背離。微博、微信為代表的關係型平台通過用戶之間的關係鏈來傳播信息，以社交為基礎，內容由自媒體產生。與微信具有強烈隨機性的基於關係鏈傳播的方式不同，最新的演算法型平台，如頭條號、網易號、等，它們不是內容的生產者，而是通過技術手段來影響讀者看到的內容是什麼，改變傳統的媒體傳播路徑，分析讀者閱讀習慣，影響讀者閱讀模式。演算法型信息分發平台的特點是演算法對流量（流量=用戶數x使用時長）的分配獨立於社交關係，不出現流量被壟斷的現象，能夠對用戶的社交推薦機制進行二次過濾優化，滿足不同讀者個性多變的興趣愛好。對於內容創作者來說，通過大數據的分析可以使內容創作者更精準的找到自己的潛在受眾，更有效的實現用戶價值，讓自己的內容被真正感興趣的人看到。2016年，在資訊信息分發市場上，演算法推送的內容佔比超過50%，這意味著受眾接觸到的信息，相當大量的是由「智能機器人」來為受眾準備和推送。

儘管許多人看好內容分發這個市場，但演算法型的內容分發現已成為互聯網商家們激烈爭奪的市場，誰勝誰負難以預料。頭條號作為最初的演算法型內容分發平台有著重要意義，在此之前的新聞資訊類App大多是媒體型的平台，頭條號構建了一個新的信息系統，實現了內容分發形式的變革，重新定義了用戶需求和內容價值，更符合互聯網時代「個體>集體」的規則。今日頭條快速崛起爆發后，2015年起，以人工推送為主的門戶新聞端紛紛做出變革，在專業編輯的基礎上加上「機器演算法」以求創新。新媒體紛紛謀求轉型，網易有網易號，鳳凰自媒體8月更名鳳凰號，「南方+」客戶端推出南方號。BAT也紛紛加入市場的爭奪，騰訊推出類似今日頭條的天天快報，用戶在企鵝平台發送的內容可以一鍵分發到騰訊旗下的天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、QQ公眾號、QQ瀏覽器等平台，實現內容的全覆蓋。優勢的條件吸引了大量的內容創作者入駐，騰訊的企鵝號一下成為今日頭條強勁的競爭對手。百度今年推出的脫胎於百度百家的百家號，利用強大的搜索入口引流，是百度對應移動互聯網時代挑戰的一次戰略級調整。阿里旗下有UC頭條，和阿里電商形成照應。這些巨頭在媒體領域有著豐富積累，用戶基石強大，運營經驗豐富，技術成熟，因此一出現就吸引了市場關注，分割了大塊的市場用戶，這也預示著內容分發市場入口爭奪的白熱化。

避免同質化，強化創新能力才能贏得生機
現有的內容分發市場逐漸出現野蠻生長、同質化平台太多、內容質量下滑、紅利收益緩慢等問題。

今日頭條作為最早的人口紅利獲得者，身後早已湧起一批其他的相似平台爭奪市場，市場幾近飽和，就連今日頭條也難以再保持曾經的400%的年增長率。除去網易號是在網易客戶端中、南方號在「南方＋」平台中，UC號、、頭條號等大多是單獨的客戶端。用戶選擇了一個平台會有一段時間的持續性，短時期內較少可能下載一個以上的同類型的軟體。由於演算法型平台主要是基於大數據抓取，給用戶推薦個性化的資訊，界面的設計都比較簡單類似，對於用戶來說少有吸引眼球的亮點。

內容創作紅利走進下半場，收益下滑。內容分發平台分成也遵循市場殘酷的二八定律，最大的紅利永遠掌握在20%的少數人手中，剩下大部分80%的人得到的收益卻很少。一旦普通的創作者難以在一定時期內獲得回報，就會紛紛投身於另一個提供更好效益的平台，因此自媒體人出走平台成為常事，平台流失大量的內容創作者，造成平台內容的不定性。同時平台給予的紅利也在慢慢過去，雖然各大平台為了留住創作者，給了很多的政策優惠，不管是「千人萬元」還是「芒種計劃」，但是對於現在入場的內容生產者來說已經是下半場了。據2015年的《自媒體人生存狀態調查報告》顯示，已經盈利的自媒體不到半數，超過60%的自媒體月營業收入不足10000元。雖然有平台的獎金鼓勵扶持，但是今日頭條的的「千人萬元」計劃申請困難，普通用戶申請獎勵以及得到廣告收益並不那麼容易，平台的資金長期支持對於平台也是困難的事情。雖然流量可以帶來紅利，但是這些平台的新聞資訊是在不斷刷新的，用戶也無法看完訂閱的每一條資訊，所以流量紅利十分有限。

針對存在的問題，在創新方面需從這幾方面下工夫：其一，平台定位垂直細分，抓住某一固定用戶。只有深入人心的標籤才能讓用戶記住品牌，在用戶心中形成第一認知。在大多同質化的競爭中，精準定位，深度理解用戶需求，根據用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，垂直細分，滿足個性化需求，才可能獲得成功。例如南方號就垂直細分到了廣州的政務問題，呈現真實全面的廣州，打造最懂廣東的自媒體平台。進駐的自媒體也都是廣東的政務發布自媒體、廣東高校官方發布自媒體等較為權威的自媒體，被譽為「業內首個專註於權威信源的自媒體平台」。對於平台定位宣傳來說，大規模的廣告投放必不可少，廣告可以加快用戶的認知和積累，迅速建立客戶心中的對產品的認知。騰訊的企鵝自媒體平台的天天快報打出的廣告攻勢就是「有料，有個性」。2016年6月，天天快報集結了范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、Angelababy等有一批具有廣泛高關注度的明星，投放了大規模的有統一押韻的廣告語的極具震撼力的廣告，迅速建立起「一款讓你更有料的興趣閱讀App」的心理認知。同時騰訊也抓住了冬粉心理，在天天快報上建立明星頻道，通過冬粉來增加內容生產和用戶粘度。其二，農村包圍城市，下沉二、三線市場。根據《「互聯網＋」指數（2016）》報告，2015年，在二、三線城市的強力拉動下，「互聯網+」在全國351個城市均取得增長。徐州、佛山、泉州、金華等二、三線城市的增速全面超越一線城市。「互聯網+」將為一線以下城市帶來更多機遇。在一線城市的互聯網飽和狀態下，下沉到二、三線城市，發展這些地區的市場，「農村包圍城市」也是一條曲線佔市場的道路。頭條號在二、三線城市甚至更低一級的城市用戶中的普及率比較高，在一、二線城市中的佔比較低。因為一、二線城市的用戶的社交圈泛，通過朋友圈或者微博就能夠獲取足夠多的信息，而二、三線城市的用戶則需要通過內容分發平台獲取更多的有針對性的信息。二、三線城市的市場飽和度還沒有這麼高，具有可發展的空間，在二、三線城市居多，佔領了這些地區的用戶，對於市場份額也是一個極大的提升。其三，產出優質內容，打造獨特IP。對於內容創作者來說，應該進行優質的內容生產，塑造內容的個人形象化，打造屬於自己的標籤。平台也應該鼓勵原創的優質內容，讓越來越多的用戶能夠接收到有價值有意義的信息，優質的內容才是留住客戶的最好方法。隨著近年來VR技術的成熟和短視頻的興起，這些領域也可能成為內容創業者的新的掘金地。其四，不斷創新應用，才能在保留老用戶的基礎上吸引新用戶。用戶的興趣總是變化多端，創新的技術和方式讓用戶耳目一新，保持對平台的持續關注和興趣。如果沒有顛覆式的技術模式，小玩家們的最終結局，只能是被市場淘汰出局。的基於用戶搜索的推薦機制就比今日頭條的根據用戶瀏覽點擊的方式更為精準。因此對基於計算機演算法抓取用戶興趣的信息分發平台來說，除了閱讀習慣、標籤、訂閱信息等，多維度的分析才能儘可能的準確，這也對計算機科技提出了更高的要求。

美國喬治梅森大學的助理教授羅賓·漢森為了解答費米悖論，提出了大過濾器理論。他認為，宇宙文明在進化過程中會遇到一個很危險的時期，絕大多數文明都會因為沒能渡過大過濾器而被滅亡，但是活下來的，卻能夠繼續享用宇宙的有限資源。這個理論在外賣市場、網約車市場得到了印證，也同樣適用於現有的內容分發市場，在各家搶奪市場資源的時候，市場就像一個大過濾器，會淘汰過濾掉一批競爭者，最後留下的才是能夠佔領這個市場的成功者。內容分發行業的大過濾器時期，就在前面。

（作者吳鈺系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究所，范以錦系暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博導）