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程序化,將權力還給廣告主

不論是半個世紀前的感慨發問「廣告費的一半去哪兒了」,還是當前大數據時代疑惑質疑「我的廣告出現在哪兒」,困擾品牌廣告主的似乎是同一件事——廣告投放控制權並非全然掌握在自己手中

程序化從「購買媒體資源」升級為「購買精準個體」的概念固然看上去很美,也便於廣告主直接干預投放效果,但從實際情況來看,「終極問題」並未被解決,廣告主不得不面對更加失控的局面,品牌安全、虛假流量、以次充好、數據孤島、監測失職、暗箱操作等問題層出不窮

對於廣告主而言,廣告投放一勞永逸地時代已經一去不復返,此時更加需要主導把控投放過程,獲得更大的主動性和回報。究竟有沒有一種方式能夠真正將投放控制權歸還給廣告主?這也正是品牌方、媒體、廣告公司、技術解決商、數據方不斷思考和角力的問題。

回歸程序化廣告的技術本質,

交易方式多元演變

程序化廣告作為互聯網廣告生態中的後起力量,一直被寄予厚望並得到熱捧,過去幾年中市場快速增長的同時也產生了負面衍生。利益刺激了虛假、作弊,市場充斥著真假平台、流量、技術概念,還有一系列不規則不專業的玩法將這個燥熱的市場推向了頂峰

野蠻生長之後,整個行業正在變得越來越成熟,回歸程序化廣告技術本質。廣告主也在經歷了各種真假難辨的事實后,變得理性,不僅要主導操控,而且要求精確控制,設置重重標準,程序化廣告的交易方式也隨之發生多元演變,RTB、PMP、PDB等不斷完善並被市場認可。

在市場開拓的早期階段,程序化以公開交易市場的RTB模式徹底顛覆傳統交易模式,闖出一番營銷新天地。

一方面RTB迎合了多方角色的利益,例如滿足了中小廣告主的營銷需求,解放了媒體的中長尾流量,催生了一批技術解決商和數據服務商,也倒逼傳統廣告公司進行業務升級。另一方面是廣告主能夠實時干預廣告效果,客戶的控制權被放大

任何一種交易模式都兼具兩面性。雖然RTB看上去如此「八面玲瓏」,但它仍然存在優化的空間。

例如,RTB雖然充分利用了媒體資源,卻無法保證廣告在最優的位置出現;雖然能夠精準捕捉消費者,但過度曝光導致消費者好感度降低;雖然能夠添加代碼監測投放行為,但數據來源的可信度比較低,不一而足。

更重要的,雖然程序化能夠實時干預投放效果,但這種操作方式也為廣告主帶來了兩個「不確定」——不確定廣告位、不確定廣告價格。你並不能事先確保這個廣告位在某時某刻一定能被你佔據,你也不能事先確保一個固定的價格,而這兩個不確定恰恰是品牌類廣告主最在意的。

針對以上問題,一種結合了傳統廣告私有交易方式和程序化廣告工作方式的新互聯網廣告形式PMP應運而生。

廣告主預先採購目標廣告位,獲得優質流量,再通過程序化購買的方式管理這些廣告位的廣告投放,讓目標消費者只看到自己想要的廣告。隨著客戶採買、投放的規模越來越大、費用越來越多,PMP交易方式中的PDB(Programmatic Direct Buy私有程序化購買)脫穎而出,近兩年來頗受品牌類廣告主青睞。

為何品牌類廣告主對PDB交易模式格外青睞?筆者認為有以下幾方面原因:

首先,對廣告主而言,RTB更多滿足的是效果廣告主的營銷需求,而非品牌廣告主。對於後者來說,沿襲傳統購買邏輯、消滅投放過程中的不確定性、保證品牌安全是更為妥當的選擇。

達能市場部媒介副總監趙一舟表示,從目前媒介預算分配來看,視頻資源是當前品牌營銷的重點渠道,以TVC為主的「強制曝光」仍是主流。因此,強調事先確定好廣告位置和價格的PDB操作方式更符合品牌廣告主的期待。

其次,從媒體的角度看,RTB也並非主流媒體優質資源售賣的理想渠道

對於像《三生三世十里桃花》《奔跑吧兄弟》這樣頭部IP的前貼片廣告來說,既然總有廣告金主願意出高價購買,又何必將其放入公共資源池中去競價出售呢?試想如果用RTB的方式,這些資源很有可能不能被完全交易出去,或無法達到媒體自身預期的價格。這樣看來,通過私下交易、保留溢價空間的PDB模式更容易調動起媒體的積極性。

最後,從技術角度來看,目前也能快速實現,過去需要對接多個DMP平台才能完成的事,現在只需要通過一個DMP就能解決

群邑程序化購買區業務總監Vincent Kan

群邑程序化購買區業務總監Vincent表示,PDB能夠在保證精準投放的同時簡化操作流程,在具體的實操過程中,群邑會通過Ad Serving platform這一工具作為中央管理平台進行頻次優化、受眾挑選等優化行為。不僅是4A公司,目前業內也存在像靈集這樣的技術服務商為PDB投放模式保駕護航。

品牌廣告主對於PDB追求,既是供需下博弈的結果,隨著各大交易平台PMP、PD、PDB的完善,流入公開RTB的流量很難滿足廣告主需求;也是整個行業回歸理性,專註廣告技術價值實現的結果,更加透明的程序化操作,更加合理的KPI衡量標準,更加精確的操控干預。程序化,正在將權利重新還給廣告主。

PDB如何將權利歸還給品牌廣告主?

既沿襲傳統購買邏輯,又結合程序化的投放方式,PDB憑藉獨特的優勢贏得了廣告主的青睞。著眼於廣告投放的全流程,PDB是如何權賦予廣告主權力,又是如何在「終極問題」的解決上更進一步?

投放前

保價保量,消滅不確定

在前期談判、計劃購買階段,PDB沿用傳統採買邏輯——保價保量,廣告主找媒體確定好廣告位置和價格,然後按照廣告排期規定的時間進行廣告投放,這與實時競價方式有著本質的不同。

安納特董事總經理 LawrenceWan

安納特董事總經理Lawrence強調:「由於此前程序化的前提是購買受眾,所以媒體提供什麼內容,廣告主都只能接受,給什麼用什麼,沒有選擇的餘地。」

在PDB的模式下,廣告主可以事前通過研究、洞察再去有針對性的購買,製作媒介計劃和廣告排期。而一旦鎖定劇目、確定排期,廣告位資源就肯定不可能易主。

另外,在價格方面,PDB也支持傳統的CPD、CPM、CPC的採買方式。不過與常規程序化購買相比,在,廣告主進行PDB程序化購買時,為了保證市場聲量與資源挑選空間,需要提前與媒體協商好一個固定的資源返還比率,並且需要對此支付一定比例的資源溢價,因此,PDB的成本通常會稍高10—15%

陽獅集團數字媒體總經理洪可倫

對此,陽獅集團數字媒體總經理洪可倫表示:「在目前的大環境下,廣告客戶預算並未有明顯增幅,更要嚴苛對外每一份花費,從實施的效果回報來看,PDB性價比仍然是合算的。」

上線后

精確到TA,優化投放

當廣告正式上線后,如果仍然沿襲傳統採買的方式,廣告主將會在這一環節失去控制權,因為效果不可干預。

而程序化購買這時就顯現出了自身的優勢。PDB通過大數據和演算法模型為廣告主提供了解決方案,幫助廣告主通過技術手段和數據的力量管理好採買的優質流量

首先,PDB能夠精準的進行目標用戶篩選,剔除非目標用戶,並提升目標人群TA的優選效率。

其次,PDB可以做到跨媒體的頻次控制,剔除重複的曝光,在用戶不反感的基礎上保證品牌認知。例如,當一個視頻前貼片同時在愛奇藝、樂視網、優酷等網路視頻平台投放,後台通常會給每一個TA設置3-4次的觀看機會,如果超出這一頻次,就不再向TA進行投放。這樣不僅節省了廣告主的成本,避免重複曝光,同時也在優化用戶的觀看體驗。

此外,在每一輪投放結束后,廣告主可以選擇繼續追投或與媒體協商退量。據UM集團項目總監蘇屹透露,強大的追投能力現已成為國內PDB的核心優勢,由於優質視頻內容粘性大、容易追,目前全周期單月控制在6次左右,3-6個月則控制在10-12次。通過以上三方面的優化,廣告主重新獲得廣告投放的控制權,實現購買、管控和優化,提升營銷ROI。

從設定目標到規避隱患,

廣告主PDB的實操技能

客觀來講,PDB看似各取所長、無懈可擊,其實也暗含了一些不為人知的「坑」。如何在實戰環境中揚長避短、打出一手好牌,需要品牌廣告主、代理服務機構、技術平台等多個角色的通力合作。國內目前有一批以技術變革解決客戶痛點、用人工智慧重新塑造營銷的服務商不斷湧現,靈集科技便是其一。

靈集科技首席運營官 李蕾

PDB如何幫助廣告主從設定目標到規避隱患,儘可能消滅灰色地帶,實現營銷效果的最大化?靈集科技首席運營官李蕾分享了她的觀點。

應對媒體溢價,完成科學預估

一直以來,PDB的隱患之一在於媒體的把控上存在很多的灰色地帶

其中,媒體溢價是廣告主最為顧慮的因素。因為媒介庫存不足,由於要求多推送量產生的對庫存的挑戰,也就轉移到了媒介價格的層面。如何在溢價后還能保證實現KPI?

目前行業內較為公認的解決方案根據不同的KPI進行反向推到,預估效果后制定媒介計劃和排期」靈集科技李蕾表示。

據悉,靈集科技此前推出了一款名為「靈知」的工具性產品。憑藉「靈知」系統提供的數據模擬場景的真實洞察和積累的品牌廣告主優質視頻投放經驗,在雙方充分的溝通下,幫助客戶制定合理的KPI,準確預估並保障KPI的實現,為品牌客戶投放提供更優質的服務。

而對於媒體來說,目前各家正在積極的探索關於庫存上的優化,解決媒介庫存壓力,比如高差異品牌間推送量共享,PD模式的推廣、信息流等新興資源的價值認證等,為更好的程序化購買創造空間。

面對差異需求,支持多重優化邏輯

對於廣告主來說,不同的投放活動有著不同的需求,在完成目標上的優先順序上存在差異。例如在與強勢的網路視頻媒體合作時會將退返比優先作為第一優化邏輯,而有的客戶會對KPI的達成率更加在乎。面對廣告主的差異化需求,投放平台的靈活性和延展性就成為核心競爭優勢。

在靈集的解決方案中,當廣告主選擇退量時,首先考慮關於流量穩定性指標,最大化避免不穩定流量;其後按照實時曝光的情況,更好的控制對於推送量的選擇,優化退量邏輯。當廣告主選擇TA濃度最為優先目標時,靈集則會精心挑選目標受眾,剔除非TA,過濾篩選掉重合的ID,提高ROI。這都是傳統的互聯網採買方式無法達到的,也是一般的程序化平台所不具備的更為強大的優化能力。

防止數據造假,保證品牌安全

當品牌廣告主被問及「為什麼不選擇程序化的投放方式時」,最常見的回答是「不安全」。隨著寶潔向數字媒體發難,造假問題從業內潛規則被擺上檯面。其實一直以來,營銷界對程序化購買都存在或多或少的偏見

雖然程序化並不等於虛假流量,但到底該如何更好的幫助廣告主解決他們最關心的問題?

依照靈集的操作經驗,在投放前會注意與廣告主、媒體和數據監測公司等多方的溝通,在源頭處把握流量的質量與穩定性

在廣告上線的同時對接秒針或Admaster等第三方反作弊,使用保障品牌安全Adbug pre-bid校驗的工具以及幫助廣告主辨識良莠過濾「非人類流量」的Anti-fraud技術,從而切實的保護品牌資產

圖:靈集科技所提供完整的視頻PDB解決方案

程序化未來要到哪裡去?

從RTB到PDB,程序化進行了一次自我修正,既沿襲了傳統的採買邏輯,又能實時干預投放效果,這讓程序化進入到一個全新的階段。未來程序化要到哪裡去?PDB的模式會成為主流嗎?現在下定論還為時尚早。不過我們可以通過現在已有的新玩法來暢想程序化未來的諸多可能。

從精準觸達到創意優化

PDB不僅能夠幫助廣告主提升TA濃度,同時還能幫助廣告主實現創意優化

在廣告主事先準備好多條TVC的基礎上,PDB能夠實現根據不同目標受眾展現不同的廣告創意,還能實現不同廣告創意的按次序輪播,同一受眾接收到不同產品的不同創意。這樣不僅在退量模式下極大地減少了超頻流量的浪費,覆蓋更多的受眾,還能成功實現不同廣告創意的針對性投放和按次序輪播,優化傳播的故事節奏,最終提升轉化率。

從單品牌退量到多品牌互補

我們知道,在以 PDB 為交易方式的 OTV 程序化廣告投放過程中,大多執行非 TA 人群可「退流量」的操作模式。這種方式確實可以幫助代理商優先挑選出相對更精準的流量,提升 TA 濃度;但是,由於媒體擔心在挑選和返還的過程中會造成資源的浪費,因此會產生同比例的加價和限制。

目前,業內比較任何和理想的解決方案是品牌分流。將跨品牌、跨產品之間各個 Campaign 的無效流量(即原定返回給媒體的流量)進行實時交換、互補、共享。最終通過這種退迴流量再次分發使用的形式,幫助代理商提升媒體資源利用率、降低媒體退量,提升盈利空間。

除了以上諸多創新玩法,未來更多的程序化模式也會愈發豐富。

購買方式上,除了PDB外,PD、PMP等模式的擴展;廣告形式方面,除視頻外,更多的原生信息流、OTT等廣告形式的增加;以及DMP方面,更多基於品牌第一方數據的定製化人群標籤和受眾模型的應用,都會是2017年程序化購買的重要推進和創新源泉。

無論如何,程序化都將廣告的權利還給最初的需求方——廣告主,不過這一次受益的將是營銷生態的所有角色。

採訪嘉賓觀點精選

廣告主

「品牌主做程序化要盯緊的兩個地方」

——達能市場部媒介副總監趙一舟

總的來說,程序化對於廣告主來說還是比較有吸引力的。首先它能夠較好的控制接觸消費者的到達率和頻率。不論是追投,還是去控制頻率、增加觸達率,都是可操作可實現的。此外,在觸達率和精準度有所保障的情況下,還可以做一些廣告創意的優化。

不過,對於品牌廣告主而言,目前仍更傾向於傳統的採買方式。值得注意的是,今後在程序化方面要盯緊以下兩方面:一是要看為觸達率所付出的成本是否能與得到的收益成正比;二是更要警惕對於目標消費者的選擇是否存在造假的嫌疑。

4A廣告公司

「程序化早期存在信息不對稱的問題」

——UM優盟集團項目總監 蘇屹

與搜索廣告相比,程序化在的發展,是一個完全走樣的生長方式。

在國外,程序化有自己清晰的發展脈絡,但在,早期市場興起恰恰是因為交易雙方存在信息不對稱的問題,中間商認為有利可圖,便推而廣之。當然在合理合法的市場操作下,此舉也無可厚非。但由於信息不透明造成的監管缺位,最終會導致市場被破壞。

不過,身處廣告行業,我們更願意相信程序化本身是能夠帶給行業向前發展的一種可能。未來,一方面希望程序化能夠通過行業的共同努力,達到像搜索廣告一樣普及的方式,更開放透明。另一方面也需要廣告主的配合,認同程序化的價值以及優化的價值。

「PDB是傳統採買方式的升級」

——陽獅集團數字媒體總經理洪可倫

PDB其實沒有和傳統的廣告採買方式有太大的區別,沿用了自採的交易方式,並在此基礎上進行升級。如果是客戶委託代理公司去做媒體資源的購買,代理公司需要直接和媒體談判,中間是沒有其他角色參與。

與傳統採買不同的是,在整個流程中接入了平台,能夠有效控制投放頻率、優化TA濃度等,未來可能還會接入品牌安全、反作弊技術、廣告可視技術等,滿足客戶一些其他的指標。因此,基礎的交易方式是沒有變,但是效果會有一個大範圍的提升。

「廣告主需要客觀看待程序化PDB」

——群邑程序化購買區業務總監

Vincent Kan

目前,不僅程序化的方式需要優化升級,廣告主也需要相應調整自己的期望和態度,千萬不要抱著「程序化是萬能的」的想法來看待程序化。

一方面,不要在一個項目中試圖通過程序化的方式完成多個KPI,因為很多時候各目標之間是有矛盾的;另一方面,不要認為通過程序化投放效果可以一波接一波持續地上升,因為效果提升也存在天花板。此外,除了單純考慮成本節省,廣告主還可以考慮通過程序化廣告去提升受眾體驗和帶來更好的內容資源相關性。

「未來PDB發展有兩個著力點」

——安納特董事總經理 Lawrence Wan

從美國PDB發展趨勢來看,PDB發展將可能會出現以下兩種趨勢:

一方面是保價保量基礎上的延伸,為了追求更大效率提升,很可能會演化出「保價不保量」,組合更多的媒體來實現;亦或「不保價不保量」,回歸PMP的模式。

另一方面是視頻廣告在資源類型、形式和媒體平台方面的延伸,例如信息流媒體、原生短視頻等,與現有的前貼片視頻進行同台PK,廣告主因此有更多選擇。

技術解決商

「決定技術服務水平高低的四個要素」

——靈集科技首席運營官 李蕾

決定程序化行業技術解決商水平高低的,有以下幾個方面的因素:

首先,是否擁有過硬的產品能力。其次,是否擁有足夠的數據支持;第三,能否支持多重優化邏輯,具備靈活性和延展性;最後,運營團隊是否積累了足夠多的經驗教訓。總之,這是技術解決商之間硬實力和軟實力的對標。

責編┃聶乃知



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