樊登讀書會孫向利：移動互聯網知識付費中，如何將用戶自傳播做到極致？｜WISE x 知識新經濟峰會

高速的生活節奏，讓讀書也變成一件需要講求效率的事情。將讀物精鍊之後再輸出，成為知識付費的一種產品形態。

樊登讀書會由央視節目主持人、MBA資深講師樊登於2013年發起，同年10月正式成立，他們希望幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內容。

在36氪舉辦的WISE x 知識新經濟峰會上，樊登讀書會副總裁孫向利與我們探討了，在移動互聯網知識付費中，如何將用戶自傳播做到極致的問題。

以下是根據孫向利現場演講實錄整理的內容：

謝謝36氪邀請我進行這場分享。

我分享的主題是，互聯網知識付費中，如何將用戶自傳播做到極致？

我先問大家兩個問題。假如你的老闆給你五萬預算，讓一個APP一個月獲得50萬的註冊？你會說Yes或者No？如果你是互聯網公司老闆，你跟員工說，我想三天之內獲得5000萬營收，你覺得你的老闆是不是瘋了？但兩件事情在我們樊登讀書會都發生了。

我們解決是那些沒有時間讀書，讀書效率比較低，以及選擇書籍困難的問題。總之是有閱讀需求，但是對閱讀現狀不滿。每個人都可以問一下自己，是不是想要讀書？有沒有時間讀書？一年讀50本夠不夠？如果大家都是肯定的回答，就都是我們的目標用戶。

我們如何做到？

基本是兩個方式。第一，線上APP，第二，是線下社群。

在線上，我們把家庭類、事業類的書籍講成45到60分鐘的音頻、視頻放到裡面，然後做知識付費。2013年底，我們已經做知識付費。那個時候大部分平台做流量，通過刷流量獲客，然後打廣告或者做電商來變現，我們是第一個做知識付費。

2016年下半年大家都做知識付費的時候，我們其實已經做三年，同時我們也是把線上虛擬產品做到線下的組織。

為什麼是樊登而不是其他的IP？樊登老師說，知識付費的風口特別奇怪，風口一來，大家就說泡沫來了，泡沫好像跟風口一起來的。

樊登老師說過，做好的IP很容易，別人給你點贊或者圍觀很容易，但是讓別人掏錢，尤其一年付365元，這不是那麼容易。把一本書講的好還不夠，得把書講的感動，用戶才會買單。樊老師之前是央視的主持人，所以樊老師作為一個頭部IP並不奇怪。

我想分享兩個案例。

第一個案例，怎麼用5萬的預算獲得50萬的註冊用戶。

2016年11月份我們做一場活動，活動非常簡單，我們鼓勵每個用戶分享自己的體驗到朋友圈，或者分享到任何可以分享的地方，然後讓朋友掃碼。每有兩個人掃碼，你的會員期就會延長一周。我們活動時間是11月10號到12月9號，一個月有58萬註冊會員，成本就是5萬。我們買了電子書來做用戶激勵，實現指數級增長。

我們做的很多事情其實跟指數型組織有關。比如設定一個崇高而熱切的目標、槓桿資產、社群，讓用戶參與進來。

有一個崇高而熱切目標，其中一個好處是讓你的思維不受限制，你不會給自己制定三年規劃或者五年規劃，另外一個好處是給你一個非常大的幹勁，鼓勵你的員工去做一些品類的開發，甚至開發自己的社群還有自己的文化。我們公司里執行永遠是勝於目標，目標並不重要，重要的是你幹了什麼。

第二就是槓桿資源，如果你的資源是稀缺的，那麼擁有是更好的策略，如果你的資源是基於信息，那麼使用它會更好。

第三就是線下社群，我們建立很多線下社群，有一些基於親子教育，比如你就是孩子最好的玩具，忙碌爸爸也可以做好爸爸，還有一些關於創業類，比如《讓大象飛》這些創業者必讀的書籍，他們會圍繞這些書籍，進行一些內容的生產還有討論。

在我看來，其實線上付費只是知識付費上半場，下半場必然是線下線上結合。每個用戶付費一次就可以得到整體的學習方案，這是未來知識付費的方向。

所有互聯網公司都非常心動的事情是，讓用戶成為公司的銷售，讓用戶參與這場機制中。

我們會讓用戶進行分享和信任傳遞，信任傳遞是比較巧妙的獲客資源。如果只是進行線上的基於平台廣告或者是投放的流量策略，可能很難做到這一點。這也是我們這一次活動比較成功的一個原因，這是第一個案例。

第一個案例中我們問了四個問題。

第一個問題，我們的用戶核心需求是什麼？第二個問題是我們的核心產品和服務是什麼？第三個問題是我們想要用戶幫助我們做什麼？第四個問題就是什麼情況他幫助你做這個事情。問過這4個問題，你就可以設計傳播方案了。

第二個案例，可以說是奇迹，72小時之內，我們完成13萬次支付，創造了5000萬的營業額。我們是如何做到的？

我們設計這場活動之前，遵從極簡原則，我們的海報，基本上用戶三秒鐘都能夠Get到要點。一句話來說，就是入會續費，買1年享2年。

我們會進行預熱，4天預熱，3天活動，最後超過13萬次的支付。

前一場活動之前，我們驅動用戶幫助我們做信任傳遞和分享，這場活動我們同時驅動了用戶和渠道。

我們總公司作為一個信息的發布方，把信息發布出去的時候，渠道是大的信息發布器進行一個信息傳播，同時我們每個付費會員也是作為一個信息發布器，進行一個小範圍的傳播，所以形成并行傳遞的布局。

三天之內信息也是成為一個指數型的分佈，才有13萬次的支付，5000萬的營業額。對於我們來說也是遠遠超出我們的預期。

綜上所述我們兩個案例，第一個案例是用戶傳播和用戶分享，第二個案例是廣鋪渠道、精準營銷。

知識付費的下半場，應該是線下線上的流量互相引流。

現在知識付費領域意見領袖這麼多，大家說什麼都有，但是每個人都很難站到特別高的歷史高度去決定這個事情是對還是不對。

前幾天一個客戶跟我們談合作，表達了對於互聯網透明、高效、直接、簡單的贊成，還說將來所有的渠道、所有的中介都會消失，人們根本不需要這些東西，信息傳遞太快了。

將來人們還是走向紙質閱讀，樊登讀書會願意做這樣的橋樑，樊老師說每一本書都是這個作者畢生的邏輯和精華，每一本書都有意義，樊登讀書會的意義就是使一這本書的使命得到實現，我們樊登讀書會的使命是幫助3億多人養成閱讀習慣，希望在座每個人可以加入全民閱讀的行列。謝謝大家！