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奧迪迎來入華30年:應需而變驅動未來

奧迪迎來入華30年:應需而變驅動未來

在經過近30年的深度融合后,奧迪在有了更多用戶黏性,品牌基因中有了更多本地化元素。隨市場節奏而脈動,應汽車之需而契合,已成為一汽-大眾奧迪持續領先的法門。

◎ 《汽車人》記者 管宏業

往事如煙,在早已成為全球最大汽車生產國的今天,人們很難想像,30年前的汽車業究竟是什麼樣。剛從手工作坊階段走出不久的汽車,從生產、營銷到服務,基本全面落後國際先進水平幾十年。面對糟糕的基礎條件,沒有幾家企業敢把高檔車拿到來生產。

可以說,倘若不是當時政府對轎車項目開禁,倘若不是克萊斯勒過於傲慢要價太高,就沒有今天的一汽-大眾,也就沒有奧迪在近30年的傳奇。

但歷史沒有假設,那些看似偶然的結果,實則都是客觀規律導致的必然。一汽-大眾奧迪的成功,一方面得益於汽車業對外開放的國策,另一方面來自於過去近30年裡與時俱進的自我進化與創新。

從1988年至今,一汽與奧迪以超越時代的眼光和魄力,突破了文化背景不同、意識形態不同、生產技術水平不同、利益訴求不同等多重障礙,以不斷超越自我的進取精神達成了多個第一:第一個在合資生產高檔車;第一個進行本土化二次開發;第一個按全球統一標準建立高檔車經銷商網路……到2017年,奧迪在華累計銷售已超過400萬輛,成為國內高檔車最值得借鑒及最具啟發意義的標杆。

對奧迪而言,用近30年時間,不僅融入社會,見證了的時代變遷,見證了經濟的騰飛,見證了一代人的成功,更見證了無數人實現自己的夢想。這種其他品牌無法替代的情感,惟有時間可以證明。對一汽而言,它則在奧迪的技術基礎上,成功復活了紅旗品牌,並建立起全體系的豪華品牌研發、生產和銷售能力。

30年超400萬輛,看點不止時間和規模,更在於數字背後的含金量。如果說在最初的一段時間裡,奧迪趕上了高檔車市場井噴的好時機,水漲船高贏得輕鬆,但近年來,車市明顯放緩的增幅以及不斷湧入的競爭對手,則將高檔車競爭徹底推向刺刀見紅的紅海。大潮回落下,一汽-大眾奧迪面臨的難度更大、付出更多,卻也贏得更加精彩。

深耕全價值鏈

成功並非偶然,攜手前行近30載,首先源於一汽與奧迪的精誠合作。而這精誠來自於兩個企業深層的文化精髓:一汽肩負著復興紅旗的使命,奧迪則要恢復在高檔車市場的地位;一汽,一個為新汽車工業而生、代表當時汽車工業最高水平的企業,其對汽車工業的責任、對汽車的熱愛早已融入每個一汽人的血液中;奧迪,一個只為打造世界頂級高檔車而生的企業,對技術、品質有著狂熱的追求。正是因為有著高度相似的DNA,一汽與奧迪走在了一起,不僅開創了製造國際高檔車品牌的歷史,也改變了奧迪品牌的全球市場格局。

在精誠合作的基礎上,一汽與奧迪有條件達成共識,實現更加徹底的本地化。一汽-大眾奧迪不僅建立了「國內最為成熟的高檔車生產基地」,形成了涵蓋縝密的本土採購網路,同時也是最先試水本土研發的高檔車品牌。

1999年9月,奧迪A6下線,為了迎合市場,一汽-大眾二次開發,在它的軸距基礎上加長了90毫米。此後上市的奧迪A6L以及A4L都延續了本土二次開發的模式,「加長」成為國際高檔車品牌的「標準」。

到了2006年,隨著一汽-大眾奧迪銷售事業部的成立,奧迪品牌在實現了渠道整合,建立起涵蓋市場、公關、銷售、服務的嶄新營銷體系,「全價值鏈本土化」模式隨之全面展開。

在一汽-大眾奧迪的培養下,目前已有一大批本土供應商進入了奧迪全球的採購體系。本土化採購的目的不僅在於降低成本,更實現了在深耕,與合作夥伴共贏。

或許可以從兩個方面解讀奧迪的本土化意義。一方面,這種全價值鏈本土化程度正是奧迪領先於競爭對手的核心競爭力;另一方面,本土化培養出了國內一大批頂尖的管理、技術、銷售和服務人才及熟練工人,扶持了一部分國內水平高並具有出口能力的零部件供應商,並成就了最成熟的高檔車製造基地……所有這些歸根結底,都直接或間接地推動了汽車製造業整體水平的提高,拉動了就業,創造了稅收,真正體現了一汽-大眾的企業社會責任。

與緊隨其後、愈來愈多實現國產的競爭對手相比,一汽-大眾奧迪「全價值鏈本土化」最大的優勢在於:它率先實現了從量的積累轉為質的提升,成為高檔車合資企業發展的典範。可以說,一汽-大眾奧迪在市場所邁出的每一步都開創了高檔車領域的先河。

洞悉消費本質

關於奧迪成功的分析探討早已舉不勝舉,無論是從始至終堅持的全價值鏈本土化,還是「同一星球、同一品質」的產品質量,早已成為包括清華經管學院在內的諸多研究機構的案例,但對外界而言,除此之外還有一點不容忽略,那就是在時代變遷過程中,奧迪品牌形象的進化與升級。

從1988年至今,從數量上來看,車市早已翻了許多番;從內涵上來看,變化更加驚人。無論市場環境還是消費者心態,都迥異於以往。針對劇變,奧迪從品牌形象入手,展開了用戶形象戰略。

眾所周知,奧迪的品牌形象,經歷了從官車到商務轎車再到家庭用車的轉變。這一轉變,也正是奧迪用戶逐步向都市年輕群體擴展的過程。

在高檔車消費群體呈年輕化的趨勢下,一汽-大眾奧迪近年來不斷在個性化產品上發力,包括RS高性能運動車型系列、S運動車型系列、TT家族等一批個性化和年輕化的車型加速導入,並加速奧迪Q3、A3落地國產,豐富了奧迪品牌以往給人們留下的單一印象。

隨著經濟進入深化結構調整,實現轉型升級的新常態,高檔車市場也在發生深刻變革。回顧歷史,實際上一汽-大眾奧迪曾經參與和主導了豪華車市場的兩次變革。第一次變革,是改變了市場對「轎車」的認知;第二次變革,是改變了市場對「國產豪華車」的認知。如今,隨著社會激烈轉型,一汽-大眾奧迪意識到,整個社會對於高檔商品的認知再度發生改變——從更偏重炫耀式的佔有,轉變成情感價值的體驗,國內高檔車市場正進入第三次變革。

毫無疑問,在推動並引導豪華車第三次變革的過程中,核心在於勇於創造改變的 「人」。偉大的歷史,由誰創造?不是第一個想到的人,而是第一個去做出改變的人——第一次先人思考,第一次探索未知,第一次找准機遇,第一次讓改變發生……正是這些或偉大、或細微的「第一次」,引燃改變,驅動未來。奧迪人告訴記者,這正是他們所推崇的「每個第一次,引燃改變」的精神。

這些引燃改變的時代先鋒,奧迪已經攜手同行。早在2005年,奧迪就成立了「奧迪英傑匯」,致力於聯盟當代藝術、文化、商業與體育領域的社會精英。在「奧迪英傑匯」成立 11年後,根據用戶需求變化,2016年,一汽-大眾奧迪成立了「奧迪創新人物」組織,致力於攜手最具創新精神的行業領軍人物,共同探索和發掘關於創新的可能。

在經過近30年的本地化生產經營后,無論外部特徵(適應性本地消費的二次開發),還是品牌內涵(完全融合文化的大音少言),奧迪品牌已徹底本地化,人們已再難明確辨認出它到底是舶來品還是本地貨。奧迪品牌本地化做得如此成功,根本原因在於,一汽-大眾奧迪始終將用戶不斷變化的需求放在首位,從產品研發、用戶服務到品牌傳播,都實現了奧迪品牌和市場文化的融合。

持續領先的法門

當時鐘的鐘擺進入21世紀后,隨著互聯網高速發展,國人的眼界、觀念都快速與全球同步並軌。汽車消費也由此進入了個性化、年輕化時代。讓人頗為詫異的是,擁有絕對領先優勢及體量的奧迪,也啟動了一系列大手筆的自我革新,其目的就是打造更加豐富多元、更加年輕化的品牌形象。

在品牌推廣和市場營銷上,一汽-大眾奧迪近年來也屢屢創新,在跨界、互聯傳播上頗有心得,為創新營銷注入了精彩的註解。

首先是開放式營銷。全價值鏈上每一個環節都是營銷所要關注的內容,同樣,每一個環節的內容都可以用來做營銷。2015年3月,一汽-大眾奧迪策劃實施了奧迪A3集裝箱展示項目,通過線上配合,吸引了400萬人參與,這個數字開創了當時新車投放活動參與人數的記錄。藉助互聯網平台,一汽-大眾奧迪將封閉式的產品投放改為開放式的產品投放,因而有大批的冬粉甚至路人都體驗到了創新產品,讓更多的用戶感受到了奧迪產品的魅力。

此外,一汽-大眾奧迪改變以往單向營銷思路,更加重視雙向傳播和體驗式營銷。在溝通和宣傳方面進行的調整是:既要堅持對產品進行宣傳,也要加大傳播用戶價值、加大情感營銷。講故事就是一種很好的方式,比如在北京電視台播出的《檔案》節目中,就系統地介紹了奧迪品牌的歷史。這檔節目採取揭秘的播講方式,引人入勝,把奧迪品牌的歷史和時代進程中的故事講得透徹、生動,取得了非常好的效果。

同樣值得關注的是娛樂營銷。一汽-大眾奧迪藉助娛樂載體或元素,比如奧迪TT和《復仇者聯盟》的合作,以及Q7藉助與《美國隊長》的合作,都得到了非常好的傳播效果。另外,通過「奧迪雲鏡」大數據分析應用平台實現智慧營銷,精準觸達消費者。這在無限碎片化、消費者觸媒習慣越來越多元和個性的時代,是做好創新營銷的關鍵一環。

可以說,一汽-大眾奧迪在市場公關領域機構和工作思路上的大手筆改變,帶來了積極成果,這已經得到了大家的認可,並為業界樹立了新的標杆。

在經過近30年的深度融合后,奧迪在有了更多用戶黏性,品牌基因中有了更多本地化元素。隨市場節奏而脈動,應汽車之需而契合,已成為一汽-大眾奧迪持續領先的法門。(《汽車人》記者/管宏業【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創稿件,版權為《汽車人》所有。

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