吹了一年的知識付費風口，究竟要用成本定價還是價值定價？

在成本定價時，流量KPI決定大V帶來的是冬粉，走了就很難剩下什麼。價值定價幫助了平台宣揚價值理念，來來往往的知識賣方在與平台合作存續期間，只會不斷加深平台的對外專業形象。

2016年起，得到、在行、分答、值乎、喜馬拉雅、美時美客、荔枝、千聊等知識付費服務產品紛紛湧出，知識付費風口越刮越勁。

談到付費，如何定價的問題卻始終無人提及。58元/答，199元/年，599元/5次課程……甚至還出現了1塊錢橫店資深群演告訴你鄭爽是否抽煙之類的奇葩定價。當然，我們並不關心鄭爽是否抽煙，但這些形形色色的「知識價格」是否真的恰當？

事實上，目前的知識付費，大多都是「賣知識」的一方根據製作成本、預期利益等「設定」出的價格，也即「成本定價」。然而，如果把知識當做商品，價格應當由價值決定是最樸素的道理，知識的買賣雙方根據知識能夠提供帶來的實際價值決定成交價格，這種「價值定價」的方式顯然更符合常理。

非要分個類，現有產品中，在行、美時美客「同專家一對一交流」的模式有點巴菲特午餐的味道，與價值定價十分接近，只不過前者是按時間出價的線下交流，後者是競拍時間的線上直播平台，會更方便一些。而值乎由用戶決定是否「值」的操作方式，也逐漸磨合出了基於價值的價格。

1、知識付費想要改變的事，成本定價一個也沒有實現

知識付費打著在海量免費的時代，做優質內容的旗號，就像是一股互聯網清流。不過，這股清流可能並不太清。

最火爆的知識付費IP，馬東、羅振宇、樊登、咪蒙等，本質上都是善於營銷、善於傳播的「知識網紅」。作為自媒體「商人」，他們把別人的一手知識加工一下，算計一下投入和投資人預期就定個價往網上掛。

比如花錢觀看Papi醬傳授怎麼對付事兒逼同事的訣竅，這些可以百度的內容從價值定價的角度價格只能為零。而真正的職場老手卻沒有機會來傳授同事相處的一手內容，用戶其實是在為自己的娛樂心態掏錢，也正因為如此，起初按成本定價的思維給了錢，最終還是會厭倦，IP們對一手知識的一知半解、錯漏百出，營銷＞內容，已經讓很羅振宇、Papi醬們的輿情大跌，IP狂熱並不是知識付費的持久之道。

成本定價的知識付費還企圖通過設置「交費」門檻，過濾掉不想學習的人。事實確是，很多本就不想學習、看了國小同學開了法拉利馬上訂閱上專欄要「提高自己」的人湧現出來，以通過付費的方式滿足自己的「學習虛榮心」。

且不批判這種心態，199元/年之類的成本定價，實際是安心費，與用戶願不願意學、能獲得什麼價值並沒有太大關係。其後果顯而易見，以得到為例，3月份打開率為30%左右的專欄到4月以後持續下滑，李翔商業內參、李笑來通往財富之路都降至18%。此外，馬東的好好說話打開率也從30%跌至10%，長此以往，爆款的知識付費們都前途堪憂，更別提那些中小PGC或UGC了。與之對比的是，價值定價的產品並不依靠打開率過日子，那些得到用戶價值承認從而付費的案例們讓這些產品過得很滋潤，在美時美客上，PGC主播威特教育4天創收36萬，甚至有某UGC專家主播單場就掙下9萬。

另外，我們常以UC震驚體取樂，而震驚體最大的問題是給用戶造就了信息繭房，封閉在同樣的信息推送中，無法獲得價值提升。成本定價下，出於「市場的考量」，不從用戶價值角度出發，IP們持續出品的內容實際上帶有主觀諂媚傾向，持續不斷地通過自己強大的文字功底輸出一些「用戶愛看」的內容，例如咪蒙塑造的「莫名優越的高傲女性冬粉群體」，就是長期同一方向灌輸的結果。這種知識付費，和UC震驚體可能並沒有本質區別。

2、從成本定價到價值定價，知識付費想象空間很大

互聯網上的知識以圖文、語音、短視頻及直播四種遞進的形式傳播。從價值角度出發，知識的付費模式則發生了三級跳：海量免費-成本定價-價值定價。二者結合，能衍生出不同的案例，達到不同的效果。

總結起來，價值定價的定價方式有兩種：

• 長期磨合、博弈，專家內容價格被鎖定在一個具體的範圍內，代表其能給用戶帶來多大價值，如語音領域的值乎、知乎Live，從初創期的價格由賣方指定（成本定價），經過問答雙方的不斷博弈，單條回答類的價格已經趨近於價值本身；
• 單次價格拍賣，用戶間根據專家知名度、自身需求博弈出知識的價格，如O2O模式的在行，或者直播領域的美時美客這種國內第一次把一對一知識服務直播化的平台。某種程度上，可以認為在行是美時美客的O2O模式，而美時美客是在行的直播版本，所以二者在價值定價模式上是相互印證的。

這些價值定價的垂直知識付費產品，解決了許多成本定價的弊端。

首先，價值定價真正吸引了一手的優質內容。因為價值定價重對用戶價值，也就意味著營銷讓位於真正的知識，一手專家們的專業知識輸出而不是鋪天蓋地的IP推廣成為決定用戶是否付費的主要原因，這種尊重和空間，讓專家們（而不是二道販子）真正成為知識付費的賣方主體。

另外，由於每一筆付費都由價值決定，用戶為低價值內容付低費用甚至不付費，揭開了成本定價基礎上知識付費的虛假繁榮的面紗，付費群體與學習群體由前者遠大於後者，實現了二者的基本等同，行業的走勢更為清晰和紮實。這種基於價值的索取式知識，比基於成本的推送式知識，也更利於規避信息繭房現象。

總結起來，價值定價更適用一對一解決問題，而非訂閱式或IP式吸粉的知識付費。在行、值乎、美時美客都是如此。而美時美客這種價值定價+垂直直播的「自由組合」形式，又創造了一些有意思的價值。

• 在行、值乎、美時美客同樣是一對一解決問題的方式，都吸引了掌握一手知識的專家成為知識付費的賣方主體，進一步，通過一對一+直播的方式，美時美客則改變了因地理位置而導致的知識「交付」矛盾，例如通過直播的方式解決大型醫院專家（提供業餘時間段直播服務，由患者競拍）替農村人一對一看病的問題，讓不願意去普通直播平台的知識網紅和專家有了知識變現的「歸宿」。
• 付費由價值確定，在行、值乎、美時美客都是通過一對一定價解決實際需求，而非知識買方的一時興起造成數據虛高。在行幫助那些真的尋求價值的人找到了企業界、媒體界的大拿，而美時美客幫助迫切需要醫療、法務、教育幫助的用戶找到了醫生/律師/老師等平時接觸不到的人，都是在解決實實在在的問題。而美時美客的直播方式，還能夠解決一些現實生活中不太可能解決的問題，比如涉及隱私的知識諮詢等。
• 在定價機制上，在行的約價模式、美時美客一對一價格競拍模式也讓專家們參與的積極性更高，畢竟，價值被尊重才是知識付費最美好的體驗。

一邊是成本定價產品（如訂閱類）打開率、續訂率不斷下滑，另一邊是價值定價的不斷火熱，如美時美客運營4個月，用戶基數就已達47萬，986優質專家主播一共播出1268場，專家UGC最高年齡達76歲，掌握一手知識的專家從未想到也能與二道販子一樣如此掙錢，其原因不外乎追求價值的用戶熱情度更真實、更高罷了。

除了買賣雙方，再來看平台。價值定價的思維，讓平台們逐漸擺脫了傳統模式下爭搶有流量頭部明星的命運。在成本定價時，流量KPI決定大V帶來的是冬粉，走了就很難剩下什麼。價值定價幫助了平台宣揚價值理念，來來往往的知識賣方在與平台合作存續期間只會不斷加深平台的對外專業形象。

本質上，這是讓知識付費從傳統的流量模式走向用戶心智壟斷，把平台與某種專業形象在用戶心中綁定，從而鎖住平台市場地位，不因人員來去而大幅度變動。挖走了得到的李翔、李笑來，可能傷筋動骨（流量）；分走一些專家，不會影響在行、值乎的高專業度形象招牌，美時美客的一對一直播、解決實際問題的專業化形象也難受影響。

（完）

#專欄作家#

曾響鈴，，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體「鈴聲」創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜誌撰稿人。重點關注SaaS、智能硬體、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。

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