「旅遊+體育」 產業鏈怎麼整合？ | 大講壇

主講人：易劍東，北京大學國家發展研究院教授、體育商學院院長，知名體育學者，奧林匹克研究專家，百千萬人才工程國家級人選及有突出貢獻中青年專家。曾任江西財經大學副校長、北京2022冬奧會總體策劃及法律事務部副部長，北京體育大學體育傳媒系創辦人，國家社科基金重大招標項目《體育產業政策研究》《北京2022年冬奧會籌辦的基本原則、重點領域與關鍵問題研究》主持人、北京2022年冬奧會申辦報告主筆人、《北京奧林匹克公園體育產業發展報告》（2014）（2015）執行主編、《北京冬奧組委工作人員簡明讀本》執行主編、北京奧林匹克公園體育產業影響力及指數研究（2008-2015）執行主編。

從產業鏈整合視角看「旅遊+體育」深度融合

體育旅遊是指以觀看、欣賞和參與體育活動為目的的旅行遊覽和體驗活動，是體育與文化旅遊相結合的一種活動方式，有參與性、觀賞性、娛樂性等特點。體育旅遊以體育運動資源和一定體育運動設施為條件，通過體育運動休閑體驗、體育建築場館觀光及賽事觀賞、體育旅遊商品等形式，為消費者在旅行遊覽和健身過程中提供服務。

體育和旅遊都是綠色產業、環保產業和服務業。近年來，國家出台了多項政策，以加快體育和旅遊融合發展，促進體育和旅遊消費。體育與旅遊、文化、會展、養生、養老、互聯網、影視、金融、製造業的融合，在「互聯網+」「大眾創業、萬眾創新」等國家戰略和大眾旅遊時代背景下，不僅激發了體育產業的活力，也為旅遊產業的創新轉型提供了新方向。

產業鏈包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度，體育旅遊在這四個維度相互對接的均衡發展過程中，形成了獨具自身特色的產業鏈。

價值鏈：休閑文化的精神滿足

近年來，越來越多的體育愛好者加入到「悅跑圈」「騎行隊」「馬拉松比賽」「英超現場助威團」等網路社交團體，並曬出自己的戰果。尤其是火爆的「微信運動」，掀起了年輕人的走路攀比風，開啟了互聯網、體育、旅遊三者深度融合發展的新局面，也反映了體育休閑娛樂化的趨勢和大眾對健康生活方式的追求。2014年10月，國務院印發《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，體育產業的發展正式進入國家大力推動的新階段。

正在進入大眾旅遊時代，觀光游逐步向休閑度假游轉變，旅遊者不只局限於走馬觀花式的傳統旅遊方式，更願意參與一些能夠促進身體健康、恢復體力精力、增強體育鍛煉意識的運動休閑項目，如山地運動、水上運動、冰雪運動、高爾夫運動以及觀看大型比賽等。與體育運動相關的旅遊休閑體驗以及相關的裝備及設施建設，將成為「十三五」時期旅遊產業發展中的亮點，以運動休閑和娛樂為特徵的體育旅遊產品，成為旅遊業轉型升級的新藍海。

運動休閑作為旅遊市場的一種新產品，是以體育運動資源為基礎，以休閑環境氛圍塑造為依託，通過各種體育運動來規劃、設計、組合成相關產品，引起人的消費慾望與需求，進而感受體育運動樂趣及大自然情趣的一種新的休閑旅遊形式。目前，戶外運動休閑逐步形成了東北、華北冰雪運動，西北高原沙漠、自駕、騎行、徒步運動，華東山水運動，中部武術、山水運動，華南水上運動、高爾夫球，西南登山、攀岩為特色的運動休閑旅遊圈。群眾體育、傳統民俗體育、古代體育、現代體育項目等，經過休閑化轉化，都可以成為旅遊休閑的新內容，形成休閑旅遊的吸引力和收益點。

從消極的讀書看報看電影等文化活動，主動的唱歌跳舞等娛樂活動，到積極的超越自我、挑戰惰性的長跑登山探險等體育活動，正在逐步升級為人們主動積極的行為選擇。「旅遊+體育」可以將人類單純的遊樂行為升級為挑戰自我的精神升華過程，通過體育活動參與的超凡體驗和崇拜明星的賽事觀賞增加遊客的黏性，尤其增加重來率和依賴性。比如F1賽車在世界各地的分站賽、世界盃足球賽在各地的輪流展開、眾多高山對登山愛好者的吸引力、著名球星參加世界各地賽事的輪流出場等。

一直以來，美國的文化、旅遊、體育在國民生產總值和業餘文化生活中的比例不斷攀升，2012年的統計數字是：美國體育產業產值為汽車業的兩倍、電影業的7倍，體育贊助收入長期超過文藝贊助收入，體育明星收入與文化藝術、傳媒影視明星收入旗鼓相當。

企業鏈：關係營銷的利益對接

以戶外運動為領跑的體育旅遊，是旅遊產業和體育產業深度融合的新興產業形態，在豐富旅遊產品體系、拓展旅遊消費空間、推動全民健身和全民健康深度融合的同時，還能推動體育產業提質增效及培育經濟發展新動能、拓展經濟發展新空間。

戶外運動從字面上理解就是在大自然中舉行的項目，我們耳熟能詳的登山、攀岩、懸崖速降、野外露營、野炊、定向運動、溪流、探險、馬拉松等都屬於戶外運動。戶外運動具有很大的挑戰性、刺激性，在擁抱自然的同時，挑戰自我。

戶外運動20世紀90年代初進入，由一群海歸精英經過對國外戶外運動學習和借鑒后，在國內發展起來。那時的戶外運動主要集中在北上廣一線城市。1992年到2003年，是戶外運動發展的初級階段，參與者大多為高收入階層、高消費人群，普通大眾參與度較低。

從2003年到2015年，越來越多的戶外用品零售商店開張，戶外運動俱樂部也不斷出現，數量逐漸增多，戶外運動行業步入發展快車道。這一時期，旅遊也開始旺盛起來，人們紛紛背起背包走出家門。分析京東大數據平台的消費數據可以發現：2013年至2015年，運動鞋包、健身訓練類產品消費比重最大，其次是戶外產品。

許多體育運動比較枯燥，對個人意志要求較高。以馬拉松為例，要完成全程42.195公里的賽程，只有很少一部分人能夠做到，而且要經過專門訓練。如果把體育運動與休閑旅遊結合起來，既可以滿足人們追求身體健康的需求，還可以滿足觀光、休閑以及增進家庭情感的需求，不失為一舉兩得的好模式，這也是國家從政策層面提倡體育旅遊發展的原因之一。

按照國際通行標準，人均GDP達到5000美元時，體育產業會呈現井噴態勢，目前人均GDP已到8000多美元，但人均體育消費只相當於全球平均水平的1/10。隨著消費從生存型向發展型轉變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。同時，體育消費也在升級，這一點在水上、航空和山地等戶外運動項目上表現得尤為明顯。

當然不是所有的戶外運動都可以與旅遊無縫對接，在選擇能夠融入旅遊的體育項目中，定向運動是被廣泛看好的。定向運動既能鍛煉運動機能還能鍛煉生存技能，而且對團隊發展或者家庭聯絡感情也有很大幫助，同時，定向運動趣味性也更強，有娛樂性，契合「旅遊+體育」的特點。

目前，定向運動廣泛開展於郊野公園等旅遊景區，將體育運動的魅力和大自然的風光相結合，達到1+1>2的效果。馬拉松、越野跑等戶外項目，成為刺激體育旅遊產業的領跑者。很多地方藉助馬拉松、越野跑等戶外項目，正在打造與本地旅遊資源完美融合的體育旅遊小鎮。

企業的直接消費者是顧客，而顧客的社群已經成為越來越龐大而集中的群體，消費的集群性已經成為新時期企業關係營銷不得不重視的新特點。一些地產社區的人群高度同質化乃至單位化，就體現了這一特點。

體育是人類社群的重要支撐和依據，美國人將「獨自打保齡球」視為社會公共生活消退的表徵。德國是世界上大眾體育俱樂部最興盛的國家，1/3的國民加入各類體育俱樂部。北京就有幾千支業餘足球俱樂部、幾百個跑團，這些因為體育集成的社群往往具有極大的黏性，是旅遊市場應該重視的重要團體客戶。西班牙巴塞羅那俱樂部6萬會員就通過俱樂部營銷部門的服務，到世界各地觀賽和參與俱樂部其他項目，如籃球、游泳、網球等消費。德國拜仁慕尼黑一個俱樂部就有1000種以上標誌產品，極大地帶動了球迷的消費。

一旦旅遊機構將團隊旅遊的目標聚焦在體育社群營銷，就會極大節約營銷成本，並獲得極大的持續效應。

供需鏈：合作門檻的技術壁壘

江蘇是體育大省，體育產業的發展在全國處於領先地位。2015年，江蘇省折算的體育產業GDP為818億元，佔全省GDP的1.17%。雖然這個比重不大，但江蘇經濟發達，GDP總量很大，因此這個數字在全國是排在前列的。江蘇的體育產業有一個鮮明的特點：並不只依賴於製造業，還包括貿易、體育競賽表演、培訓等，是一個比較均衡的產業體系。

江蘇體育在發展過程中湧現出很多新點子，其中不能不提的是體育健康特色小鎮的建設。2016年10月召開的江蘇體育產業大會上，江蘇首批8個體育健康特色小鎮宣布啟動建設，包括儀征市棗林灣生態園、江陰市新橋鎮、南京市湯山溫泉旅遊度假區、淮安市淮安區施河鎮、溧陽市上興鎮、南京市高淳區椏溪鎮、宿遷市湖濱新區曉店鎮、崑山市錦溪鎮等。

南京湯山原來就是一個「溫泉+旅遊」的小鎮，體育資源也很豐富，慢行系統、賽事的引入，還有奧特萊斯這樣的商業形態，綜合而成「旅遊+體育」的模式。江陰的新橋鎮是一個以推廣馬文化、馬術項目運動來進行建設的小鎮，目前關於馬文化的展示在全世界處於領先水平。儀征的棗林灣有運動休閑的生態公園和體育公園，也有很多體驗項目，比如汽車的越野試駕等，非常有吸引力。淮安施河以前做各種各樣的教具、幼兒體育用品等，於是就以製造為主，但也能夠通過製造業服務周邊，包括崑山錦溪也有類似的製造業，是「體育+製造」。南京浦口老山近期搞了個庫珀有氧中心，所提倡的有氧運動內涵與古代的養生有相通之處，是「體育+養生」。另外還有「體育+賽事」，比如足球小鎮等。總而言之，江蘇目前的體育健康特色小鎮形態各異，不是千篇一律。

這些小鎮有很好的基礎和發展願望，發展不是從零開始。建設體育健康特色小鎮是一個循序漸進的過程，如果只有硬體沒有軟體，小鎮的興奮點不多，人氣不旺，還是活躍不起來。比如當地建了體育公園，就可以引入賽事。今年的國際沙排比賽安排在了南京湯山，那裡會建一個很漂亮的沙排比賽場，到時候全世界20餘支球隊會到那裡比賽。這樣一來，原有的旅遊休閑溫泉小鎮又增加了體育元素，這種注入可能比資金上的補貼更加重要。

按照規劃，2025年，江蘇體育產業的產出要達到7200億元，此外江蘇還增加了一個附加指標，體育服務業要達到3600億元，要佔到50%左右。體育健康特色小鎮的培育旨在給廣大健身群眾增加一個載體，提供更好的服務。江蘇希望通過幾年的建設，外地遊客都可以在江蘇很容易找到有體育特色的小鎮去參與、去感受。

實際上，產品創新能力一直考驗著旅遊市場，體育賽事的多元化和其背後持續的文化熱潮，為體育旅遊產品開闢了一個全新領域。各種賽事的郵票、紀念幣、招貼畫、宣傳冊、吉祥物等組成的體育文化產品，為遊客提供了廣闊的選擇餘地。在奧運會和世界盃的巨大收入中，雖然這些產品的產值佔比不高，通常為10%左右，但卻成為吸引眾多球迷奔赴比賽地的重要動力。而且，賽事的各地輪換帶來相關產品更新，比賽密度和頻度越來越緊湊，這些都為觀賽旅遊提供了巨大商機。

空間鏈：聯通便利的消費分享

精品旅遊線路的設計和開發，是旅遊業的一個重要的增長點，而體育賽事分站和系列的特點，各地依託山形地貌、氣候地理、歷史傳統、文化風俗等組織的體育賽事，恰好為吸引客流和增強吸引力，提供了想象空間。

北京市門頭溝區妙峰山鎮擔禮村位於妙峰山山腳，依據當地自然條件，近年來，擔禮村確定了以特色農業和休閑旅遊業為主體的經濟發展思路。龍風嶺水土保持示範園、古山村採摘園、垂釣園等已經取得很好效益。鑒於妙峰山已自然形成騎行愛好者的聚集地，擔禮村正在把該地區打造成為北京市最專業化的騎行基地，根據騎行愛好者的需求，提供腳踏車管理、餐飲休閑、運動急救等全方位配套服務，把妙峰山地區有序發展為騎行愛好者的樂園，進而推動當地經濟的發展。

每年9月22日是世界無車日，2016年第16個世界無車日之際，妙峰山舉辦了北京奧林匹克（俱樂部）歡樂騎行小鎮擔禮基地授牌儀式，北京市腳踏車運動協會、北京市奧林匹克文化促進會和擔禮村簽署了共建騎行基地的協議。北京市腳踏車協會負責人曾表示，奧林匹克騎行小鎮是國內第一個奧林匹克俱樂部成員，而妙峰山的騎行環境是北京乃至全國數一數二的，但這裡的路上大車較多，存在安全隱患等問題，有了擔禮騎行基地之後，騎友們可以完全沒有後顧之憂，全身心投入到騎行中，從而獲得最大的騎行快樂。這是一個正在實施的案例，圍繞服務騎游者可以發展出系列產業。

國內興起的馬拉松熱，也為各地按照比賽地點和時間安排旅遊線路提供了機遇。現在，每年出國參加馬拉松賽事的國人有幾千人，促使一批服務企業誕生，僅倫敦馬拉松賽事組委會就在接受6家公司的報名服務。

據統計，全世界足球迷超過5億人，與足球相關的各類人士超過10億人，世界體育產業產值的40%與足球相關，僅僅為世界各地的足球迷安排觀賽，就是一筆極其可觀的收益。

在一個地區的賽會制賽事，也可以為遊客在觀賽之餘的遊覽活動提供套餐式服務，使賽地的旅遊資源得到深入開發，比如藉助體育賽事、體育展覽、體育會議等安排國外體育場地考察和旅遊參觀等。根據測算，體育在美國旅遊業中的貢獻率為21%。根據相關部門的統計，到2020年，的體育旅遊總人數將達到10億人次，占旅遊總人數的15%，體育旅遊總消費規模將突破1萬億元。

健康管理市場大

記者：當前，「旅遊+體育」融合發展的程度和水平怎樣？

易劍東：近年來，消費者分眾化的需求和產業布局中的組合方式，使新產品、新業態不斷出現。如果各個行業都局限在自己的範圍內，除了難以做大之外，還可能出現市場組合違背消費者體驗的情況。我認為，過去的旅遊主要是做泛眾市場，現在則根據人群的興趣、生活水平、能力等，出現了分眾市場。

現在，各個行業都希望能立足自己產業的本質和特徵，與其他產業融合發展，擴散價值效益，輻射更大人群，增加黏性，延長產業鏈。但問題在於，人們分眾化、複合化的需求，怎樣能夠在發展中統一起來？以前有很多購物中心，把購物、娛樂、餐飲等都集中起來。與此類似，體育行業也有體育中心，現在也有體育小鎮等，這些其實都是不同的、分散的需求的一種組合和疊加，使消費者有了多樣化選擇，但每一種組合和疊加只能滿足一部分人的需求。做泛眾市場還是做分眾市場，這是擺在大家面前的一個現實問題。

2016年12月，國家體育總局公布了2015年度體育產業的增加值為5494億元，佔GDP的0.8%，2014年度這個數字是0.64%。2015年的增長率可以說是飛速了，因為前幾年的年度增長率一直保持在0.01%至0.03%左右，去年一下子增長0.16%。

體育產業的產值是一個很難計算的問題。目前體育產業能夠計算的產值，只有體育項目的報名費和贊助費，甚至連體育選手吃、住等方面的消費都難以計入體育產業中，更甭提體育賽事吸引的遊客而產生的消費。所以體育產業從口徑計算方面來看很吃虧，實際上，許多旅遊市場是因為體育才產生的。

記者：與普通旅遊市場相比，體育旅遊有哪些獨特之處？

易劍東：體育旅遊有這樣一些特徵：一定是有進階的，要升級，會分層次，許多人有水平提高的需求，而不僅僅是低水平的參與；消費者會反覆體驗，成癮，成為一種生活方式，會增加消費頻率，增加黏性。

無論做哪個產業、哪個市場，無非是希望有人來、經常來、捨得消費。旅遊市場肯定希望增加這種消費群體：很穩定、有持續的消費熱情、數量不斷增加，體育人口就具備這些特點。國外有一些統計數據可以說明這個問題，比如德國柏林的馬拉松比賽，其中1/3的參加者是經常去、反覆去的。體育比賽還有一種集群性，北京馬拉松也做過類似統計，70%以上的參加者是和同伴兒一起來的，一個人來的很少。鐵人三項這樣的項目，一般一個人的比賽帶動9人天的消費，也就是3個人3天的消費，一個人參加比賽，跟著來3個人，呆3天，這與一般的消費完全不一樣，是累積的。

旅遊市場要做大，需要吸收其他行業的一些優勢和特點。高能級、精品級、具有國際影響力的體育賽事，需要相應的公共服務設施作為支撐，如遊客集散中心、公廁、標示標牌、停車場等旅遊服務設施的建設完善等。以「旅」興「體」，可以培育一些具備國際影響力的體育賽事。

當下，國內體育旅遊產品的開發尚處於前期階段，產品集中於山體、水系等自然景觀觀賞地，而凸顯地域性及文化性的民俗體育旅遊產品開發不夠，受青年人喜愛的較刺激的蹦極、攀岩、滑行等項目更是不足。應以現有的多類型體育項目為基礎，拓展體育旅遊產品，打造體驗型體育旅遊項目。依「體」促「旅」，可以不斷推出體育旅遊精品項目。

在「旅遊+體育」的基礎上，加強與文化、水利、林業等行業的合作，可以培育複合型體育旅遊產品，通過體育旅遊延伸產業鏈創造更豐富的旅遊產品，增加遊客的消費項目。「體」「旅」融合，可以打造體育旅遊全產業鏈。

記者：除了「旅遊+體育」，醫養結合、健康產業等，都是跨界融合的市場，也與體育產業相關，旅遊行業也很關注。

易劍東：在健康產業這個領域中，體育一直被忽視了，實際上體育有很重要的地位。發達國家在討論健康產業時，一定會講到體育運動的作用。著名呼吸病學專家鍾南山講過一個觀點，一個人的健康因素，遺傳約佔10%，醫療佔8%至10%，營養、環境等佔7%至10%，剩下的絕大部分、50%至60%的決定因素是生活方式。在生活方式里，就包括運動、戒煙限酒、保持心情愉快等，其中最重要的是運動，大約佔一半左右。所以在西方發達國家，健康國民、激活人生等理念被普遍倡導，但卻很少有類似提法。

發達國家有許多這樣的數據：經常鍛煉的人、偶爾鍛煉的人、從不鍛煉的人，他們身體健康情況、生病比例等，但一直沒有這樣的數據。經常鍛煉的人一定是很少生病、節省醫療資源最多的，也是為社會創造價值最多的。實際上，競技體育只是體育發展中很小的一部分，體育的大眾化、產業化是必由之路，而且有很大的市場。

現在，關於體育產業與旅遊、文化、教育、科技等產業融合發展討論得很多，但體育領域卻沒有大型企業集團，因為的體育產業鏈、產業系統是不完整的，社會支持系統也不完備。比如規模稍大一點的體育比賽，安保等方面的壓力就會非常大，成本很高，體育賽事的門票價格還往往有限制等。

一直以來，醫療領域對預防醫學和循環醫學非常忽視，而這兩項醫學主要是讓人不生病、少生病、生小病、生病後好得快，但現實醫學的理念卻不一定是這樣。在，好醫生集中在三甲醫院，但在美國，超過50%的醫生是社區醫生和家庭醫生，這個數字不到10%。在，服用藥物、輸液等數據都遠遠高於發達國家水平，這當然與醫藥知識普及有關，但還有一個原因，就是利益集團的綁架。這些確實涉及改革的深層次問題。醫療旅遊、康養地產等行業的發展，是整個產業鏈條上中間的那部分，也就是健康管理，受諸多因素影響。

聯合國倡導的健康生活方式是適度運動、平衡膳食、戒煙限酒、心情愉快。2016年8月出台、10餘個部委參與制定的《「健康2030」規劃綱要》中，多處提到體育鍛煉對健康的重要性。利用外界的化石能源、動植物能源為人類服務，人類確實會感到很輕鬆，但到了一定階段后，人類就退化了。應該增加人自身的生物體能的消耗。所謂消耗人類自己，其實跟體育活動的原理是一致的。

體育是一種觸及靈魂的活動，痛了才產生快樂，觸及了靈魂才會升華，是趨樂避苦的，對人類來講確實是一種很大的挑戰，但卻是符合人類社會發展規律的，是一種高層次的活動和追求。