涉資2000億「蛇吞龍」的背後，長城汽車還能玩的動？

有思想的財經自媒體人都在這裡，歡迎加入中金在線「財經號」(mp.cnfol.com)，與眾多財經大咖、投資高手一起開啟財經內容創作之旅！戳此

近段時間來，買家欲收購FCA的新聞成為不斷刷屏汽車圈的一大「頭條新聞」，8月底，外媒報道稱有一家知名汽車廠商已向菲亞特克萊斯勒發出收購邀約，進一步報道稱長城汽車總裁王鳳英通過郵件表示，「長城打算買下Jeep，並且『同FCA開始接洽』，開始協商。

王鳳英剛說完，長城就開始和Jeep「眉目傳情」。Jeep先是推出「長城車主」圓夢Jeep的活動，長城哈弗又打個擦邊球，分享活動並問「你願意嗎？」，引得外界想入非非。

傳聞至此似乎水落石出——長城要的不是瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐，而是業務高度重合的Jeep。

如此聯姻乍看上去很合理，但仔細一琢磨，其真實難度卻比收購瑪莎拉蒂等大得多，因為Jeep實在是太貴了！

長城汽車，一家大本營在河北保定的民營車企，依靠皮卡起家，以SUV為主導，已經連續10餘年創造高增長和盈利的業績，是自主品牌陣營中最有影響力的車企之一。旗下哈弗品牌連續14年奪得國內SUV品牌銷量冠軍。

但在一片叫好聲的背後，是長城汽車諸多塵囂甚上的詬病：低端競爭力在減弱，高端SUV戰略受阻，轎車皮卡產品邊緣化，新能源發展慢半拍，軍事化管理反人性。長城汽車還能支撐多久？為什麼就不能成為全球NO.1？

一條腿打江山，成為全球最大的SUV品牌？

2017年2月，在一場長城汽車品牌活動現場，長城董事長魏建軍喊出了兩個「賈躍亭式」的口號：一個是「到2020年，哈弗品牌銷量要突破200萬輛，成為全球最大的SUV品牌」；另一個是「SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產品」。

從2013年3月正式宣布哈弗品牌獨立開始，長城汽車就走上了輕轎車、重SUV市場的獨木橋之路。緊接著渠道分網、嘗試突破品牌20萬元的「天花板」、暫停轎車業務、實行「紅藍標戰略」，多年來長城汽車一直深耕一個細分領域，也確實嘗到了「偏科生」的甜頭。

一條腿打江山，從長城將哈弗設為獨立品牌開始，其產品比例越來越失調。首先，長城所有的產品布局都是圍繞著SUV和皮卡展開；其次，單一的產品線中過於依賴單一車型，從過往幾年的銷量數據可以看出，哈弗H6一直是長城SUV的銷量支柱。

2015年，長城SUV就佔了總銷量的82% ，而風駿系列的皮卡與C30領銜的轎車最終的銷量分別佔比12%與6%。

儘管長城汽車在SUV方面做得風生水起，但並不是所有SUV車型都可以穩坐「神車」寶座。被長城所寄予厚望的大型高端SUV——哈弗H8的年終銷量最終定格在了8985輛，僅占長城銷量的1%，而H9的月銷量也始終在千輛徘徊。

而在低端SUV市場這一塊，以往是合資品牌看不上，自主品牌有心無力，長城抓住機遇，基本上是一家獨大。但伴隨合資品牌不斷價格下探，江淮、寶駿、長安等推出較低價格區間的車型，蠶食SUV市場。

低端競爭力在減弱，高端SUV戰略受阻，轎車皮卡產品邊緣化，長城獨木橋式的發展路徑的問題，正一點一滴暴露在市場之中。長城天花板顯現，魏建軍顯然比任何人都要著急，在2015年9月他重提轎車業務：「轎車是一定要乾的。」

事實上長城汽車自2008年開始涉足轎車領域以來，幾乎所有車型均已失敗告終。從開始的炫麗、精靈、凌傲和酷熊，上市到退市無人問津；再到後來終於熱銷的騰翼C30「過把癮就死」。

反觀吉利的發展道路，一方面公司在做減法，砍掉滯銷的車型、精簡零售銷售網路、重新布局品牌戰略；另一方面，又在做加法。除了沃爾沃品牌向上突破，還切入新能源汽車領域。

選擇全面開花與一條腿走路不同模式的自主品牌車企，在2017年上半年出現了銷量上的分化，「兩條腿」終賽過「一條腿」，吉利累計銷量領跑長城。

研發投入偏低，生長在「大抄大改」的年代

國產車企有一個通病，那就是因產業基礎薄弱，逃脫不了抄襲別人的宿命。長城也不例外。

2010年以後，汽車消費者購車逐漸趨於理性，信息來源也逐漸開始對等。外觀照搬大法並不適合市場了，而長城也因地制宜，開始了「山寨2.0時代」。

所謂「山寨2.0時代」時代，最大的改變就是給抄襲一個更好聽的名字——逆向研發。所謂逆向研發，就是在開發產品之前，選定一款外資品牌比較成熟的車型，對其動力裝置、內飾配置等方面進行簡單的模仿，僅在外觀上進行不同程度的整改。

沒有大量正向開發的研發成本，沒有眾多關鍵部件的論證實驗，但這種「抄近路」的方式，讓長城的研發成本降到最低，有底氣打價格戰，快速搶佔市場。

從轎車、皮卡再到SUV，長城一直沿襲著這個「傳統」。此前菲亞特就曾起訴長城精靈轎車抄襲熊貓車型設計，最後以長城汽車修改精靈外觀而告終。

但長城汽車的「逆向研發」並沒有因此而結束，反而更加執著於此。從精靈到酷熊，從哈佛H6到H9，在長城的一系列車型身上都能看到外資車的影子，在眾多自主品牌中，長城汽車是將模仿進行得比較徹底的一家。

合資30年來，車市已經被外資品牌牢牢把控，自主品牌面臨的現實環境決定了多數車企很難定下心來從零開始。一些業內專家甚至斷言，逆向研發模式是自主車企發展的必然階段，即能節省研發成本又能更好迎合消費者的喜好。

市場表現也印證了這一觀點，長期模仿改造的長城汽車，近幾年賺的盆滿缽溢。

但有一個事實，逆向研發有一個明顯的瓶頸——品牌更難向上突破。長城的SUV能夠熱銷的原因，在於其很好把握了進入市場的時機和精準的產品定位，更在於其較之合資品牌更低廉的售價。據統計，70%的人購買哈弗H6並不是看重技術和品質，而是可以用合資品牌一半的價格買到一輛還算說得過去的SUV。

這種模式並不能持久，長城汽車有兩條路好走，要麼耐住寂寞繼續躬耕低端市場，要麼學學長安汽車的產研結合，畢竟一年凈利潤25億的長城也該增加研發投入，找到自己的核心競爭力，而不是總想著收購Jeep，成為第二個吉利和沃爾沃。

另外，企業初期階段來看，逆向研發並非難以啟齒。相比於以「山寨」著稱的眾泰，董事長吳建中至少肯說出「我們沒錢，只能先抄」這樣的話，看起來比長城哈弗的領導口中那句「對於哈弗H6的兩個要求，第一不抄，第二不醜」要坦然得多。

大型企業之間的併購、尤其是海外併購，實在是過於複雜。外行只能看個熱鬧，即便是準備數年、看似萬事俱備的交易主體，也往往面臨著巨大風險。

放在長城面前的，就是這樣的左右抉擇。

收購的好處自然顯而易見：國內車企都在琢磨技術，拿下FCA直接領先一大步；借著對方的通路，順利打開國際市場，運營得好，輸出性價比超高的哈弗和WEY也是不在話下；背靠幾大成名已久的品牌，集團的形象和信用背書直接躍升幾個檔次……

風險同樣顯而易見：資金和管理難題撇開不談，現在中美貿易摩擦不斷，這邊國內政府叫停海外非理性投資，那邊川普政府琢磨著搞封鎖、玩敲詐，誓要保護美國的知識產權和技術。

大的行業趨勢下，燃油型SUV也不是一個理智的選擇。全球都在猛追新能源汽車，芬蘭、挪威等歐洲國家已經宣布2025年開始禁止銷售純燃油車型，也將在明年實施《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》，大排量的SUV，將直面政策的衝擊。

一面是受挫的銷量和利潤，一面是難以捉摸的機會，長城和FCA之間的曖昧，引發海量關注，也迎來廣泛質疑。

究竟是借著機會「互炒一波」，打一輪「你有價值，我有錢」的廣告？還是魏建軍鐵了心要玩真的？誰也不知道。

對於這筆交易，按照現行流傳的方案，華商君認為可行性不大，最大的可能是長城入股FCA，雙方在技術和通路上實現部分共享。

但之所以鋪陳開講這麼多，是因為小編對於這樣的判斷也沒有底——魏建軍和長城這家企業，不能用常理來分析和揣度。這位企業家軍人出身，出了名的鐵腕作風，到今天為止，他提出的目標，還沒有落空的。

空歡喜一場

對於這次協商，菲克集團和長城紛紛進行了官方回應。長城汽車在證券市場發布公告承認對FCA進行了關注及研究，但相關研究截至目前無實質進展。

在這份聲明中，長城汽車稱上述項目（收購Jeep品牌）存在重大不確定性，對公司業績並無影響。同時，本公司並未與 FCA 公司董事 會建立聯繫，也未與 FCA 公司人員進行談判或簽署任何書面文件。

而FCA集團也已經在8月21日發表聲明稱：「針對長城汽車收購Jeep品牌的傳言，菲亞特克萊斯勒（FCA）證實，長城汽車並未就Jeep品牌或任何其他相關事項和FCA取得聯繫。

而這似乎並沒有阻止外界對於長城收購jeep的猜測。而根據路透社報道，菲亞特-克萊斯勒集團首席執行官馬爾喬內在上周六也首度公開表態，FCA並沒有收到任何正式的報價。

當被問及菲克集團是否收到了報價，馬爾喬內簡單明了地表示，「沒有。」

寫在最後

路遙在《平凡的世界》里說：「誰讓你讀了這麼多書，又知道了雙水村以外還有個大世界……」

這就像長城汽車，偏安於河北保定這個三線城市，卻因為知道外面的世界，有著「全球最大SUV品牌」的夢想，這是一種向上突破的生命力。

低端競爭力在減弱，高端SUV戰略受阻，轎車皮卡產品邊緣化，新能源發展慢半拍，軍事化管理反人性。不解決這些問題，長城永遠只是一個平凡世界里的井底之蛙。（中金在線香港綜合虎嗅網、華商韜略、汽車頭條）