樊登讀書會：176萬付費會員，收入過億的知識IP如何締造？

雖然如今內容付費成為創投圈的高頻詞，但是真正從用戶手中收到錢的卻很少，作為第一波吃螃蟹的人，樊登讀書會已經做到了年收入近億元 ，他是如何構建起願意付費的讀書社群的？付費會員快速增長的秘密又是什麼？

來自尋找創客

項目要點：

1、 和絕大多數知識IP一樣，樊登個人的閱歷、理解力、講述能力構建了樊登讀書會的核心競爭力；

2、 注重線下渠道的會員售賣，使得其一方面收穫了大量的會員，另一方面也直接構建了線下社群。

3、 自建APP的形式，使得會員沉澱更充分，為未來挖掘會員價值提供了基礎，但也增加了早期的運維成本。

文/王鵬

我和樊登約在咖啡廳見面，讀書會的活動剛結束，他抱著兩本書風風火火地趕來。出門帶本書已是他多年的習慣，得空就翻翻。

從2013年創立至今，樊登讀書會發展已超過三年時間。難得的是，從2013年的第一個會員開始，樊登讀書會就收費，每人每年365元，如今會員數量已突破176萬，甚至有人已經續訂到25年後。

雖然如今內容付費成為創投圈的高頻詞，但是真正從用戶手中收到錢的卻很少，作為第一波吃螃蟹的人，樊登是如何構建起願意付費的讀書社群的？付費會員快速增長的秘密又是什麼？

創立初衷：幫人養成閱讀習慣

樊登的過往經歷十分多元，甚至還帶點傳奇色彩。1999年，當他還在西安交大讀大學時，就拿下了全國大專辯論會冠軍。畢業后在中央電視台做過主持人，後來又去做大學老師，同時還是北大、清華、西安交大等多所高校的EMBA、總裁班特聘教授。

但據樊登回憶，真正建立起讀書愛好還是在央視工作期間，每周錄節目並沒有花太多的時間，空閑時他就看各種各樣的書，由此，讀書變成了一種難以割捨的習慣。

在央視時，樊登曾主持《實話實說》 、《三星智力快車》、《商界傳奇》等一大批明星節目，他曾想在央視做一檔讀書節目，這個意願一直沒實現。如今，做讀書會才算是自己圓了夢想。

身邊很多朋友、學生都知道樊登愛看書，也時常會找到樊登，要他推薦幾本優好書讀讀。但後來樊登發現，很多人找他薦書時很真誠、很積極，但最後還是沒時間讀。

為了改變這一現狀，2013年的時候樊登嘗試建了一個微信群，在群里給聽眾講書，願意聽的人付費進群，第一天進來500人，第二天就變成兩個群，於是他就做了一個公眾號來推送，這就是樊登讀書會的雛形。

樊登認為，現在人們對於閱讀、知識的需求越來越強，但是很多人確實沒時間讀，或者效率很低，樊登讀書會一方面是要把自己讀的書講給他們聽，另一方面其實也是在解決國人身心安頓的問題，「希望通過這種模式，能幫更多人養成閱讀習慣，通過有效的知識傳播來改善自我。」

隨著會員的逐漸增加，公眾號和微信群都難以承載講書的功能，樊登讀書會就上線了自己APP「樊登讀書會」，既有視頻、音頻、也有文字解讀，每年讀50本書，每周一本。

有些深度閱讀愛好者對此卻很擔心，在他們看來，通過不到1個小時來講述一本書的精華內容，其實是一種「知識快餐」，可能會讓一些人不再願意慢慢去翻一本書。

樊登認為，這是一種典型的「站著說話不腰疼」的心態，在他看來，這和一個關於特蕾莎修女小故事很像。

特蕾莎在大街上給災民發免費粥，有幾個青年走來說「這樣是不行的，治標不治本」。修女問，「你有更好的辦法嗎？」，青年回答「沒有」。修女最後說，「那你們還不來幫忙」。

核心競爭力：挑好書、講好書

講書的前提是能挑選出好書。

樊登讀書會只講三類書：事業、家庭和心靈。樊登認為，把人們吸引到書桌前最好的方法，是讓他知道讀書是有用的，是生活的必需品。其中事業、家庭和心靈這三個層面的工具性、實用性最強，能很快被讀者接受，並投入到下一次行為中，「我希望，我講的每一本書都要能讓用戶生活變得更幸福、更快樂。」

打開樊登讀書會，發現他過去講的書確實集中在這三類，事業類的如《矽谷鋼鐵俠》、《危機領導力》、《創始人》等；家庭類的如《親密關係》、《正面管教》、《忙爸爸也能做好爸爸》等；心靈啟發類的如《輕療愈》、《寬恕》、《正念的奇迹》等。

樊登特意強調，心靈雞湯類的書絕對不講，他認為判斷一本書是不是心靈雞湯，關鍵看它有沒有詳實科學的論證，心靈雞湯常用套路是直接給結論，完全沒有論證。

目前網上講書的人也不少，但是卻沒有人能做到樊登讀書會這個規模，其中最核心的競爭力還是樊登個人的講書能力。

樊登將這歸因於三個方面的訓練。一是大學辯論隊的專業訓練，使得邏輯性提高不少；二是在央視做主持人期間，跟著崔永元學會了如何將內容講得有趣；三是教EMBA的經歷讓他知道了講什麼內容聽眾更受用。

樊登認為，好的內容不在於侵佔用戶的時間，而是幫助用戶過好淡定從容的生活。內容不能以透支自己的能量和毅力為代價，內容一定要可持續性，越做越輕鬆，越做越從容，才是好的內容生產方。

商業模式：付費+線下城市代理

樊登讀書會從上線之初就實行收費模式。樊登認為免費的東西，很多人不會珍惜，收費是一個篩選門檻，能把真正認同樊登讀書會的人篩選出來。

「從一開始，我們就覺得內容收費不是靠用戶自覺的，應該靠朋友推薦或者他人推薦。」樊登說他的目標是能幫助三億國人養成閱讀的習慣。

所以，樊登讀書會的會員增長主要有兩個渠道：一是會員間的口碑推薦，二是城市代理銷售會員卡。

所謂城市代理是指，不同省份、城市的會員可以申請成為樊登讀書會的代理，在地方設立分會，一方面，分會可以通過銷售樊登讀書會年卡的方式發展會員，獲得利潤分成；另一方面，地方分會也成為了承載會員線下活動的重要組織。

樊登認為，他們讀書會在線下賣會員的方式其實和寶潔賣洗衣服的方法差不多，但是讀書會的利潤更高，幾乎全部是利潤，可以分給各級代理的錢也更多。

截至2017年4月，樊登讀書會已在海內外成立超過600家分會，會員人數超過176萬。其中省級分會覆蓋了全國34個省份，而海外分會也拓展到了亞特蘭大、多倫多、新加坡等20多個城市。

2016年底，樊登讀書會開始在全國各地開設書店，「樊登書店」在地方也採用的是加盟的輕資產模式，地方有開店意向的人可以提出加盟申請，審核通過後即可開店。

據樊登介紹，目前，樊登書店已經開了200多家。「我們的線下書店偏重於走到各個縣區、鄉鎮，走到全國能走到的最基層的地方。」

事實上，在整個樊登讀書會的戰略中，並不指望通過書店來賺錢，更多的是將書店作為在地方發展新的讀書會會員的渠道。

2014年，樊登讀書會獲得聯通創投300萬天使投資，2016年，獲得喜馬拉雅投資超2000萬A輪投資。事實上，樊登讀書會一直有較好的現金流，2016年，收入近1億元，樊登讀書會公司凈利潤超過千萬。

樊登稱，未來可能將不再考慮新一輪融資，或選擇直接上市，目前已經有券商介入輔導。

不難發現，區別於《羅輯思維》、《曉說》等知識IP節目，樊登讀書會在商業模式上有兩點不同，一是從一開始就推行付費模式，二是特別注重線下渠道的拓展。這兩點也構建了現在樊登讀書會盈利模式的基石。

未來，樊登稱，將加大線下活動的力度，一方面要繼續豐富線上內容精華，另一方面自己也要舉辦形式多樣、內容豐富的讀書沙龍、讀書分享會等活動。

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