房企角逐武漢樓市 中指院品牌調研報告出爐

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房地產市場正在發生深刻變化，強者愈強，市場已成為品牌開發商主導的市場，且購房者品牌意識增強，高價值的品牌成為推動企業發展、強勢佔領細分市場的關鍵。

武漢作為中部地區最具投資吸引力的大中型城市之一，房地產市場發展的如火如荼，近年來，更是吸引到更多的地產百強爭相入駐。截止2017年3月，逾40家全國地產百強房企已集聚武漢，市場競爭之白熾化程度不言而喻。在城市經濟發展水平提檔增速和對人居環境改善的需求升級的兩重推動下，購房消費者對住房需求呈現「品質化」、「品牌化「的結構性轉變，在相當長一段時期內，品牌房企將成為市場角逐中的重頭戲。基於此，指數研究院在13年品牌價值研究的基礎上，聯合房天下共同啟動「2016-2017武漢房企品牌影響力（三度）」調研。

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品牌認知度評價

1.1 品牌認知度排名情況

根據「武漢房企品牌影響力評價指標體系」，對2016-2017年武漢房地產市場上主流開發商進行品牌影響力測評，結果顯示，在房企品牌認知名度排行上，萬科以絕對優勢拔得頭籌，恆大次之，武漢地產集團成為唯一一個本土房企入主前三，表現搶眼。萬科堅持主流產品定位，憑藉規模優勢和開發經營模式創新，持續深化品牌影響力，引領行業發展；恆大地產把握市場主流需求，聚焦「首置、首改」剛需產品，品牌影響力快速提升；武漢地產集團作為武漢市大型國有地產開發企業，始終秉承「做老百姓買得起的好房子」這一理念，贏得武漢消費者的認同，品牌理念深入人心。

數據顯示，受訪人群中有近三成受訪者表示出對萬科這一品牌的極度熟知，在提到開發企業時，最先想到的便是萬科。在第二位序排名中，萬科出現頻次仍高居第一，人數佔比近23%。萬科作為入駐武漢市場最早的全國房企龍頭之一，過去10多年深耕武漢三鎮，目前已開發有萬科翡翠國際、萬科漢口傳奇、萬科漢陽國際、萬科翡翠濱江、萬科翡翠玖璽、萬科翡翠雲台、萬科金色城市等多個城市標杆項目，過去一年更是創造了住宅業績突破150億的佳績，良好的銷售成績與巨大的品牌效應不無關係。

恆大品牌影響力僅次於萬科，在房企品牌認知度第二位序及第三位序排名分列第2位和第1位。恆大自2005年進入武漢市場后，迅速在在光谷、蔡甸、金銀湖及鄂州紅蓮湖等地完成布局，目前在漢開發有10多個項目。

除上述房企最為被大眾熟知外，融創、碧桂園、金地等企業同樣表現突出。金地、碧桂園作為早先一批入漢的品牌房企，對武漢房地產市場的發展起到有力的推動。其中，金地秉持「引領人本生活」的產品理念，為武漢消費者提供了標準化、系列化的住宅與社區商業產品，樹立了「科學築家」的專業品牌形象；碧桂園所走的城鎮化、郊區化大盤模式，對分流中心區人口、降低市民生活成本、貢獻政府稅收、緩解當地就業、拉動區域經濟、提升綜合實力等有很大的促進作用，帶動了武漢漢南、花山等區域的發展；融創專註於高端物業的開發和管理，以「至臻，致遠」為品牌方向，以「客戶需求」為導向，持之以恆的為客戶專註打造高端精品物業，進入武漢時間雖短，但僅憑几個項目就迅速在武漢打響知名度，並樹立了良好的品牌形象。

1.2 重點外來房企品牌認知度排名

調查結果顯示，融創、旭輝、新城控股、正榮、光明5家品牌房企榮登「近五年新入漢房企品牌認知度排行榜」前5位。

融創在品牌房企林立的武漢市場，後來者居上，積極進行市場布局，后湖作為融創地產紮根武漢的主戰場，開發的幾大品質住宅項目深受消費者喜愛，2017年其在武昌中北路的豪宅項目「融創中心」備受業內外人士關注，可以預見，隨著該項目的推出，融創在漢的品牌影響力將更上一層樓。旭輝專註於市場研究，出眾的投資能力是旭輝超常規發展的強大動力，進入武漢后，布局光谷、漢陽墨水湖兩個熱點區域，顯示出其敏銳的投資眼光，鈺龍旭輝半島以低密度的別墅、高層產品布局，包含豐富的景觀園林資源、精工細節、智能化體系及貼心的定製服務，在改善漢陽人民居住品質的同時，必將提升企業的美譽度。

新城控股堅持從客戶需求出發，在產品定位和設計階段就努力為客戶爭取更多利益，憑藉這份用心經營，成就了新城璟匯和新城璟悅城等項目的熱銷，也讓更多人體會到了新城的匠工品質與人文關懷。

2016年，在激烈的角逐中，正榮地產在漢成功斬獲兩宗地，成為武漢市場上的又一強勢進入的外來品牌企業，立足「改善大師」的定位，正榮專註中高端改善型客戶需求，致力打造品質人居住宅產品，令武漢購房者極為期待。2013年，光明地產以9.46億競得塔子湖地塊，成為當時的后湖單價地王，正式進軍武漢市場；作為光明食品集團核心主業之一，它擁有較高的品牌知名度，近年來也將植根於上海的「海派風格」帶到武漢。

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品牌美譽度評價

2.1 品牌美譽度排名情況

整體來看，武漢2016-2017房企品牌美譽度排行中，萬科、恆大、武漢地產集團三家繼續領跑其他企業，對於「武漢目前哪家房地產公司做得最好」這一問題看法，綜合考慮第一位序、第二位序、第三位序受訪者意見，萬科出現的頻次最多，佔比達22.3%，其次為恆大，佔比13.1%。其他上榜企業出現頻次相對較小，佔比均在10%以下水平。

萬科品牌深受消費者信賴和支持，作為一家綜合開發實力強的房企品牌，萬科在產品、服務上從未停止創新和提升。2016年，與武漢同行的萬科，中高端產品陸續面世，特別是翡翠系產品高調入市，是萬科產品的又一次升級和超越。武漢地產集團深耕本土，在公建項目上貢獻了一系列精心之作，如市民之家、琴台藝術中心等城市標誌性建築，大大提升了品牌美譽度。同時，在房地產項目上齊頭並進，首個捷運上蓋物業捷運時代常青城引發市場極大關注。融創作為高端精品創領者，一貫的精工品質讓眾多同行望而卻步，同時，注重產品設計中的人性化細節運用，為產品集聚了巨大的人氣。金地在業界內一直擁有良好的口碑，優良的房屋質量、溫馨舒適的住宅環境吸引眾多消費者欣然嚮往。碧桂園一直以「景觀設計」力壓一眾房企，增加產品賣點的同時提升項目整體印象。

2.2 重點細項指標表現

2.2.1 工程質量評價

工程質量方面，受訪者對萬科的認可度最高。數據顯示，選擇萬科的人數佔比達23.4%，聯投置業、武漢地產集團緊隨其後，人數佔比在10%-15%之間。萬科作為龍頭房企，早已積累了豐富的地產開發技術和經驗，對在建工程進行實測實量是萬科確保工程質量、加強工程管理的重要法寶，同時重視與時俱進，不斷開拓創新，重視人才培養和技術學習，如採取工地集中加工工藝、預警點管理體系等加強工程質量管理，成為行業內的學習典範。本土的聯投置業、武漢地產集團也憑藉過硬的工程質量，獲得消費者的認可，位居排行榜的二三位。

2.2.2 物業管理評價

物業管理服務水平上，佔比近一半的受訪者表示萬科的物業服務做得最好，萬科物業在行業內一直為大家所津津樂道，依靠人性化的服務、精細化的服務品質和不斷創新的服務體系，已然成為行業內眾多企業學習的標杆。金地物業的品牌價值和客戶滿意度在行業處於超前位置，在做好標準化基礎服務的同時，充分利用智慧科技手段，給業主提供超出預期的增值服務。碧桂園秉承「給您一個五星級的家」的物業服務理念，致力使業主享有安全、完善、優美、熱情和輕鬆的環境與氛圍，在物業管理市場上樹立了良好的企業形象，獲得了高度的企業知名度和美譽度。

2.2.3 產品設計評價

產品設計（戶型及外觀）細項指標認可度表現中，碧桂園、萬科、恆大三大品牌認可度均較高，選擇上述品牌人數佔比相差不大，均在12%以上。碧桂園作為一個專註住宅20餘年的地產品牌，在全國及海外布局超過300餘座城市，每進駐一座城市都會對當地民眾進行深度調研，充分考慮日照、濕度等多項因素，打造專屬不同城市的好房子，潛心做細節，對工匠精神的堅守從不曾改變，也正是因此，好的產品贏得了良好的社會反響。

2.2.4 項目景觀/綠化評價

項目景觀/綠化方面，多數受訪者表示碧桂園的綠化景觀較好，人數佔比達17.3%，聯投置業、恆大分別位居第二位和第三位。園林綠化是碧桂園多年來一貫堅持的核心競爭力，尤其是近年來在園林綠化方面的立體高爾夫地形「碧桂園式園林種植手法」早已引發業界的高度關注，注重景觀設計的精巧、細緻，渾然天成。

2.2.5 企業社會責任感評價

在社會責任感表現上，武漢地產集團同樣表現突出，特別是剛剛過去的16年特大豪雨，武漢地產集團全力進行防汛救災，樹立了良好的企業形象。光明地產早在1996年就開始參與政府保障房工程建設，更是成立自己的幫困基金，向社會踴躍捐助善款，熱心公益事業，努力回報社會。2013年，光明地產正式登陸武漢，目前開發有光明上海公館、光明上海府邸兩項目。2016年4月，光明地產啟動全國健康跑武漢站活動，超過2000名市民積极參与其中，其品牌所傳達的綠色、健康的生活理念深入人心。金地集團堅持發展公益事業，多年來，一直通過「小桔燈」公益助學行動，幫助貧困地區和家庭的孩童實現夢想，是踐行企業社會責任的優秀典範。碧桂園一直積極投身扶貧公益事業，履行企業社會責任義務，贏得了大眾對該品牌的一致好評。

2.2.6 企業誠信評價

在企業誠信細項表現中，萬科以絕對優勢領先各大品牌房企，出現的頻次佔比為27.1%，中建地產次之，頻次佔比17.4%，武漢地產集團位居排行榜第三位，頻次佔比9.7%。誠信建設作為地產開發企業可持續發展中的重要一環，已越來越受到各大品牌房企的重視，包括誠信房源、誠信銷售等，品牌房企致力於不斷規範行業規範，引導建立公平、透明的市場交易環境。

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品牌忠誠度評價

品牌忠誠度指標主要通過「再購意向」、「推薦意向」兩項指標反映，綜合考慮上述兩項指標表現，調查結果顯示，萬科位列企業忠誠度排行榜第一位，受訪者對該品牌的忠誠度為最高。具體看，萬科出現頻次佔比高達30.6%，聯投以佔比18.9%的比例位居第二位，融創佔比6.1%，位居第三。

品牌忠誠度與企業品牌形象、專業開發能力、產品及服務質量等要素息息相關，品牌忠誠度關乎品牌價值增長和長遠利益發展。萬科品牌建設經歷了從無到有，從分散到系統整合的過程，通過完善的品牌輸出，塑造了鮮明的企業品牌和項目品牌形象，學習美國最大地產開發企業普爾特（PulteHomes）管理方法，不斷提高顧客忠誠度，塑造持續的企業品牌。融創在鞏固已有的品質管控體系的基礎上，2016-2017年全新開啟全產品周期、全生活周期的「臻生活」高端生活價值體系，力求不斷提升品牌價值和競爭優勢，從而贏得更高的客戶忠誠度。

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