銷售家：民辦教育機構如何破解招生困境

引：在線教育雖被熱捧多年，市場總額不過千億，且虧損率超過80%，相比1.8萬億的傳統線下教育市場，從市場空間到盈利能力，都還顯得微不足道。不過，傳統教育市場儘管江山依舊，但是日子也並不好過，整體屬於「吃不飽也餓不死」的典型亞健康狀態。說來道去，行業競爭加劇和各種內憂外困導致了行業整體困局，而破局之術無外乎「開源」和「節流」兩種方式，作者與多家教育機構老總深入溝通，結合諸家觀點，形成本文，重點探討民辦教育機構的開源之道，也就是如何破解招生困境。

教育機構生存空間幾何

根據銷售家行業觀察員的調研分析，在目前民辦教育機構中，成本壓力是眾難之首，主要來自下述方面：

• 任課教師傭金佔比48.1%，行業通常在40%~60%之間，越是教師資源佔優勢的教育機構，任課教師的人工成本佔比越大，幾乎佔到了所有成本的一半左右。

• 房屋和場租22.3%，自有場所的學校相對優勢明顯，甚至能控制在10%以內，而對於開設在商業街和購物中心內的早教機構和語言學校而言，場地成本可能超過30%，而最大的難題是這些場地3/4以上時間是空置的，原因也很簡單，全日制學生的主要時間還是在學校，周末和晚上的課餘時間才是各種教育機構的黃金時間，除此之外，大部分時間裡昂貴的場地只能淪為負債。

• 管理運營成本通常在15%左右，包含行政管理和服務人員工資社保、辦公費用、以及各種教學活動和物料成本。

• 5%的業務提成是業內通行標準，如果沒有招生獎金，很難有效驅動銷售人員完成招生任務，無論是自己組建的銷售團隊，還是各種渠道代理轉介紹，這部分成本也是必須要支付的。

• 在整個成本構成中，剩下的不足10%里，依法繳稅又佔了大半，此時不難發現，教育企業均已處在微利和虧損的邊緣，已經完全無力兼顧市場宣傳投放和各項臨時支出了。

打個形象比喻，對於一個校長而言，每個月的前半月是給老師們打工，第三周是給房東打工，再給職工們干三天，給國家干三天，最後一天是給自己乾的，如果這個月不是31天而是30天，那就悲催了……

這些僅僅是內憂，還有外困。教委對於民辦教育機構有各種要求和限制，除了嚴格的區域界限外，也不允許公辦學校的任課老師擔任兼職，大大提高了師資力量的獲取難度。

綜合原因，教育行業表面風光，實際已經陷入長達五年的困頓期，在線教育儘管火爆，但更多是資本市場的追捧，從價值鏈上看，筆者認為，傳統線下教育的錢被教師和房東掙走了，未來線上教育的錢一定更多會被流量擁有者掙走，也就是大部分利潤屬於 BAT，線上教育機構只不過扮演了苦力服務商的小角色。當然這些是題外話，我們還是回到正題，解決教育機構的開源問題。

如何開源

招生，獲取顧客，是破局的唯一之路。

先看看傳統方式怎麼招生。

• 媒體投放廣告只適用於全國性大型教育集團或擁有多個分支機構的培訓學校，原因很簡單，覆蓋面太大，成本太高，對於廣大中小教育機構而言，更多需要的是帶來顧客和生源，這種品牌宣傳意義不大。

• 網路媒體投放，例如百度推廣和網站廣告投放，最大的問題不精準，很難對半徑三公里範圍內的人群實現有效覆蓋，折算為真實獲客成本，反而比其他方式更貴。

• 戶外廣告依舊十分有效，但總體成本仍然不是中小機構能夠負擔得起的，且投放時間和內容不夠靈活，教育機構招生主要靠三月和九月，但優質廣告資源十分緊俏，絕不會只在必要時間提供出來，需要長期佔位，好的位置必然天價，不好的位置又影響自身形象。

• 渠道公關和外部合作，包括但不限於同行、非同行、各種消費場所的相互引流，比起硬廣告來說確實更加靈活和人性化，但是對於每年就靠三月和九月兩個黃金時間招生的教育機構而言，長期保有一支擅長策劃和執行的市場團隊，從成本角度考慮也是一個很頭疼的問題。

• 地推，反而是相對有效、百試不厭的選擇，也就是在招生季，鎖定學校門口、商場周邊，宣傳頁、海報、課程表，再加上各種促銷贈品提升人氣，雖然初級，但是有效，一摞厚厚的資料發出去總能帶來幾個前來報名的同學。這種方式也有一定局限性，對於興趣班、假期班、提升課、文娛類短期課程立竿見影，但對於那些一對一、夏令營、高端私教等單價上萬的高利潤課程活動往往效果有限。

上述都是傳統招生方式，每一種方法背後都涉及不菲的開銷，但對於一家真正追求贏利的教育機構而言，花小錢辦大事是必然選擇，這是必然會引入最流行、性價比最高的方式——老帶新。

金礦自在腳下

一個好的教育機構，勝在口碑。

通過調查，作者發現，各種廣告、推廣帶來的顧客和生源，並不是教育機構招生的主力來源，老帶新的比例通常會佔到40~50%，最高可達80%，最少的也超過五分之一。對於品牌和口碑皆優的，例如少兒英語領域、早教文娛類的，單筆消費金額大，服務品質差異化明顯，老帶新相對佔比較高，一般情況下老客戶介紹比例超過半數。而短期班為主的，假期班、衝刺課等等，單筆消費金額不高，老帶新的比例相對較低，但也能佔到三分之一或者更多。

對於客戶老帶新，典型機構早有成熟的運作模式。例如瑞思學科英語，介紹新同學的家長，雙方均可享受一定的現金優惠；新東方教育集團國外高端項目學員老帶新，老學員獎現金，新學員享優惠；還有大量的文體私教課，更是把送課程、送會員積分等形式玩轉得滾瓜爛熟。不過，伴隨著移動互聯網的普及，具體操作形式上仍然有需要改進的地方。例如，當新學員被介紹來之後，填寫報名表的時候需要報上推薦人的手機號，然後人工查驗才能確認，新學員心理上難免會覺得自己的錢讓老學員賺走了，甚至會覺得朋友鼓動自己來上課，初衷是獎金而不是出於真心的推薦。

如何設定出一套好的政策，兼顧新人體驗和推薦效果，在名與利之間找到一種順其自然的平衡，是每一個教育機構需要細細斟酌的。

如何做好老帶新

做好老帶新，關鍵看三點：目標、策略和手段。

• 目標：

  首先，要看最終目的，是為了銷售課程、搞活動提升人氣、還是純粹打造口碑形象，目標會決定方案細則和投入多少。

  除了基本方向，精準的投放人群和推廣方式無疑也是關鍵。第一優質群體無疑是教師和學員，他們的朋友圈裡有大量匹配的潛在客戶，一旦啟動老帶新，首先要考慮讓這一群體有充分積極性參與傳播，當然越多越好；第二群體則是學生家長和曾經聯繫過的潛在客戶，由於對具體傳播內容不甚熟悉，人氣活動類的內容相對容易執行；第三群體是目標客戶，通常可以考慮合作換流量的方式來觸達，例如瑜伽課和醫美機構合作，通過店內掃二維碼有獎分享的方式，將高端女性消費者的客流引到自己的影響圈中，再基於這些人群裂變式傳播。

• 策略：

  明確了目標，並結合自身實際情況設定了獲客路徑之後，內容就是重點了，內容更多體現教育機構個性化的「臉面」和「調性」，文案和設計自不必說，這裡重點討論老帶新政策的表達。

  如果是銷售導向，除了表達促銷優惠之外，重點考慮關鍵居間人（最後一棒）的動力；而人氣活動類的推廣，重點則是過程中轉發分享者的即時激勵，參與者越多，效果越好；對於企業形象的宣傳，反而應當偏重精神鼓勵而非物質激勵，同時配以情懷或感染力強的內容來達到最佳表達效果。

  這裡，要對自身品牌影響力和能夠觸達到的人脈數量有理性客觀的認識。影響力不足、客戶基數不夠或群眾基礎薄弱的，只能用紅包、傭金等方式來彌補，否則很容易出現參與者熱情低下、擴散面有限的尷尬局面；而對於早期重金打造品牌的企業而言，這個階段可以運用積分、課程等非現金方式來實現，這也算是「出來混，早晚都要還的」，該花的成本早晚都要花。

• 手段：

  既然要做老帶新，也就是熟人圈子的社交，利用微信生態圈必然是不二選擇。但是微信也有自己的規則，公眾號關注吸引冬粉的時代已經過去了，任何營銷類內容都沒人看，就算紅包鼓勵，但是有限制啊，紅包扔出去，秒搶，然後轉發數量仍然沒什麼增長，絕對讓你開始懷疑人性。

  有時候必要的工具還是能解決關鍵問題的，微信生態圈裡有很多有效的工具，以教育領域比較熱門的銷售家為例，可以幫助教育機構設計一個有吸引力的頁面，然後基於目標設定自動化激勵策略，例如轉發給紅包、有效瀏覽給積分等等，還能夠跟蹤老帶新的實際效果，按照最終報名甚至付款結果來給予居間人（老客戶）相應的回報。

• 目前銷售家已經幫助瑞思學科英語、新光明學校、飛揚演說、智趣小天地、當代芭蕾舞團等數百家知名教育機構進行了招生拓客合作，按 ROI（投入回報率）來看，瑞思學科英語第一次使用銷售家傳播拓客工具為出國冬令營做傳播時，僅用了2千元紅包成本激勵老客戶轉發其宣傳頁面，當天就帶來了9萬多訂單收入，回報率在45倍以上。職業類教育的回報率也普遍在40倍以上，除了得心應手的工具之外，銷售家在方案制定、線下引流、消費金融增值服務方面也有充足的運作經驗，目前已經在教育、醫美、健康、文娛等領域樹立了自己的行業口碑。

關於銷售家

銷售家，是北京銷冠科技有限公司旗下產品，主要為企業提供社會化銷售眾包服務，通過「全民銷售平台」和「全員銷售工具」幫助企業激活內、外部人脈力量去拓展客戶，最終推動企業銷售業績的提升和銷售成本的降低。

銷售家半年內已完成兩輪千萬級融資，由芳晟基金領投，英諾天使和泰有基金跟投，並陸續獲得了騰訊創業大賽華北前五和全國移動互聯創新大賽二等獎，領跑於銷售眾包領域。