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《騰訊傳》,一本書讀懂中國互聯網

各位老師、同學、書友大家好。非常感謝美麗老師、幸福讀書會、愛讀邦的邀請。今天我來給大家分享一下吳曉波老師最新的書《騰訊傳》。

騰訊起步,始於馬化騰

創業階段

1998 — 2004

騰訊的起步、得到投資、找到盈利模式、上市

馬化騰1971年10月29日出生,從小就熱愛科學、天文學,家裡也專門訂閱了《我們愛科學》雜誌,《天文學愛好者》雜誌從中學一直訂閱到現在。1986年哈雷彗星出現在地球的上空,馬化騰當時是中學天文興趣小組的成員,為了能夠觀測到哈雷彗星,馬化騰的爸爸媽媽花了700元給他買瞭望遠鏡。擁有望遠鏡的馬化騰找到哈雷彗星,並拍下了照片,寫了觀測報告,郵寄到北京,得到了觀測比賽的三等獎。多年後,吳曉波與馬化騰談到天文學這個愛好的時候,馬化騰說:「互聯網是不是很像一個不確定的、正在爆炸的星系?」

1984年,13歲的馬化騰跟隨父母從海南遷居到深圳,在這裡他結實了張志東、陳一丹。1989年馬化騰考大學,很多深圳的家長都希望孩子留在深圳,馬化騰本來希望學習天文學,因為深圳大學沒有這個專業,他就改學了計算機,和張志東一個專業,而陳一丹進入了化學系。

從大學二年級開始,馬化騰將自己的精力集中在學習C語言上,馬化騰對吳曉波說:「我們最終是靠C打天下的,在技術上他的演算法雖然不強,但是他做應用比較強,能夠將一個產品實現出來。」也就是這個時期,馬化騰的計算機天賦很快顯現出來了。

大學四年級,馬化騰到一家電腦網路公司實習,那時國內的股票市場如火如荼,也就是這時,馬化騰製造出來了他人生中第一個真正意義上的產品,是一個圖形界面化的股票行情分析系統。因為馬化騰的產品設計非常獨特,所在公司提出購買馬化騰的產品,馬化騰小心翼翼提出以5萬元的價格,這相當於一個大學生3年的薪水。公司沒有還價成交,就這樣馬化騰的大學生涯在一款軟體的交易中結束了。

1993年馬化騰到深圳潤訊通信集團做了一名軟體工程師,1994年開始接觸惠多網,1995年創辦馬站。1996年美國人傑克·史密斯開發了免費的郵件系統hotmail,丁磊意識到郵箱會成為互聯網的基礎服務,他拿出50萬積蓄註冊了網易公司,開發了第一款中文免費電子郵箱,最後以119萬元的價格賣掉。後來全國各地都開始出現信息港,丁磊以每套10萬美元的價格出售,很快成為了百萬富翁。丁磊的故事讓小馬哥坐不住了。1998年馬化騰約張志東,說:「我們一起辦一家公司企業吧」

受到丁磊「賣系統」的影響,馬化騰希望將互聯網與傳呼機業務結合起來,開發一款無線網路尋呼系統。就這樣,馬化騰找到張志東、陳一丹(出入境檢驗檢疫部門)、許晨曄(國中同學、電信數據通信局)、曾李青(電信數據通信局、銷售)五人公司成立。當時馬化騰做了一個三年規劃,希望三年後騰訊人數增加到18人,坐滿100平米的辦公室。

1998年到1999年是一個神秘的時期。

微軟推出windows 98

喬布斯推出 iMac 電腦

張朝陽 雅虎版 搜狐

鮑岳橋 聯眾遊戲

劉強東 京東

周鴻禕 3721

李彥宏 百度

在互聯網快速崛起的時代,騰訊是最不起眼的一個。馬化騰期初設計的無線網路尋呼系統是一個失敗的產品,因為他們忽略一個事實,尋呼機已經沒有人用了。但是就是這樣,他們的產品從20萬、10萬、5萬、3萬的開始降價銷售,後期開始接手網頁製作項目。1998-1999整整一年期間,完成100萬元營業收入。

1996年三個以色列青年開發了一款ICQ的軟體,並成立了公司。1998年底這個公司被美國在線以4.07億美元收購。1997年開始有人投入開發漢化版,台灣推出繁體CICQ,大陸市場推出PICQ。1998年8月,廣州電信公開招標類似ICQ的產品,雖然標的被廣州電信旗下公司拿走了,馬化騰的團隊還是著手投入開發,命名為OICQ,中文名稱為「中文網路尋呼機」。

日後,騰訊的創業者們常常被問到一個問題,在開發OICQ之前,ICQ已經成熟並進入市場,而且已經有三款漢化版的ICQ,騰訊是如何後來居上的呢?

原因有兩個:一個對手的麻痹與羸弱,二是技術的微創新。

台灣的產品不知道如何布局大陸市場,電信開發的PCICQ不是戰略性產品,一家遊戲公司開發的網際精靈缺乏投入。在技術上,現有產品考慮了國內消費者沒有電腦的實際情況,將好友列表放在了伺服器上,適應了的上網環境。而且整個軟體只有220KB。

OICQ的第一批用戶來自於電信的PCICQ,電信的產品經常掉線,OICQ比較穩定,口碑效應使得用戶紛紛轉移到OICQ上,第一周完成三個版本的迭代。馬化騰還為此經常去網吧看看有多少用戶,聽到滴滴的聲音他總是很興奮,但是這個小傢伙也很快吃掉了他們的現金。

OICQ像一隻餓死鬼投胎的小精靈,因為用戶上漲的特別快,伺服器一次次的瀕臨極限。在美國人工費貴,伺服器便宜,而在正好相反,伺服器很貴。產品上線兩個月,用戶增長呈現拋物線,用戶沒90天增長4倍 。馬化騰的團隊不得不自製伺服器來維持。隨著用戶的增加,對客戶端的要求也越來越高,技術團隊也一次次被逼到死角。

早期的QQ沒有考慮到安全問題,如果有黑客來搗亂,可以任意的獲取用戶信息。後來馬化騰發現了這個漏洞,讓團隊的技術人員進行加密開發,結果是技術是一邊看《加密原理》一邊完成技術開發工作。後來整個團隊回憶到早期的騰訊都是邊干邊學的。

在商標的設計上,早期的QQ是個尋呼機,後來有人提議換換風格,才有了小企鵝,企鵝也是用戶投票投出來的。1999年國際高新技術成果交易會上,騰訊租了一個展位。為了吸引人們關注,陳一丹燒制了1000個企業儲蓄罐,在委託加工的時候,製作方覺得企鵝儲蓄罐站不住,就改了一個胖企鵝,還給企鵝加了一條圍巾。因為喜歡企鵝的人越來越多,騰訊就專門找設計公司重新對LOGO進行設計。設計人員很好奇的問:「企鵝在南極生活,最不怕冷,為什麼要帶個圍巾呢」。當時陳一丹說:「如果人人都能問這樣一個問題,大家就會記住企鵝了。

1999年10月,騰訊收到了愛來美國的律師信,要求騰訊停止侵權ICQ,並停止使用相關域名。因為團隊根本沒有錢打官司,就只好隨他去了。11月份的時候,QQ的註冊用戶超過100萬,而公司賬面就剩下1萬元現金。這個時候馬化騰的團隊開始增資減薪,同時開始出讓公司的股權。至少有6家公司拒絕了馬化騰。主要是大家都不知道QQ怎麼賺錢。後來馬化騰找到一些朋友借來了錢,馬化騰提出用騰訊的股票來還債,也被一一拒絕了。

2000年騰訊拿到了來自IDG以及盈科的投資,成功的活了下來。2001年來自南非的MIH投資資金入股騰訊,使得騰訊成為估值6000萬的公司,從而擺脫了資金上的制約。這時的騰訊用戶達到1億,也是騰訊創業20個月。這時的騰訊還沒有找到盈利模式,但擁有了一個核心產品,一支隊伍、一個可愛的企鵝。

2000年,日本運營商的一個做法引起了馬化騰的注意,運營商提供了一種增值服務,向客戶提供漫畫、鈴聲、遊戲、音樂服務,與內容提供方利潤分成。這個模式使得馬化騰想到了一樁生意,讓用戶通過手機註冊QQ,開通移動OICQ,的消費者對於簡訊有特殊的喜好。2004年春節7天的簡訊發了70億條。

2001年後,移動夢網計劃開始在廣州試點,移動採用了比較開放的姿態,承諾85%的簡訊增值收入分給合作商。2001年6月,騰訊第一次實現了盈虧平衡。全部利潤來源於移動夢網。伴隨著移動夢網業務的開展,公司對組織構建進行調整。整個公司被分為三大部門,市場部、研發部、職能部。

部門分開后,手機埠為騰訊帶來了大量的收入,電腦QQ客戶端那邊也沒有什麼錢,預算想到了引入廣告、開通會員、企業服務三個嘗試業務。因為QQ使用人群低齡化,公司當時也沒有大數據分析,廣告投入得到的反饋並不好。在QQ會員業務上,以銷售靚號為主,銷售結果也不令人滿意,企業服務上,消費者集中在MSN上,對QQ認知不足。

為了能夠賺錢,騰訊調整策略,QQ註冊開始收費,引發了一次輿論危機,從網路到紙質媒體,到處都充滿了詆毀QQ的言論,有網友發文說如果有第二家即時通訊軟體出現可以抵抗QQ,那麼QQ不受歡迎的註冊方式就是在自殺。接下來狼來了,UC客戶端出現、網易泡泡、新浪聊聊吧、搜狐我找你、雅虎通、skype,很短的時間內市面上出現了30多款競爭產品。

雖然QQ在尋找變現上不爽,但是Q幣卻成功的活下來,主要是當時的聯眾遊戲可以通過充值虛擬貨幣來換遊戲點數,2002年,騰訊也開始發行虛擬貨幣,早期的Q幣都是用來關聯靚號,直到QQ秀的出現。

2002年,騰訊團隊注意到了韓國的一個sayclub.com社區網站,裡面有一個阿凡達的功能,虛擬角色造型。騰訊開始調研發現,2000年期間,購買付費虛擬道具的有6萬人,2001年增加到150萬人。

韓國前五的聊天和社區都充滿了阿凡達的身影。 於是騰訊也開始著手上線自己的阿凡達小組,也就是大家今天可以看到的QQ商場、QQ秀。QQ秀的出現滿足了人們在虛擬社會做自己的需求,有人希望QQ表現一個真實的自己,有人希望QQ表現另外一個自己。總之QQ秀的出現,迎合當時互聯網用戶的需要。

2003年,騰訊做了三個戰略級的演變:

一:與工程師文化相交融的產品經理制,騰訊提出誰提出、誰執行,項目提出后獨立成軍,造就騰訊內部的賽馬機制,後期的QQ空間、QQ遊戲以及微信都是賽馬機制的結果。

二:Q幣為流通主體的支付體系。QQ秀出現后,大大促進了市場上對Q幣的需求,通過與電信部門合作,電話充值購買Q幣,再與運營商分成。這樣一來全國的各大運營商、通訊台都成為了Q幣的銷售渠道。

三:以特權和等級製為特色的會員服務體系。

2003年騰訊也開始做遊戲和門戶網站,遊戲沒有考慮到電腦的配置而落馬、門戶網站也不能和主流門戶網站相抗衡。

2003年起概念股迎來了小高潮,有11家公司在海外上市,騰訊也在這一波集體上市中的一員,幫助騰訊上市的是高盛,對接馬化騰的是劉熾平。2004年6月16日,騰訊在香港掛牌上市。同時,北京的信息產業部開始清理簡訊業務。受制於簡訊業務的移動埠收入開始乏力。

另一個比收入增長乏力更讓人膽戰心驚的事實是,幾乎同時,互聯網領域開始集體圍剿QQ,所有的門戶網站都推出了自己的即時通訊工具。全國一時間出現了200多款產品。而且產品間可以互通,這對騰訊來說是非常不利的。

OICQ是學習ICQ

業務賺錢是學習日本的通信運營商

Q幣的出現是學習聯眾的虛擬貨幣

QQ秀的出現是學習賽我網

巨人在長成巨人前,也要模仿+微創新

出擊階段

2005 — 2009

騰訊對戰淘寶、對戰MSN、51、聯眾、盛大

劉熾平是高盛公司專門負責對接公司的上市項目,後來他加入到騰訊。他作為騰訊的首席戰略投資官的日常工作是戰略、併購與投資者關係。2006年他提出了騰訊的5年商業計劃,繪製了騰訊的發展藍圖。馬化騰和劉熾平達成的共識是,騰訊唯一的核心技能是掌握了人際關係網路。騰訊希望通過全方位滿足人民在線生活不同層次的需求,並希望自己的產品和服務像水和電一樣融入生活當中。

2005年9月 騰訊發布獨立域名的電子商務 交易平台,拍拍網,一個月後在線支付系統財付通上線,這被媒體認為是對馬雲的宣戰。同時馬雲開始對那些願意付費的商家提供競價排名增值服務,引發淘寶賣家反對,反淘寶聯盟出現。這時騰訊推出了針對馬雲的競品策略,增值服務未來三年內費用全免,來了一個趁火打劫。馬雲面對直接點名馬化騰這招用的好,這就是競爭的味道。

戰MSN

2004年8月微軟組建MSN研發中心。這意味著騰訊最大的敵人出現了。騰訊當時是用二流、三流的人才與微軟打仗。因為在整個軟體市場上,微軟特彆強大,微軟統治了全球90%的電腦。同時QQ在商務人士那邊的口碑也不是很好,而且騰訊短時間沒有時間和能力解決這個問題。

MSN被認為是辦公信息化的必需品。於是騰訊的團隊想到從電子郵箱入手。最簡單的辦法就是收購微軟hotmial在國內的競爭對手,於是Foxmail進入了騰訊的視野中。這個Foxmail的開發人是傳奇軟體工程師,張小龍。因為張小龍不願意到深圳工作,於是就在廣州成立了研發中心。同時,騰訊與谷歌開展進一步合作,這兩個動作被看成是對MSN本土化的外部性防禦。

這時,MSN中文網上線,合作夥伴是淘寶網、貓撲網、聯眾世界等9家大型網站,有人稱之為聯合縱隊,抗QQ聯盟。而且MSN可以同雅虎的即時通訊工具互通,MSN和雅虎共同佔領了全球44%的市場。

MSN進入后,開始學習騰訊的一些策略,他們認為只要將騰訊做過的事情重新做一遍就可以獲得市場份額,但是他們錯了。首先是指揮體系混亂,國內市場上MSN沒有統一負責人,MSN業務是全微軟的2%,美國總部關注不夠。其次微軟的開發模式很難適應區域市場,MSN沒有離線消息這個功能,2005年提出申請,2008年總部在批,已經晚了。第三,與微軟的合作夥伴希望快速盈利,使得MSN中文網風格千差萬別,MSN中文網站廣告價值大幅度縮水。

隨後MSN不見了,微軟推出了Live Messenger,也與雅虎的合作終止,互通聯盟自我解體。2010年微軟關閉MSN博客服務,全球3000萬用戶面臨搬遷,QQ空間開發博客搬家工具,超過3成的用戶搬家到了騰訊。騰訊打了一個漂亮的仗。

對戰51

2005年中,騰訊一直在對抗MSN,而這個時候,社交網路的產品誕生,從2003年起,人民開始關注博客,美國出現了MySpace, Facebook, 韓國出現賽我網,之後博客的形式進入。為騰訊的創作QQ空間提供了機會。騰訊提出做一個大的QQ秀。於是QQ空間被定義為展示自我與他人互動的平台。

2006年時,QQ空間做出了第四個版本,這時已經具備了SNS的基礎。只是QQ空間不能盈利。后模仿QQ秀製作黃鑽服務(模仿韓國賽我網)、紅鑽服務、綠鑽服務都成為了QQ空間產品的盈利工具。

2005年,SNS的概念開始在美國流行起來,2006年51.com上線,51意識到在網路社交中,圖片的吸引力大於文字,於是在技術開發上強化了圖片上傳優化功能,並縱容色情圖片傳播,就這樣3個月用戶達到500萬,2006年1月拿到紅杉資本的600萬美元投資。51沒有學習facebook,而是學習史玉柱,開始全面攻佔網吧,送滑鼠、文化衫、貼海報。對於51而言,就一個假想敵,騰訊。同時51開始挖騰訊的人,騰訊做什麼動作,51一個月內一定上。

這場仗主要在三個層面開展,一是技術、二是網吧、三是彩虹外掛。

當時國內打開QQ空間的速度普遍偏低,騰訊開始著手全面優化技術,提高用戶打開的速度。

2007年時,騰訊、51都宣布註冊用戶數達到1億。在一份調研報告中顯示,QQ空間在流量和訪問上排名第一,交互性第五。51流量第二,交互第一。這時51開始犯錯。第一,51團隊出現了內訌。第二在資本的要求下,投資方要求51上市,51開始放棄網吧戰略,開始推廣校園和大中城市。因為51急於盈利,引入了大量第三方遊戲,遊戲質量良莠不齊,用戶開始流失。

同時,騰訊開始起訴彩虹外掛,51一直提供彩虹版本的QQ的下載服務,2011年法院判決騰訊勝訴,51需要賠付,這時的51已經被邊緣化了。

2008年3月,前新浪員工創辦開心網,利用複製戰略,將FACEbook中的遊戲引入開心網(朋友買賣、搶車位),2009年校內網出現《開心農場》迅速火爆。騰訊找到《開心農場》開發團隊,將產品引入到QQ空間。上線第一天就把QQ空間伺服器撐爆。隨後開心農場更名為QQ農場。QQ農場成功后,又增加銷售虛擬道具,化肥、狗糧等,整個進入全面的偷菜運動。

對戰聯眾

聯眾成立的時間比騰訊早大半年,2003年年底,聯眾的註冊用戶是2億,每月活躍用戶數高達1500萬,佔據棋牌遊戲市場80%份額。2003年8月騰訊發布遊戲測試版,聯眾的老大鮑岳橋做了一個競品評估,認為騰訊不可怕。可是騰訊卻悄悄的進入了,首先騰訊在QQ上增加了窗口,提示好友在玩什麼遊戲,點擊直接進入遊戲室,2億用戶,隨機產生的玩家數量就很大。因為棋牌遊戲沒有門檻,QQ全面模仿聯眾,用戶甚至分不清哪個是聯眾,哪個是騰訊。聯眾沒有什麼可以應對的手段,最後敗了。

後來聯眾的鮑岳橋開始做其他領域的投資,堅決不做互聯網。

對戰盛大

2005年騰訊推出《QQ堂》進入與盛大的戰爭,《QQ堂》模仿《泡泡堂》,當時騰訊這邊是完全複製,並微創新,讓人物走路會擺動身體,增加了新角色。盛大開始反擊,盛大要求擁有著作權的公司起訴騰訊,官司打了六個月,法院駁回起訴。

2005年,遊戲的產業規模達到61億元。韓國的傳奇、美國的魔獸世界、國內的夢幻西遊都是打怪升級為主題的遊戲。相比這些大型網路遊戲,騰訊集中在休閑小遊戲上。后公司開發了QQ幻想,以八仙為題材進行故事塑造。盛大的策略是遊戲免費,增值服務收費。而騰訊也確實找不到什麼新的突破口,就確定了競技類遊戲為方向。槍戰、賽車、戰鬥、飛行射擊、音樂舞蹈。隨後也開發了QQ音速。

后騰訊代理《穿越火線》《地下城勇士》,為騰訊帶來了巨大的收入,隨後《QQ飛車》、《QQ炫舞》。騰訊在遊戲上快速崛起的同時,盛大開始出現戰略迷失,做網路迪士尼,涉足文學、音樂、旅遊、影視、視頻。到2013年第一季度,騰訊的遊戲收入達到12.17億美元,隨後是網易、盛大。騰訊遊戲的主要利潤貢獻來自於《地下城勇士》《穿越火線》《QQ炫舞》《QQ飛車》《英雄聯盟》。

有一本書是專門介紹騰訊如何開發遊戲的,叫做《騰訊方法》,從產品設計、團隊管理、價值輸出、用戶黏度等多個視角提供了具體可參考的思路。

遊戲除了網癮,又另外一層意義,緩解壓力。

巨頭階段

2010 — 2016

對戰360、開放自己、微信的誕生、QQ變革以及騰訊的生態化

對戰360

2009年第二季度,騰訊遊戲第一次超過盛大,成為遊戲之王,市值達到2500億港元,成為全球第三大互聯網公司。2010年3月5日,QQ同時在線用戶達到1億人。此時距離QQ上線整整11年。同時馬化騰也提出了新的戰略要求,圍繞一站式線上生活,組織內部業務單元建立協調機。也就是這一年,騰訊半年利潤37億元,百度13億元,阿里巴巴10億,搜狐6億、新浪3.5億。騰訊比其他4家互聯網公司總和還要多。

種種對騰訊的不滿如同帶刺的荊棘四處瘋長,如同風暴在無形中危險地醞釀,它所造成的行業性不安及情緒對抗,在一開始並不能對騰訊構成任何傷害,但是聚氣成勢,眾口鑠金,危機就在最意料不到的地方被引爆。

在互聯網江湖上,對騰訊的不滿主要集中在三個方面:

「一直在模仿,從來不創新」

「走自己的路讓別人無路可走」

「壟斷平台拒絕開放」

風險投資界流傳這樣一個說法:投資人問項目的時候,必須回答騰訊會不會做這個項目,如果騰訊來了,怎麼保證不被幹掉。

2010年7月24日 網路上出現一篇《狗日的騰訊》,這本是《計算機世界》的封面文章,但是被提前貼到網上。文章中描述了業界對於騰訊的恐懼。

7月9日QQ團購上線,讓美團如坐針氈,美團剛剛可以實現盈虧平衡。

騰訊小遊戲平台完全模仿市面上的小遊戲平台4399,後者正在準備上市,騰訊接入,可能引發項目擱淺。各大視頻網站一直因版權問題打得不可開交,這時QQlive平台出現。

騰訊發文聲明譴責媒體《計算機世界》。

2010年8月的互聯網大會,騰訊得到了主辦方的各種特殊資質和報道資源,也引發了其他互聯網大咖們的不滿。新浪、搜狐拒絕報道會議,而其他嘉賓拒絕出席會議。

2010年春節后,騰訊開始在安全軟體市場上頻繁動作,讓周鴻禕突然轉變攻擊點,早期周鴻禕是針對付費殺毒軟體進攻的。但是騰訊的殺毒產品全面覆蓋了周鴻禕的產品功能,可以全面替代360安全管家。很多人好奇,360會成為騰訊殺戮名單上的下一個犧牲品嗎?

周鴻禕後來披露了一個細節,他發簡訊給馬化騰,由騰訊投資360,360來開發產品攔截百度,並幫助馬化騰對接資源投資迅雷等其他公司,但是馬化騰拒絕了。於是9月27日,360推出了一款針對QQ的360用戶隱私保護器,同時互聯網出現大量的QQ竊取用戶資料的文章,鼓勵大家用360隱私保護器去測試。種種跡象都表現出qq確實看起來在訪問用戶的資料。

周鴻禕表示,9月27日發布360隱私保護器是有安排的,也是從騰訊學來的。騰訊每次重大升級,都在節日前,好讓對手措手不及。等是十一回來,騰訊高管發現互聯網已經充滿了對騰訊的辱罵和職責了。

周鴻禕很好的利用了新浪平台,每一次攻擊都是從他的微博開始,用煽情的文字來引導用戶,這些微博以病毒的速度迅速吸引了網路用戶的眼球。而且周鴻禕定義3Q的戰爭,不是公司的戰爭,是創新力量與壟斷的戰爭,認為騰訊一年收入200多億,市值3000多億,像團購這樣的蒼蠅上的那點肉也不放過,也要跟創業公司去搶。這樣的描述符合了之前用戶對騰訊形成的感官,引起了強烈的情緒和道德的共鳴。

後來,很多互聯網創始人都回憶到,那一天,他們都接到了周鴻禕的電話,開場白是:「哥們,你知道你在行業里的敵人是誰嗎」360主帥親自上陣加道德炮彈,騰訊顯得行動遲緩。而騰訊得到的指令是什麼也不許說, 但是不能出負面新聞。騰訊雖然做了反擊,但是都是常規的。

技術部門通過彈窗告知用戶他們沒有竊取用戶隱私。法務部門的反擊是起訴。協助部門是同盟呼應,請金山毒霸、卡巴斯基、百度、遨遊、可牛發布反對360反不正當競爭聯合聲明。對於騰訊而言,彈窗+法律+同盟是最高級別的組合反擊。

10月29日扣扣保鏢上線,360城360扣扣保鏢可以全面保護QQ用戶安全,防止用戶隱私泄露,防止木馬盜號,給QQ加速等。周鴻禕說自己的產品給用戶創造了價值,既然QQ不可替代,那我就出一款伴侶產品。

在騰訊來看,周鴻禕是釜底抽薪,金山公司和騰訊的技術團隊發現,用戶的360在複製QQ好友到360平台上。因此QQ定義扣扣保鏢是非法外掛。從10月29日到11月1日的幾天,QQ保鏢已經截留了2000萬用戶,如果再持續一周,QQ用戶就會流失盡。

11月3日上午,馬化騰做出決定,裝有360軟體的電腦上行,停止運行QQ軟體。用戶必須在360和QQ兩者之間做一次選擇。而360這邊也懇請用戶三天不用QQ。

最後工信部介入,11月20日發文批評騰訊和奇虎,停止互相攻擊,必須兼容。讓騰訊尷尬的是,贏了官司,輸了輿論。2011年3月奇虎360在美國上市,成為市值第三的互聯網公司。整個事件到2014年才正式結束,法院駁回了360的上訴。

開放自己

經歷了3Q大戰,2010年11月11日晚,馬化騰給全體員工發了郵件,讓員工放下憤怒。郵件的最後,馬化騰承諾「開放」,這是騰訊決策層第一次將之定義為戰略級的行動。可以說,開放激活了互聯網。

2011年年初的馬化騰處在職業生涯中最焦慮和兇險的時刻。3Q大戰讓他心力憔悴,他甚至開始懷疑自己的產品信仰。日後來看,這成為PC端的最後一站。2010年1月,喬布斯 發布iPad, iphone手機,平板電腦和智能手機井噴,在大陸地區銷售2300萬台,用戶關係被轉移。縱觀市場,領先於騰訊半個身位的有兩家公司,電信運營商、新浪微博。而騰訊的微博比新浪晚了整整8個月,對於戰略性產品而言,是很難追趕的。QQ利用各種方式進行導流,效果也不明顯。騰訊也意識到能夠戰勝微博的一定不是另一個微博。

微信的誕生

自從2005年被騰訊收購后,張小龍一直過得不太如意。2010年kiki上線,是一款基於手機通訊錄的社交軟體,可以在本地通訊錄上直接建立與聯繫人的連接,在此基礎上實現免費簡訊聊天。Kiki從功能上來看,簡單到極致的跨平台即時通訊軟體,不能發照片,不能發附件。

幾乎同時,雷軍也注意到了KIKI,開始同步開發米聊,2010年12月,米聊上線,先是安卓版本,後來是蘋果版本。雷軍自己說,如果騰訊進入,米聊成功的可能性就降低了。而張小龍的項目立項是11月20日,用了 70天開發了第一款產品,2011月1日21日上線,名字定為微信,與米聊不同的是,張小龍先發了Iphone版本,后開發了安卓版本,兩款產品的基本功能都是一致的,後來微信憑藉「查看附近的人」扭轉了戰局。

後來微信增加了朋友圈、發紅包的功能,上線433天,實現用戶突破1億,QQ1億用戶用了10年,FACEBOOK用了5年半,twitter用了4年。從此以後,幾乎每一家的公司都必須認真思考一個問題,我與微信有什麼關係?近期,微信又開發了小程序,對app也是一次宣戰。將APP導流走的用戶,再導流回來。

QQ變革

QQ用戶一直都集中在年輕人身上

QQ新打法一:娛樂化社交

QQ在2016年制定了娛樂化社交和場景通信量大打法。QQ娛樂化社交生態的核心在於年輕人。關於娛樂社交的解讀:一方面QQ通過布局影視、動漫、遊戲、文學領域,不斷完善娛樂化內容布局,做好內容承載,另一方面通過QQ上包括群、興趣部落、直播、QQ看點等功能,讓娛樂內容通過社交創造影響力,進行放大。

QQ新打法二:場景化通信

場景化通信是QQ的另外一個大戰略。在教育、遊戲、辦公、娛樂等垂直領域,進行部署。在辦公領域上,QQ傳文件是使用頻次最高的動作。以前都是PC端,現在多為手機端,信號會不斷的在運營商和wifi之間切換,這個對QQ技術提出了很大的挑戰。

同時PC埠的視頻通話也在降低,人們開始使用手機埠,QQ將語音通話和視頻通話併入同等位置,將人們的使用習慣從PC埠,遷移到手機埠。

在教育場景上,因位霧霾而衍生出來的在線課程,發展成為了今天的騰訊課堂,引入第三方教育機構的模式,提供職業培訓、語言學習、動漫設計、出國留學等課程。

無論是年輕化方向、娛樂社交戰略,還是場景化通信,QQ在移動互聯網時代的玩法漸漸清晰,與微信之間的關係也更加明朗。通過完善量大社交平台的生態,騰訊用兩條腿走路的整體布局成為可能。

騰訊的生態化

泛娛樂化戰略第一次提出是在2012年,馬化騰提出「平台+內容」理念。公司組織了一個「泛娛樂化顧問團」,包括音樂家、漫畫家、導演、傳播學者、玩偶大師等。騰訊從動漫開始進行泛娛樂化戰略的切入。騰訊發現玩網路遊戲的用戶群體中,有87%的用戶正在或有看動漫的需求。

為了實現泛娛樂化的生態打造,騰訊首先和國外動漫機構合作。先從國外引進正版動畫片,免費給用戶看,騰訊2012年12月之後拿到海賊王、火影忍者的版權。

第二項工作是培育國內的原創能力和生態體系。從2012年之後的4年裡,給騰訊投稿的動漫作者超過5萬人,正式簽約作品有2萬部。2015年開始,國內開始進行漫畫海外輸出,2016年1月,動畫《從前有座靈劍山》在東京電視台漫畫頻道播放,拿下當月新版動畫排名第一。

接下來,騰訊開始收購盛大網路文學,與動漫相比,這是一個10倍級的紅海市場。2002年,出現一個起點中文網,推出在線收費閱讀模式,後起點被盛大收購。文學原創作品被大量的改編成電視劇《甄嬛傳》、《步步驚心》、《鬼吹燈》等。在騰訊內部,有兩個部門涉及網文內容,一個是騰訊網的文學頻道,一個是QQ閱讀。

2013年開始,騰訊將網路閱讀業務轉移到娛樂事業部,這時起點中文網的核心團隊出走盛大,騰訊以50億收購盛大文學。這個時候國內的數字閱讀市場格局出現改變。移動「和閱讀」擁有最大的數字圖書版權量和最大的收入,掌閱有最活躍的移動用戶群。騰訊閱文擁有文學作品1000萬部,創能者400萬人,呈現三足鼎立局面。2015年閱文與微信合作,推出微信閱讀。

通過內部孵化與外部併購,騰訊在動漫和網路文學版塊有收穫,在互聯網內容產生領域立柱腳跟。2014年後,騰訊開始布局電影+互聯網,泛娛樂化+文學、動漫、遊戲。2015年3月,馬化騰明確了騰訊專註的兩件事情,連接與內容。第一個做連接器,第二個是做內容產業。

2012年,凱文凱利出現在北京騰訊會所,馬化騰問凱文凱利,誰會成為騰訊未來的敵人?凱文凱利回答說:「在互聯網世界,即將消滅你的那個人,從來不會出現在一份既定的名單中」。

當年促成MIH投資騰訊的人叫做網大為,MIH投資成功后他就返回了美國,從2014年開始,他得到一個新職務,首席探索官,探索基因學、太空學、機器人、人工智慧,目前已經投資了40多家前沿性企業,其中一家從事太空探索的公司要推出太空氣球的新項目。

同時,騰訊也積极參与社會公益,2006年9月成立騰訊公益慈善基金會,這個是國內互聯網企業成立的第一家公益基金會。2016年,馬化騰捐出1億股騰訊股票來支持公益,騰訊另一位創始人陳一丹也捐贈25億港幣成立教育獎。

END

本書作者:愛讀邦簽約導師 李英吉

韓國大田大學經營學博士,個人戰略管理專家、心理諮詢師、數據分析師、愛讀邦導師、新精英橙子學院創始會員、秋葉IP營二期營員。擅長個人戰略規劃、個人未來戰略達成、生涯諮詢、心理諮詢、SPSS\AMOS數據分析、理財投資。從2014年開始,累計幫助國內外超過100名的碩士、博士,為其提供實證分析支持,並幫助其定製個人戰略規劃。2015年讀書61冊,2016年讀書49冊

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