線上線下多渠道切入 阿爾法·羅密歐中國復興仍存多重挑戰

每日經濟新聞記者 陸佳麗 每日經濟新聞編輯 文 多

這個賣情懷的品牌終於正式來到。3月21日，義大利豪華汽車品牌阿爾法·羅密歐正式宣布入駐天貓，與此同時，旗下全新進口Giulia運動轎車正式在天貓旗艦店開啟線上預售。NBD汽車（-AUTO）了解到，其選擇天貓的主要原因在於此前瑪莎拉蒂在天貓試水成功。

天貓平台不僅承擔起了銷售職責，更是一個營銷平台。這對於亟須打響品牌的阿爾法·羅密歐顯得尤為重要。

有分析認為，這樣一個認知度極低的品牌要想打造出高端品牌的影響力難度不亞於推出一個新品牌，當前阿爾法·羅密歐的品牌、團隊、渠道等方面都還有待完善。

值得關注的還有，菲亞特克萊斯勒（FCA）在華所有品牌中，目前僅有Jeep品牌處於高增長期，菲亞特品牌則處於邊緣化狀態，而豪華品牌中，雖然瑪莎拉蒂增幅可期，但卻有著不可忽視的銷量天花板。因此，阿爾法·羅密歐顯然要被賦予更多期望。

多渠道切入市場

阿爾法·羅密歐於1910年在米蘭創立。雖然這個品牌擁有超過百年的深厚歷史積澱，甚至早於寶馬等豪華品牌，但曾因經營不善導致破產。1986年，菲亞特正式收購阿爾法·羅密歐，意欲全面復興這一品牌。2014年5月份，FCA曾宣布為阿爾法·羅密歐品牌投資50億歐元，並且制定了在2018年要在銷量上突破40萬輛的目標。有數據顯示，2015年，阿爾法·羅密歐的全球銷量大約在5萬~6萬輛左右，40萬輛目標的難度不言而喻。

因此，對於這一全球最大豪華車市場，阿爾法·羅密歐自然不能缺席。

與天貓的合作成為了阿爾法·羅密歐在華復興「第一炮」。另據NBD汽車了解到，在今年4月的上海車展上，阿爾法·羅密歐將宣布正式進入市場。Giulia是阿爾法·羅密歐向市場推出的第一款產品，接下來阿爾法·羅密歐還將帶來一款更迎合市場的SUV產品——Stelvio。

顯然，在市場，阿爾法·羅密歐還是有一定的冬粉基礎。而在銷售渠道方面，阿爾法·羅密歐相關負責人告訴NBD汽車，目前大約有20多家經銷商網點是與瑪莎拉蒂共享的，「另外，除了天貓和瑪莎拉蒂的渠道，阿爾法·羅密歐之後還會慢慢建立起獨立銷售渠道，經銷商招募已經開始。」

有情懷也有障礙

不過儘管有著超過百年的歷史與冬粉基礎，但阿爾法·羅密歐要想在市場站穩腳跟依舊需要邁過多重障礙。

「這是一個絕對賣情懷的品牌。」一位阿爾法·羅密歐車主告訴NBD汽車，在2000年前後，阿爾法·羅密歐曾通過菲亞特渠道引進過小批量（大約200多輛）的部分車型。

接下來如何塑造品牌、擴大品牌影響力將是阿爾法·羅密歐最重要的任務之一。上述阿爾法·羅密歐相關負責人告訴NBD汽車，目前阿爾法·羅密歐與瑪莎拉蒂是雙品牌運營機制。其中，瑪莎拉蒂董事總經理薄亞銘兼任阿爾法·羅密歐董事總經理，瑪莎拉蒂銷售總監高孟雄則同時兼任阿爾法·羅密歐銷售總監。如何運營這兩個形象與定位大不相同的品牌也將成為高管團隊的重要課題。

此外，建設銷售渠道與完善售後服務也成為當務之急。上述阿爾法·羅密歐車主告訴NBD汽車，此前進入的一小批阿爾法·羅密歐車型質量確實不太穩定，車主只能通過極少數代理菲亞特車型的經銷商去進行售後維修，有些甚至會從國外搗鼓一些零配件來進行維修，售後是個不小的難題。

NBD汽車了解到，FCA旗下品牌的確在可靠性上表現欠佳。根據J.D. Power發布的汽車可靠性研究報告，墊底的5個品牌中，FCA佔據了4席。

目前瑪莎拉蒂在華有約45家銷售網點，顯然這些要支撐起阿爾法·羅密歐的銷售與售後服務是遠遠不夠的，獨自建立多少家銷售渠道則需充分考慮品牌成熟度與經銷商盈利等情況，這些都將成為阿爾法·羅密歐的不小考驗。