吐血分享丨寫不出來好文案怎麼辦？

很多人都問阿信：

你每天寫那麼多推送，到底是為了什麼呀？

這真是一個靈魂的拷問，

除了分（tui）享(xiao)好書，我還能怎麼回答呢？

每當看到有讀者看完推送並留言稱「吃下了這枚安利」，

阿信的心裡是非常得意的。

一直很想寫寫營銷編輯的工作，巧的是，最近在讀《如何讀懂經典》，作者的本意是通過這本書教會讀者閱讀方法，找回閱讀的樂趣。但在阿信看來，書中每一章節都是營銷軟文範例，每看完一章，就有忍不住想把作者提到的書買來認真讀讀的慾望。

寫下這篇文章，一方面是想對那些對圖書營銷充滿偏見的人做一科普，一方面是想與營銷編輯們分享一些營銷文案撰寫心得。

做營銷，說白了，就是要給讀者一個理由來買你的產品。讀者會購買一本書的理由，不外乎以下兩個。

第一個購買理由，作者。

一般情況下，我們看到的作者介紹是這樣的：

亨利·希金斯（Henry Hitchings），生於1974年，畢業於牛津大學、倫敦大學，英國著名文評家、歷史評論家、語言學家。著有《約翰遜博士的詞典：一本勾畫世界的傳奇故事》《文字的秘密生活：揭秘英語發跡史》《語言戰爭：體面英語的歷史》等等。

中規中矩，沒有任何吸引力，尤其在作者的知名度不高的情況下，這樣的介紹並不能帶來購買行為。

那我們來看看亨利·希金斯在《如何讀懂經典》中是如何介紹其他作者的，他用了幾個小方法。

1 搭便車。

在介紹普魯斯特時，亨利·希金斯認為，普魯斯特雖然在文學界有著很高的知名度，但普通讀者未必了解他，那怎麼辦呢？他列舉了一系列各領域的名人，而這些名人都喜歡普魯斯特。

我發現普魯斯特竟是很多名流最喜愛的作家，包括得州前模特傑瑞·霍爾、英國著名設計師薇薇安·威斯特伍德、美國作家唐娜·塔特、諾貝爾和平獎得主埃利·威塞爾。我還見到很多「具普魯斯特風格」的事物，例如動畫電影《料理鼠王》的片段、某個女童軍徽章、演員瑪麗·凱特· 奧爾森發表在報上的心得、某唱片封套、Germolene 牌的藥膏、經濟學家凱恩斯的傳記、午餐罐頭肉、米布丁、度假勝地黑池（Blackpool）的圖片、某件阿富汗外套的味道。

2 談八卦。

人人都有窺私慾，亨利·希金斯牢牢掌握了這一點，在《如何讀懂經典》中，他一邊用深厚的文學功底向讀者傳送乾貨，一邊冷不丁來一條關於作者的小八卦，像是一道餐后甜點。

還是普魯斯特的例子，亨利·希金斯介紹了他的生平與成就之後，放出了這樣一條消息：

普魯斯特曾愛上自己的司機兼秘書阿戈斯蒂耐里，這段感情談得難分難捨。阿戈斯蒂耐里在外風流成性（多和女人），某次普魯斯特為了要引誘他回到自己身邊，決定送他一份大禮：一輛勞斯萊斯和一架私人飛機。阿戈斯蒂耐里的夢想是當個飛行員，卻拒絕接受這份禮物，不過還是繼續上他的飛行課程。不久之後，他駕駛的飛機墜入法國東南部海港安提伯附近的海域，據傳他死前很可能遭到鯊魚的攻擊。

普魯斯特這個人突然變得立體了，他不再僅僅只是那個寫出七卷長的《追憶似水年華》的作者，還是一個深情款款的同性情人。

不過要注意的是，作者的八卦趣事並不能當做正餐，只是一道甜點。現在很多營銷文把作者的私生活扒了個底朝天，卻避而不談其文學成就與地位，是為本末倒置。

亨利·希金斯的分寸就把握得很好，在談到但丁的時候，他寫道：

但丁一生只愛一位少女，名叫貝雅特里齊，他對她是一見鍾情。兩人邂逅之初，但丁九歲，貝雅特里齊也只有八歲，兩人一直到青少年時期才比較熟識。然而，貝雅特里齊卻在1287 年嫁給了一個叫西蒙的男子，並於三年後染上瘟疫而過世，得年二十四歲。但丁心碎至極，埋首研究哲學以尋求慰藉，同時寫下第一本著作《新生》，書中摻雜詩與散文，全都在讚頌貝雅特里齊，絲毫不提她已死的事實。他也試圖憧憬著更美好的未來，不會消沉地把她的死視為上天給人類的詛咒。但丁說愛「附屬在實體中」。愛本身並不存在，只是一個實體的屬性，這個實體也就是能付出愛的人。對但丁而言，愛是身體、心靈和感官之間的碰撞。

雖然講了一段但丁的八卦，但他把這段經歷當做理解但丁作品的一把鑰匙，以此來解釋《新生》中關於「愛」的理解。

3 作比較。

將一位作者與另一位作者放在一起比較，目的不是為了分出孰優孰劣，而是讓讀者了解更多信息，從而轉化成購買慾望。

比如兩位俄國大文豪托爾斯泰和陀思妥耶夫斯基：

托爾斯泰和陀思妥耶夫斯基常擺在一起，這是為什麼？這兩位作家除了時代背景相近、都使用俄文之外，還有什麼關聯呢？我的想法是，把他們的風格加以對照，便可以看出端倪。主要的差異包括：托爾斯泰作品的背景設定多橫跨一大段時期，陀思妥耶夫斯基則集中於特定時間。托爾斯泰筆下人物一看就知道是常人，陀思妥耶夫斯基則偏好探討極端的人格特質。托爾斯泰是個衛道人士且立志為人師，陀思妥耶夫斯基的道德觀念較不明確。

第二個購買原因，作品。

除了死忠粉會毫不在意書的質量而買買買之外，一般讀者都會關心作品本身值不值得買。而做出「值不值得」判斷的影響因素主要有三點。

1 這本書講了什麼？

這個環節的難點在於：營銷編輯既要把書中的大致情節、結構和精華展現給讀者，又不能全部都拿出來給讀者看，得留一點料等讀者買了書自己挖掘。

看看亨利·希金斯是怎麼介紹《源氏物語》的吧，不知道你，反正我看完介紹之後很想買一本來看看：

《源氏物語》其實包含兩段故事。第一個帶有美麗的哀愁，佔了全書五十四章中的四十章，講的是源氏的人生與情史。他才華洋溢又英俊挺拔，集男子「光明」之美善於一身。源氏是天皇與其妾所生，天皇相當愛護源氏，也亟欲將皇位傳給這個皇子，但他明白此舉絕不會為宮廷朝臣所接受，故賜姓「源」，並將其降為臣籍。源氏在官場上一路平步青雲，手腕相當高明，最重要的是他也是情場高手。他時常捲入愛情的糾葛中，不時也會像獵人一樣潛行尋找獵物。但他極為善感，是故常對人生感到失望，覺得人生雖有愛卻也充滿悲傷。源氏就這麼鬱悶到第四十章，第四十一章完全「空白」，象徵源氏死了，下一章開頭就說：「他的光輝消失了，後代子孫沒有一人能相提並論。」第二段故事於焉展開，主要是講源氏死後宮廷朝臣的百態。後半的內容也是在質疑如此繁複的朝臣階級能撐多久。萬物易逝一直是日本藝術文化的核心（想想櫻花盛開不過數日便迅速凋零所帶來的意象）。紫式部這本小說，便明顯體現了曇花一現之美。

2 這本書口碑如何？

買書的人當然注重口碑。拿《聖經》來說，在除了教徒外，有誰想去買一本來看看嗎？但亨利·希金斯的這番話也許會讓你有點心動：

據估計，《聖經》每年發行量約兩千萬本，《聖經》節錄版的發放數量更有六億本之多。整部《聖經》已翻譯成約四百種語言，其中部分章節甚至已譯成兩千多種語言。大家看看這些數據就可以有個概念：哈利波特系列小說經授權的譯本有六十種語言，而我在前一章提到莎翁作品已經翻譯成「眾多」語言，所謂「眾多」大概是八十到一百一十八種之間。

「比哈利·波特系列小說賣得還好的書到底講了些什麼？我得買來看看」，也許你讀完上面的話會有這樣的想法。

3 讀了這本書，能給我帶來什麼？

作為讀者難免會在買書之前仔細想想這個問題，讀了這本書，我會變得更好嗎？而營銷編輯就要通過文案告訴他們：是的，你會變得更好。具體來說，我們要告訴讀者：你會掙更多的錢/你會活得更健康更幸福/你會更有知識/你會收穫快樂。

如果你在賣一本詩集，那你一定要在營銷文案中告訴大家：

詩能做到的，便是重塑過往經驗，讓人更了解原本熟知的事物。詩教導讀者如何看得更仔細。維多利亞時代詩人霍普金斯借用了中世紀哲學家鄧斯·司各脫的觀點，也就是「此」（thisness）的概念，以突顯物體獨一無二的個體性。例如，注視著一朵花時，霍普金斯會非常清楚他看的是這朵花，而不是其他花。他的詩作中，隨處可見他對個體的專註，所以他觀察到猶如「絲綢袋子」織成的雲、彷彿「發光市鎮」的滿天星斗、辛勤農夫「濕透的腰際」。

讀詩就像是一種順勢療法，藉由攝取微量致病藥物，便能抵禦病毒，基本上就是「以毒攻毒」的概念。這個觀點早已不新奇了。作家喬治·普登漢姆在四百多年前發表的一篇論文中，把詩人比作「醫生」。「若能從容地悲傷，也是件樂事」，難過的時候，「悲傷本身」也有助於「治癒心病」。

要麼乾脆就像《如何讀懂經典》一樣，把這些實用的小知識單獨拎出來：

▲喬伊斯自創的五個英文單詞（點擊圖片仔細看）

▲十句適用於社交場合的莎翁名言（點擊圖片仔細看）

▲詩歌常見的5種形式（點擊圖片仔細看）

還有「以下五點出自普魯斯特，就算無法改變人生，也有助於你善用人生」、「值得學習的六個拉丁諺語」「荷馬史詩中五位重要角色」等等。

又或者，針對潛在的目標讀者，可以重點突出這本書在同類書中的亮點。

如：

霍金的《時間簡史》之所以大賣，其中一個原因是，它在同類書籍中可算是相當平易近人。畢竟，如果要討論量子力學或熱力學定律，難免會用到一些詰屈聱牙的字詞。這本書中有些句子令人難忘：「牛頓這個人不太討喜」，一套完整的宇宙理論有助我們「了解上帝的心智」，愛因斯坦的廣義相對論「意味著宇宙一定有起點，也很可能有終點」……宇宙中每天有成千上萬的恆星在爆炸；如果我們肉眼所見的星星大小像鹽粒一樣，那麼一個茶匙便裝得下這些星星，但如果想把全宇宙的星星集中起來，就需要一個口徑約十二公里的大碗。

雖然讀者一向似乎都有模糊的觀感：霍金是個了不起的科技人物，是個有趣的老頭。但這樣清清楚楚地把話說出來后，那些模糊的猶豫基本也就消解不見了。

梁文道在《開卷八分鐘》里評價《如何讀懂經典》時，道：這本書的作者每一章都用心良苦，他是真的希望他的讀者，不止是看了他寫這些就出去瞎掰、瞎砍，而且還是真的應該把他們看完。

這不就是咱們營銷編輯乾的事么！

一名出色的營銷編輯不是編造出誇張的理由來忽悠讀者，而是在充分了解讀者心理和作品的基礎上，找到二者的連接點，把最適合的書推給最需要的人。

謹以此文與諸君共勉~

相關書籍推薦

《如何讀懂經典》

[英] 亨利·希金斯 著

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編輯：楊夢迪 2017.07.20

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