同程旅遊打造防火牆 升級線上+線下+體驗模式

位於南京白下路的旅遊體驗店是同程首家星級體驗店，今年3月18日正式開業，營業面積超過300平方米。它的旁邊，就是南京市公安局出入境接待大廳。

這個位置天然具有流量優勢，我們看了三年，才下決心拿下來。」 同程旅遊創始人、同程國際旅行社（集團）總裁吳劍笑著說。

大手筆升級線下體驗店的背後，是同程對於打造線上與線下融合的創新型旅行社的堅持。截至目前，同程旅遊已經覆蓋22個省、4個自治區的200多個城市，擁有數百家分子公司……近期，同程旅遊開啟了從規模到品質的升級，宣布將基於線下體驗店的服務標準，對部分體驗店進行星級排名及調整。

3月30日，同程旅遊為期長達3個月的同程旅遊「五星服務體驗季」大型活動拉開帷幕，圍繞用戶的服務體驗，同程旅遊將在二季度對產品、客服、線下體驗店等與用戶關聯緊密的多個環節全面升級，繼續深化「線上+線下+體驗」模式，以品質服務滿足不同細分人群的需求。

不難看出，在快速取得線上線下融合發展的規模優勢之後，同程正在「以慢打快」，以星級門店體系和旅遊顧問體系構建側重服務的體驗式場景，形成同程在後OTA時代的差異化防火牆。

體驗店升級：「線上+線下+體驗」模式

在同程旅遊首家星級體驗店，家住附近的王女士正在與前台的旅遊顧問溝通行前出票事宜，這已經是她第三次來到店裡了。「我們老年人網站訂購不熟練，線下方便，離家也近，（同程）有一對一的旅遊顧問，不懂就可以問。」王女士已經是同程百旅會的會員。

「任何一家想要在未來繼續存活的旅遊企業，純粹地依靠線上或者線下都會面臨巨大的挑戰，『線上+線下+體驗』將成為旅遊行業未來的核心。」在吳劍看來，線上的客戶對於標準化、低價格、自由行和碎片化的單品，能很快成交。但是對於長線的出境游，轉化率有限。要激發旅遊購買力，除了線上線下結合，讓消費者有極致體驗是非常重要的。

對吳劍來說，同程去年從線上標準化OTA走到了線下快速開店，感覺到了非標準化服務體驗的困擾。「如果說，線上是標準化、大數據、流程、節點、場景，到了線下，就是人。怎麼把人的服務、店的服務做到標準化？過去一年是學習的過程。」

同程旅遊南京白下路體驗店的營業面積超過300平方米，除常規的業務接待外，還具備舉辦大型會員活動和目的地體驗式營銷活動等綜合功能。同程旅遊南京大區總經理陳靜娟介紹，這家店開業后舉辦的首場會員活動即創造了2000多人的單店單場活動接待規模的最高紀錄，每天會有面向中老年人群開設的攝影課、外教英語課、太極拳課、舞蹈課、音樂課等。

線下的落地布局尤其體驗店的開設，為開展大規模的線上線下聯動營銷提供了有力支撐。據了解，在同程旅遊部分體驗店裡，藉助「紅遍神州」活動，同程旅遊目前已經聯合雲南、內蒙古、山東文登等旅遊局舉辦了數十場體驗式營銷推廣活動，通過品茶、吃大閘蟹等場景化的營銷，「線上+線下+體驗」結合的運營模式取得了良好效果。

「線上+線下+體驗，是此次五星服務體驗季的重要內容，這將倒逼我們各地體驗店不斷升級，不光是硬體設施的提升，更重要的是能否為用戶帶去更好的服務和體驗，」吳劍表示，為了進一步保障用戶體驗，同程旅遊也將對部分體驗店進行調整和優化。

此外，同程在一年的內部嘗試中積累了許多線下服務的標準化經驗。目前，同程已啟動關於旅遊體驗店服務企業標準的立項，並將按照法定程序向質量管理部門及國家旅遊局備案，形成一套旅遊行業關於門店（體驗店）的服務標準或規範。

「大數據+人」：旅遊顧問合伙人計劃

除了升級體驗店、推出「五星服務體驗季」外，同程旅遊還宣布啟動旅遊顧問合伙人計劃，希望激發一線員工的積極性，通過對一線員工進行賦能激勵，來實現旅遊顧問尊嚴和財務的雙重滿足，最終提升服務口碑與用戶滿意度。

「執行旅遊顧問合伙人制度后，同程旅遊在3月誕生一批高收入的旅遊顧問，最高月薪超過十萬元。」吳劍透露，通過同程旅遊大數據、信息系統、培訓體系等多重賦能，未來將誕生一批年薪百萬的旅遊顧問。在此基礎上，同程旅遊還將於4月份成立同程全球旅遊顧問培訓學院，三年內面向社會及旅遊行業招募三萬名旅遊顧問。

吳劍認為，OTA企業除了產品競爭力外，旅遊顧問的服務能力、服務質量、服務態度，將是旅遊企業的主要競爭力。「一線銷售員工是決定用戶滿意度的重要環節，我們希望把更多的利潤分享給這些員工合伙人，讓優秀的人才享受到應有的報酬和尊重，讓他們活得更有尊嚴、更體面」。

在同程全國旅遊顧問中，南京是第一個實行星級旅遊顧問的城市。旅遊顧問，成為對客服務的連接點。過去是通過APP和簡訊推送服務，現在服務在線下，通過人來連接。吳劍舉例說，旅遊顧問用信息化的方式溝通，每天工作的第一件事，就是在系統里看客戶在哪裡旅行，主動去問候他的旅行體驗。「行前、行中、行后三個環節做到100%的關懷，旅遊差評率就下降了許多。」

經營用戶：從產品到人

移動互聯網的紅利消失后，在線旅遊企業需要尋找新藍海，同程旅遊目前正從經營產品向經營用戶的思維轉變，嘗試對細分用戶進行社群化運營和服務。

「同程旅遊在運作方面將更加平台化、社群化、生態化，一切從用戶需要出發，通過平台化賦能、社群化經營、生態化共贏最終實現快增長和慢經營的可持續發展商業模式。」吳劍表示。

圍繞細分客群的產品創新是同程旅遊「慢」下來的一個重要發力點。繼去年9月份成立中老年旅遊服務品牌「百旅會」后，同程旅遊近期又宣布推出生態社群矩陣，針對不同的細分人群和市場定位，陸續啟動了同程好媽媽、同程精英會以及同程企福會等社群品牌，一個矩陣式的社群體系正逐步成型。

在吳劍看來，無論是門店還是人的變化，最終的目的是用有品質的服務滿足客戶的需求，從而提高用戶的粘性和復購率。以百旅會為例，主要是中老年社群，年齡在55~75歲之間。他們上網比率比較小，如果單純依託線上很難有轉化。線下會員活動對他們則很有效，來參加活動的一半是老會員，一半是新會員，拉新效果明顯，復購率也比線上高。

「旅遊是一個慢行業，很多環節需要細心打磨。最終決定行業格局的因素，是企業的產品供應端優勢和服務端人的附加值。在這個過程中，OTA慢慢會選擇不同的發展之路。」吳劍表示。

據了解，在「五星服務體驗季」大型活動期間，同程旅遊還會陸續發布一系列旅遊產品，包括定製小包團、半自由行、超級自由行這類產品。在「大數據+人」戰略下，同程旅遊線上線下逐漸融合，使得在超級自由行和動態打包上獨具優勢，可以讓更多遊客參與到自由動態打包的體驗中。

「超級自由行的產品更具個性化，對產品特點和人的服務要求更高，與傳統做法不一樣的是，我們的旅遊顧問可以幫助用戶完成這類產品的定製，既有線上的效率，也提升了人的服務。」吳劍介紹。

很明顯，在線上與線下融合的發展過程中，同程正在「以慢打快」，以星級門店體系和旅遊顧問體系構建側重服務的體驗式場景，形成同程在後OTA時代的差異化防火牆。