大數據告訴你，購物中心如何吸引90后消費者？

未來5年，實體商業得90后者得天下。

國家統計局數據顯示，2015年全國90後人口總量達2.11億，佔全國總人口的15.5%。

RET睿意德商業地產研究中心近期在上海、北京、廣州、成都、武漢等20餘個城市抽樣調查1000位90后，從消費動機、消費習慣、消費偏好、消費心理等方面解讀90后消費者行為特徵，為實體商業圈粉支招。

RET睿意德商業地產研究中心今日發布《購物中心如何吸引90后消費者？》報告。報告指出，90后消費者喜歡超前消費、不盲目追求名牌與明星效應、喜歡個性化的消費體驗。90后消費者特別看重自我價值，不論是品牌還是業態抑或體驗活動，若能帶來他們對於自我族群的認同感，他們願意為此花費大量時間與金錢。

我們不得不承認，消費時代驟然巨變，而90后消費者，將是下一輪購物中心追逐戰的必爭之地，誰主誰贏得下一個黃金10年的話語權。

隨著90后成為消費主力，傳統消費觀念正逐步改變，上海某外資企業93年員工，Eric，任職剛滿一年，已經通過某互聯網金融信貸平台提前實現了美國游願望。「剛剛參加工作，沒多少積蓄，但非常渴望出國走走，現在信用貸款非常方便，很適合我。」

Eric的消費習慣在90后中並不少見，相比80后，90后家庭經濟狀況明顯改善，年收入超30萬的土豪家庭佔比近三成，「衣食無憂」的他們對「金錢」概念不濃，偏好超前消費，超過70%的90后處於月光及借貸消費狀態，旅行、汽車及數碼產品是他們偏好的超前消費領域。

90后超前消費者最願意在旅行、汽車、數碼產品和娛樂、健身上花錢。而對於傳統的服裝零售，他們興趣寥寥。大部分90后受訪者都表示，他們去購物中心不是為了購物，而是為了社交和花費時光，由於電商產生的價差他們更願意在網上消費傳統零售業態。

RET睿意德商業地產研究中心認為購物中心在布局傳統娛樂休閑業態時，可結合「旅遊」「科技」類元素，打造海洋館、水族館、歷史情景街區等營造旅遊度假氛圍，針對「科技控」的主題科技展、3D科技虛擬現實體驗等。

線下愛吃喝

作為第一代互聯網原住民，90后更熱衷網路社交，尤其是移動社交，以微信為例，90後用戶佔比達45.8%，為全年齡段最高。熱衷線上社交的他們，對於購物渠道的選擇有什麼偏好？

超過45%的90后將實體商業作為第一消費渠道，但在服裝配飾、運動戶外及美容化妝三項產品類型上，線上消費比例明顯高於線下，傳統零售業態更易受電商衝擊。具體到線下消費業態，餐飲、娛樂、休閑高於零售。

RET睿意德商業地產研究中心認為基於90后線上社交特點，應將線上消費興趣點導入線下，推動線下消費，如餐飲業，可將餐廳與移動客戶端結合，從食材的選購、烹飪的過程、菜品的擺盤等流程通過移動客戶端全景式展現給消費者，並且可以隨時參與到整個製作過程中，增強消費者體驗感。

消費全憑喜好

想知道90後為了自己心愛的東西有多瘋狂？

看看阿迪達斯NMD發售上海站吧，超2000人排隊瘋搶，提前一天通宵的更不在少數。「鞋子本身好不好看並不重要，重要的是我喜歡」，一位「90后」如是說。鮮肉們為了自己喜愛的東西，什麼人潮擁擠、風餐露宿根本不叫個事，畢竟搶到自己想要的東西才最重要。

「自我」是90后最明顯的標籤，以「自我喜好」為導向的消費驅動異常明顯。超過50%的90后消費首先考慮的是「興趣愛好」，價格並不重要。

RET睿意德商業地產研究中心總經理崔崇彥認為當前90后更多是基於興趣尋找自己的社交圈，購物中心需要轉換身份，不再是冰冷的購物場所，而是90后的朋友，與他們互動，融入其社交圈，「一切源於喜好」的消費主張，可引導購物中心建立以興趣為導向的休閑業態，如為愛運動人士定製的多功能複合運動館，搏擊館、射擊館、蹦床樂園等，以定期舉辦賽事，邀請專業運動員授課等形式聚攏人氣。

喜好小眾品牌

「崇尚個性、拒絕同質」、「撞衫比撞車更可怕」是他們的品牌宣言 ，90后心中最潮的移動購物客戶端是淘寶？京東？

NO，YOHO有貨。YOHO有貨為國內最大潮流移動購物平台，渠道通過買手制，引入潮流小眾品牌，關注本土原創設計師品牌，其品牌主張符合90后的個性需求和情感共鳴，在90后群體中擁有71.5%的超高滲透率。

90后消費者對logo突出的奢侈大牌並不買賬，而個性鮮明、風格突出的小眾品牌才是心頭好，一些設計師原創品牌在90后中擁有極高人氣，同時受當前90后收入水平影響，部分消費者也會選擇物美價廉的快時尚品牌。

RET睿意德商業地產研究中心認為當下90后消費品牌的訴求不再是「產品」而是「生活方式」，是彰顯自己特質的生活方式，商場盡量規避具有多元選擇屬性的品牌，更專註於在某一個細分領域有專長的品牌，不一定要大牌，但一定是精細的、有品質的，可將設計師工作室引入購物中心，採取「前店后辦公」模式，讓90后直面設計師，參與品牌設計。

在購物中心同質化的局面下，特色主題更易搏出位。大阪森之宮Qs MALL，定位於「運動與健康」，作為「日本第一家可以跑步的購物中心「，3樓全長300米的空中跑道是最大特色，且貼心的設置了跑步區和漫步區。除空中跑道外，商場還配有室內足球場、游泳池、攀岩場及健身房，全部免費對公眾開放，即使不來購物，也可以享受「空中慢跑」及健身的樂趣。

90后在選擇實體商業時，最關注的是商場特色主題、交流互動空間及個性服務，大而全的品牌、價格因素、距離遠近都不重要。在主題活動關注度中，超過三成的90后選擇電影首映會，表明電影主題是吸客流的有效方式。

90后群體個體差異顯著，需鎖定特定族群需求，以定製化業態和空間呈現特定主題吸引客流。主打文化主題的購物中心，可在公共區域進行文藝演出及文化展覽，可協調內部租賃客戶，進行美術培訓、音樂指導、藝術創作與分享，從多個維度渲染購物中心文化氛圍。

RET睿意德商業地產研究中心預計，未來3~5年，全國社會消費品零售總額將突破40萬億，90后占購物中心消費群體比例將達50%以上。要奪得90後市場，商場需擯棄傳統冰冷的、割裂的運營，用心與90后交流，與他們建立共同價值觀，注重打造文化IP，引領具有共同情感訴求的人互動，加強忠誠。