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海爾新媒體總監:我對企業新媒體的20個深度思考和猜想

海爾新媒體總監:我對企業新媒體的20個深度思考和猜想

本文內容精選自饅頭微課,在公眾號後台回復「海爾」,即可獲得本次課程完整版PPT。

可能大家對於海爾新媒體也頗有關注,我們之前確實搞了一些小事情。比如羅晉唐嫣事件,比如冷宮冰箱。關於海爾新媒體是如何從0到1,達到如今的規模,你一定也很好奇。今天很難得能有機會和大家一起來討論和交流我們在企業新媒體當中的一些探索,爭取講一講童鞋們之前不知道的瞎折騰。

很多人對於海爾新媒體的認知可能要從16年在微博上海爾進行放蕩不羈的上熱門開始,都上了哪些熱門呢?我們簡單的盤點一下。

16年12月9號,唐焉羅晉公布戀情,這個時候海爾官微第一時間在他的微博下面評論,你們需要冰箱洗衣機嗎?什麼時候結婚?結果就帶來了一串企業官微的接龍,你什麼時候結婚?需要用車嗎?用車可以用滴滴,什麼時候生孩子,孩子要用這個文具嗎?那你可以考慮晨光,等等。甚至辣條、絕味鴨脖等等很多企業都開始參與。這也使得海爾這一條微博成了2016年頗受行業認可的借勢營銷經典案例。

除此之外,鄭爽、張馨予、沈騰等明星也經常在評論區和海爾在評論區你來我往。比如張馨予在評論區回復:你們不賣冰箱、洗衣機,天天在我這裡留言幹嘛?

當然,很多時候不是海爾自說自話,每一次海爾不論來得有多晚,都會被廣大的冬粉頂成熱門評論。完全沒有企業官微的架子,一般的企業官微根本就不會跟用戶有這種強互動的。

但是,樹大招風,也引來了很多的高仿號。比如這個截圖裡,如果你仔細看,能發現有兩個海爾。其中,有一個海爾的爾最後一個字有貓膩,真的是真假難辨啊。高仿就像山寨一樣,可能會嚴重的影響企業形象。

那海爾新媒體是怎麼解決的呢?

我們在海爾兄弟的訂閱號上面推送了一篇文章,請高仿快來領雞腿,意思是我們要給高仿發工資。結果一點開都是各式各樣的高仿號的留言。我們對高仿號進行了簡單的分析,不排除有一部分的高仿號真的就是想蹭一下你的熱度,去做微商。

當然,相當一部分的高仿號實際上真的是出於娛樂,搏大家一笑。這一幫冬粉是真的喜歡你,才會去仿你,如果他們對你根本就無感,為什麼要去仿你呢?所以我們覺得不能一棒子打死,我們要保護他們這一種積極的、可貴的自我調侃精神。

於是,我們就有了這樣一條微博:我們深知並不是所有的高仿都是大奸大惡,至少有這麼一小撮小可愛,他們欣然換裝,僅僅是為了搏你一笑,只要你善良,正能量,即便是全世界都容不下你,海爾新媒體挺你,給你發工資。按照海爾新媒體的平均薪資水平,我們每月給你發雞腿。

這樣做的結果就是在最新的企業官微排行榜裡面海爾能從140多萬官微中逐漸出現在大眾視野。當然我們不會去過度的解讀說真的海爾新媒體就超過了誰誰誰,沒有比較的必要,我們從來不會想著跟別人比,我們做新媒體完全就圖個樂子,對話用戶。

事實上這並不是偶然,也並非是我們蓄意的策劃,它只是海爾新媒體IP戰略的階段性引爆。這段時間裡面的海爾新媒體根據自己的探索和實踐,我們總結出了10點思考。

1.高層肯放權,中層不干預,編輯敢折騰,企業新媒體想做不好都難。

最怕就是審核預覽,反覆修改,其實行或不行就一個字,一篇稿件決定不了什麼。但多少小編忐忐忑忑的熬到半夜,就等領導一個反饋,萬一領導在飛機上,在酒局上也只能傻等著,有很多人的辭職就是因為這樣,重要且緊急的稿件除外,一般的稿件真沒有必要這麼錙銖必較,管理者總管不住自己插手的慾望,這會讓編輯覺得自己是個白痴。既然你聘任了他,你就應該相信他比你專業。

2.運營官微就像談戀愛。

如果你只知道吭呲吭呲一根筋的發,對方會嫌煩。但你若即若離的聊幾下,停下來,對方就會想,死鬼怎麼還不來?這一點在官微最熱點的時候表現特別明顯。

春節期間海爾上了很多明星的微博熱門,網友評論又來了,海爾一天天活躍得像個高仿,你冰箱洗衣機不賣了?結果海爾突然消停了一段時間。那這段時間大家熱評區清一色的都是海爾怎麼來不來?我幫海爾佔個位子,趁海爾沒來,大家趕緊送我上熱門。

3.大家都在追熱點,但有的人高調,有的人低調,無所謂對錯。

姿勢怎麼放蕩不羈都可以,但底線一定不能逾越。如果新媒體脫離了熱點,還叫什麼新媒體?大家都在討論這個事,你自己在說那個事,但事實上呢怎麼追熱點確實是有技巧的。

有人說杜蕾斯的成功是由於他產品的天然污,追什麼熱點都容易。有的人說阿里巴巴的支付寶,因為人家是支付寶。有一個在營銷觀察領域非常資深的老師說過的一個觀點我非常認同,你們說杜蕾斯是因為產品,說支付寶是因為他的特殊屬性,你們總把他們的成功歸結為偶然,卻否定了他的必然,我深以為然。

海爾作為一個正經賣家電的,它變成了一個網紅段子手,顯然它是具有普世意義的 。從海爾之後,浩浩蕩蕩的藍微大軍開始四處出征,但你要知道以前的品牌官微在微博上面確實都是默默無聞,不溫不火的存在,底線就是三觀。無論怎麼去追這個熱點,要有所為,有所不為,不是什麼樣的熱點你都往上湊,要結合你的品牌調性。

4.千萬別把官微運營想象成一件要死要活的事情。

每一個標點符號都當做是官方聲明,謹小慎微是好事,但時時刻刻如履薄冰沒有必要。官微的運營就像做人,做人的原則就是官微的底線,開口說話自然表達就好。重大信息發布的時候你可以嚴肅點,但日常運營的時候沒必要。海爾官微就很分裂,平常怎麼玩都行,但發布公告的時候,馬上話鋒一轉,字正腔圓。

5.充分的信任會讓他做得更好,人不對,再複雜的考核機制都不管用。

如果一定要考核,活躍度,打開率,及格率,這些相對指標顯然比冬粉量、閱讀量、點贊量等絕對指標要靠譜得多。

6.企業新媒體運營還是不要找供應商了,如果你一定要找,必須找最一流的。

高層沒經歷,中層吃回扣,企業遭大殃,連最貼近用戶的官方微博你都能委託第三方公司,你離你的上帝已經十萬八千里了。

7.新媒體這個行當流失率大,也很正常,小編跳槽不是什麼大不了的事。

很多大號的編輯換了幾任依舊熱鬧,好的用戶基礎加上寬鬆的環境,離了誰都行。

8.我們現在正在談論的所有的新媒體,實際上已經都不新了。

未來的媒體是什麼?你想想將來你希望在智能眼鏡,浴室的鏡子上如何獲取信息的場景,也許你能模糊猜得大概,一個桌子,一個椅子都可能擁有獨立的IP,都能連接互聯網,想想難道不覺得很酷嗎?

9.雖然這一點很殘酷,但這一瓢冷水還是要潑。

我們總認為新媒體是無所不能的。實際上並不是,在相當一部分的領域內,新媒體的影響力真的微乎其微。

老闆都不傻,不見兔子誰會撒鷹呢?不能因為老闆不重視你就覺得領導是傻逼,實際上混到這個份上,領導看得比咱都遠。之所以沒有重視原因很簡單,新媒體暫時沒有為他帶來迫切的價值。幾千億的大盤子裡面,新媒體究竟能為他帶來多少呢?不能總拿著趨勢來忽悠他,這是大勢所趨,你就應該投入多一點,無條件的相信新媒體。實際上企業家都很務實。

10.別聽他們說冬天來了,這個行業春天還沒開始。

有很多人可能覺得你這不是扯淡嗎?春天沒開始,那不就是冬天嗎?實際上我想表達的意思是我們的企業新媒體剛剛嶄露頭角,新媒體整個行業也遠遠沒有到一個瓶頸,恰恰是黎明前。

我們現在討論的新媒體依舊是傳播和媒介層面,依然是互聯網時代,下一個時代就是物聯網時代,萬物皆成為獨立的IP,都可以連接互聯網,都是一個獨立的節點,這個時候新媒體它到底應該扮演著什麼樣的角色?我也沒想明白,但它一定是一個摧枯拉朽式的,將來企業和媒體的界限都會變得模糊。很多人之前認為企業就是製造產品的,媒體是製造內容的。

但是物聯網時代一切產品皆服務,一切服務皆內容,二者界限變得模糊。

如果說海爾新媒體有些許階段性的成果,我把這個原因更多的來歸結於他的機制,而非團隊。

為什麼這麼說呢?

以前在傳統企業組織架構裡面,可能新媒體是這樣的,它屬於企業的文化中心,又屬於公關傳播的大板塊,屬於其中的一部分。那麼新媒體自己又分為對於企業的這麼多社交媒體賬號的管理以及運營,以及數據分析,運營又包括不同的社交媒體賬號,比如微博微信,今日頭條等等。

但是海爾新媒體已經不再是這種傳統的組織架構,海爾新媒體變成了在海爾集團文化產業平台裡面的一個創業公司。最大的變化就在於人事權、決策權和財務權直接下放到小微。

我舉個例子,如果你在一個傳統的企業裡面,你花的每一筆錢,你都要在年初來提報預算,具體在每個項目開始之前,你又會去論證這個項目的可行性。然後一層一層的走企業內部的流程,最後把錢花到相應的執行公司,你才能做這個事。

海爾新媒體是怎麼做的?

我們的錢我們自己說了算,我們不用通過海爾的一些傳統職能部門來審核,我們覺得有什麼事值得去做,馬上就能做了,為什麼呢?因為我們自掙自花,自己可以賺錢,自己可以花錢,這個財務權就掌握在我們手上。

另一方面是人事權,比如說在傳統的組織裡面,你想招人,你首先得有編製,不是你想招就能招得來的。你有了編製也不行,招人是人力的事,對不起,你只有建議權,你沒有決定權。

以前在傳統的組織架構裡面,你是僱員,海爾給你發工資,你就干著海爾的事。但是現在作為一個創業公司,我可以接海爾的業務,也可以不接海爾的業務。我可以接外面的,像魅族、聯想zuk等企業,都在海爾新媒體上面打過廣告。

海爾不再是一個傳統的組織架構,它完全變成了一個創業平台。在這個創業平台裡面,新媒體團隊在這上面創業,獨立的成為一個創業公司,想做什麼我們就能做什麼,不受企業的限制,是不是覺得很神奇?但這一切都是真的。

16年的1月份,海爾集團新媒體部門就整體持資創業,不再接受海爾集團發放的薪資,團隊就相當於斷奶,自負盈虧,海爾就變成了我們天使投資人。

新媒體不再是之於企業只是一個傳聲筒,他甚至變成了一個驅動力,讓用戶參與到企業全流程的產品研發過程,這是非常了不起的。

企業新媒體應當在企業扮演一個比外宣更重要的職能。因為對於一個企業來說,新媒體是一個非常方便了解用戶需求,向用戶傳達和用戶溝通的一個地方,企業新媒體知道用戶想要什麼,也知道怎麼讓用戶參與到企業全生命周期流程,也知道最後這個產品生產出來如何營銷傳播,也知道如何根據用戶的意見對於產品升級迭代,唯獨缺的僅僅是一個製造工廠而已。

所以企業新媒體毫無疑問,它會成為一台發動機,站在整個產業鏈的最前端。海爾新媒體的嘗試已經把這一條路走通了。所以完全現在已經市場化的運營,海爾新媒體現在為海爾集團內外的企業提供不只是公關傳播,還有這樣的參與到產品的研發,以及產品整個的營銷、售賣,升級,完整的過程,已經有一個企業傳統的職能部門變成獨立的創業公司。

對於企業新媒體我有這樣幾個認知的過程。

企業新媒體1.0時代是傳聲筒,企業藉助新媒體渠道向用戶做大規模的用戶溝通,那個時候企業追求什麼?覆蓋度,傳播度,你只需要聽,我來說。

企業新媒體2.0時代像一根電話線,一頭連著企業,一頭連著用戶,不在像一樣在廣場上拿個喇叭喊,這個時候企業懂得聆聽用戶對於企業的意見,彼此建立起默契和陪伴感,這是企業新媒體2.0時代,已經走了很大一步。

企業新媒體3.0時代就是海爾新媒體已經嘗試了的,讓用戶參與到企業的產品的全生命周期,讓用戶決定企業的產品,這個時候企業新媒體就象一台發動機一樣,驅動整個的產業鏈。

企業新媒體4.0時代是什麼呢?我們認為是物聯網時代的企業新媒體,這個時候企業和媒體的界限變得模糊,原本企業只是生產產品的,媒體是生產內容的,但是物聯網時代,產品僅僅只是信息和服務的載體,一個桌子,一個椅子都能連接互聯網,都有獨立的IP,那這個時候企業它還僅僅只是產品製造商嗎?物聯時代的企業是什麼?新媒體是什麼?企業新媒體又是什麼?我們希望和更多的企業一起來探索。

我本人也結合著這幾年在海爾新媒體的一些探索,對17年的企業新媒體營銷提出了10個猜想。

1.微博仍舊是最好用的企業營銷平台之一。

有兩句形容微博和微信的段子非常經典。一個是一方有難,八方點贊,說的是微信。另一個是只看不發,低頭猛刷,講的是微博。

因為截然不同的工具屬性讓人們對二者的活躍度有著截然不同的體驗,微信是聊天工具,朋友圈都是親朋好友,你感覺還是微信熱鬧,而且你的領導在微信上,所以大家企業做企業營銷的很多都是為了給領導看。

你不會用微博聊天,偶爾發微博也感覺在自言自語,所以你覺得微博不行了。事實上除了營銷號和明星,大部分人更樂意每天在微博上看看熱鬧,有很多人每天早上第一件事其實是打開微博的熱搜,來看看昨天發生了哪一些事,今天有哪些熱點,這些人可能許久都不會更新微博,但是一旦發現自己感興趣的問題,立馬會圍觀,甚至傳播。

所以每到大事發生的時候,微博的估價就會上漲,海爾官微每次在熱評區的露臉也總能引起人們的點贊和評論,即便是來得很晚,也屢屢被送上熱門。2016年海爾新媒體被網友稱為80萬藍微總教頭,最會搞事的官博,實際上幾乎都都發源於微博,隨後在微信上發酵,最終變成全媒體平台的引爆事件,2017年微博將繼續發揮它不可替代的平台價值。

2.社交媒體營銷固定套路面臨失效,即興發揮的姿勢會愈發風騷。

隨著時代不斷更替代,社交媒體輿論場發生了巨大的變化,傳播阻力越來越年輕化,全網整體泛二次元,相比之下品牌放下身段,用更靈活的姿態,顯然更容易獲得用戶認可。

3.污不是俗。

越來越多的人會理解這一點,污可能是90后群體在社交媒體端提及量最高的辭彙之一了,年輕群體之間的日常交流也污力十足,這是後現代文化突出的特徵,社交媒體上無論是人民日報等官微,還是聯合國等這樣的機構官微,又或是故宮淘寶這樣的企業賬號都污出了新境界。

4.新媒體娛樂化趨勢更加明顯,企業官微跨界的娛樂圈勢不可擋。

如果說故宮淘寶在微博上的崛起是借了宮廷,借了東風,支付寶在微信端的恣意是另闢蹊徑,天賦異稟,那老牌傢具,家電巨頭,海爾的新媒體實驗則具有樸實意義,張馨予,鄭爽、沈騰、岳雲彭,徐冬冬等一票明星都開始回應並與海爾互聊。

5.企業自媒體和KOL搶廣告,品牌藍V更易受市場認可。

不像早些年,段子手接廣告還需要偷偷摸摸,遮遮掩掩的怕掉粉,現在KOL花式廣告反倒成為一大亮點。比如天才小熊貓的原創廣告深受冬粉追捧。薛子謙的廣告收入超過他自己的老本行,誰說官微就不能接別的廣告了呢?相對於自媒體大號,優秀的品牌藍V並不缺乏流量,而且相對於前者,更獨特的優勢是藍微擁有更大的品牌價值背書。

6.企業新媒體團隊越來越專業化,甲方越來越不容易忽悠。

在新媒體營銷這件事上此前甲方挺容易被忽悠的,有幾方面的原因,首先,作為新事物,單筆的營銷投入上,新媒體傳播相對而言化費並不多,企業抱著嘗鮮的態度未對結果報有太高的預期。其次,甲方沒有專業人才,大部分人都不懂,高層沒有什麼經歷,中層貪點貓膩,結果睜一隻眼閉一隻眼。最後,數據造假已然成為一種成熟的產業鏈,造假成本太低,甲方真偽難辨。

但隨著社會化營銷的發展,新媒體逐漸展示出恐怖的傳播力量,企業也越來越重視,配置的團隊的專業化程度也越來越高,隨著很多社交媒體平台運營人才和資深的媒體人相繼跳槽到甲方做PR,甲方爸爸再難被忽悠了。

7.機制比團隊重要。

海爾靠的是機制。微博上連接用戶參與企業研發的冷宮冰箱,魔鏡橫空出世,海爾新媒體屢上行業頭條,與他們傳播端的表現相比,機制上海爾新媒體玩得更HI,就在去年,海爾新媒體已經公司化運營,今年已經正在融資過程中,面向全行業開放資本,新媒體團隊不在是企業的僱員,轉而變成了自己,員工變成了自己是CEO,機制驅動的創造力是無窮的。

8.企業新媒體格局從品宣層面,向產品眾創和個性化定製演進。

過去我們探討了企業新媒體大多基於品宣維度,從組織架構上多數企業新媒體要麼隸屬於公關,要麼隸屬於市場。實際上新媒體之餘製造業有更大的前景,那就是大規模的用戶定製,海爾新媒體和用戶一起研發了咕咚手持洗衣機,冷宮冰箱以及二代的魔鏡。藉助社交媒體更多的用戶將參與到企業產品全生命周期流程,實現大規模用戶定製,這也是海爾新媒體現在的創業方向。

9.基於真實需求的用戶個性化定製,將迸發恐怖的力量。

有最大規模的聊天工具,也有全球領先的支付工具。但相比於互聯網的繁榮,製造業的日子並不那麼風光,人們會關注某直播軟體又獲得了多少融資,也會津津樂道共享腳踏車領域又殺出哪匹黑馬,但極少有人會在意家電的原材料上漲了多少,企業利潤薄到什麼程度,未來過剩的互聯網產能一定會反哺製造業。其中基於社交媒體端的用戶及時需求的個性化定製,是智能製造的大勢所趨。

10.物聯網將重構場景化媒體形態,這一天不會太久。

過去企業和媒體界限非常的明晰,企業製造產品,媒體生產內容,隨著媒介傳播技術變革以及企業對產品服務的理解,這條界限變得越來越模糊,海爾已經不再生產傳統的家電,冰箱,洗衣機,空調。與消費者交易完成以後,便不再和企業發生關聯的傳統電器不同,物聯時代產品交易僅僅是服務的開始,買了冰箱之後,一切廚房場景的消費都產生於高頻的交互中,冰箱成為生態平台,企業也從單純的產品製造變成了服務提供商。

一切產品皆服務,一切服務皆內容。

以上說的所有的這些話都是我個人基於過去做了一點實驗的一些個人的看法,僅僅代表個人,與我自己的供職單位無關,希望大家以批判的眼光和我一起討論。

沒有成功的官微只有時代的官微,今天的每一句結論都可能成為明天的笑話。新媒體的江湖瞬息萬變,這也正是她的魅力所在。

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