Zi 字媒體

【推薦原因】 每次去麥當勞都是直向排隊，而星巴克都是橫向排隊，你有想過為什麼嗎？事實上實體店內含有許多暗示性的擺設，不僅讓消費者乖乖排隊，其中更代表著企業文化以及消費語言。同時，背後也與客戶動線與營業額的關係，本篇文章將帶你解析排隊背後的設計概念。 一提到排隊，想必大家內心湧出來的第一個念頭就是：著急且心累。女廁所總是在排長隊；週末去商場吃飯要排隊；上班擠地鐵要排隊；坐電梯要排隊。 生活中需要排隊的場景那麼多，可你知道，我們習以為常的排隊這件小事，也能通過商家的套路變成商業價值嗎？ 同樣是排隊點單，星巴克引導顧客橫著排，而麥當勞、肯德基卻引導顧客豎著排。不同的方式，哪一種更好？背後又有怎樣的利益權衡？ 　 一、提高營收的理論：顧客動線 星巴克的橫向排隊和麥當勞的豎著排隊，其實都是商家出於商業引導的結果，這種引導的理論基礎就是：顧客動線。 什麼是顧客動線呢？我們先來看一看解釋： 顧客動線（客動線/客流動線）是指顧客的流動路線。由於顧客的流動方向是被商家有計劃地引導過的，因此也把顧客動線稱為「客導線」。簡單來說，你可以理解為，顧客動線就是顧客在室內移動腳步連成的路線。 顧客移動的路線怎麼就能對商業利益造成影響呢？我們來看一組影響商家營業額的公式：營業額 = 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率   對顧客動線進行科學的設計，可以實現商場佈局的調整，優化商品的品類管理、店鋪設計、服務員的配置等。當資源被合理配置之後，客流量、進店率、通過率等因素便能隨之提升，最終實現營業額的提升。 回到星巴克和麥當勞的例子，星巴克橫著排隊，麥當勞豎著排隊，兩者採用完全不同的動線設計，又如何都實現營業額提升的目的呢？ 　 二、橫著排隊和豎著排隊如何殊途同歸？ 星巴克是重體驗服務的產品，它為顧客營造安靜、舒適的慢節奏消費環境。星巴克創始人舒爾茨曾說，要將星巴克打造成為人們生活的「第三空間」。也許你會說，重體驗服務與橫著排隊好像沒有關係啊。不，兩者關係很大。 首先，橫向排隊能減輕消費者等待點單的焦慮。 在星巴克點單時，因為採用橫向排隊，無論有多少人排在我們「前面」，我們都一樣距離櫃檯很近。 在視覺上，總覺得排在「前面」的人沒有「影響」到我們點單。在心理上，我們會覺得既然距離櫃檯那麼近，下一個應該就到我了。 其次，橫向排隊方便消費者溝通交流，符合星巴克的社交屬性。 消費者想要與周圍的人溝通交流時，只需左右扭轉頭即可，不需要進行大範圍挪動，還能隨時關注點單進展。 也許你覺得前兩點看起來沒有太實際得效用，但事實上對於星巴克這種重服務體驗，又強調社交的產品，做好以上兩點就能吸引很多目標用戶，從而提升客流量、進店率。 （不論用戶是真的喜歡星巴克，還是為了裝逼） 橫向排隊還有第三個優點，增加顧客在櫃檯的停留時間，提升購買率。 大家回想一下就會發現，在星巴克排隊時一般情況下都會經過甜品櫃，甚至其他一些需要購買的東西（杯子等）。 因為是橫向移動的隊伍，顧客在這些商品前停留的時間很長，加之星巴克工作人員的消費引導，這一招便能提升了停留率和購買率。 既然橫向排隊有如此多的好處，麥當勞為何要與之相反，採用豎著排隊呢？不同於星巴克，麥當勞是快消品，它需要為顧客營造熱鬧、活潑的快節奏環境，讓顧客快速決策，快速消費。 首先，豎著排隊能加快消費者的購買決策。 當我們在麥當勞點單時，我們排在黑壓壓的隊伍裡，總期待隊伍迅速移動，讓自己能盡快點單。 同樣地，等到我們點單的時候，也會感覺到背後有一堆人在焦急等待，加之服務員「催促式」的服務，我們的決策時間被縮短，會更快速地下單。 其次，豎著排隊也能提升員工的服務效率。 當麥當勞的整個隊伍都變得焦急時，服務員也不得不提升自己的服務效率，避免因怠慢招致不滿。 這就等於豎著排隊能成為麥當勞一舉兩得的方式，既能充分利用消費者的焦急情緒，催促排在隊伍前面的人快速決策，也能間接實現對服務員效率的監督。 結合我們上文提到的公式：營業額= 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率，麥當勞豎著排隊讓用戶的停留時間變短，但整體的客流量、流動率、購買效率得到最大限度提升。 　 三、顧客動線有哪些應用？ 前面我們已經提到了橫著排隊和豎著排隊各有優勢，充分利用不同排隊形式的優勢，可以獲得實際效用。 運營社辦 2018 年社群運營峰會的時候，簽到、拍照、入場等環節均採用豎著排隊的方式。因為對於會議這件事，參會者都希望能快速完成這些事件，這些環節更關注的是高效。 有一家叫樂樂茶的網紅店，它為了營造出火爆、熱銷的網紅店形象，在排隊方式上採用了非常機智的手段。一般的麵包店都是收銀和取餐就在同一個區域，只不過有的可能是一支隊伍，有的可能是多支隊伍，不管怎樣，顧客只用排一次隊。 樂樂茶不一樣，消費者在買完麵包之後需要先去收銀區買單。是的，這個環節消費者只能完成買單的環節。如果你需要包裝、切片等服務，你需要再排另外的隊伍。 如此一來，顧客在樂樂茶店內的停留時間會變長，即使顧客只是在排隊等服務，但也會營造出這個店熱銷、熱鬧的形象。 （某茶僱人排隊也是出於製造熱賣假象的目的） 此外，顧客動線在我們日常生活中還有非常多的應用。 我們在逛商場的時候，總是覺得商場的扶梯繞來繞去。從一個樓層上升或下降到另一個樓層，總要因為找扶梯，被引導了多逛很長時間。 沃爾瑪的入口與收銀處通常不在同一樓層，消費者會在引導下，在超市停留更長時間，購買更多本不計劃購買的東西。 　 四、總結 今天從顧客動線的角度解釋了星巴克橫著排隊，麥當勞豎著排隊的案例，可能大多數人工作中並不會用到顧客動線理論，但講這個理論之後，其實更想與大家傳達目標拆解意識。 顧客動線背後有一個營業額公式：營業額= 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率，無論橫著排隊還是豎著排隊，其實都是拆解這個目標後，為提升商家營業額目標的一種手段。 關鍵是結合自己的業務，找到適用於自己的那一種方式。 在工作中，培養拆解目標的能力，找到總目標下的分解目標，再思考通過哪些途徑來逐步實現分解目標，會有意想不到的收穫。 　 文章資料來源為【廣告營銷圈】，經TC彙集整理，部分內容為TC創作，未經授權不得轉載。圖片來源 unsplash TC Summary 橫向排隊的動線設計： 減少消費者的焦慮感 方便消費者溝通 增加在櫃檯的停留時間 直相排隊的動線設計： 減少消費者的選擇猶豫時間 間接讓消費者監督員工 《延伸閱讀》 成真咖啡｜王國雄的五個創業觀點，實體餐飲業的創業歷程經驗分享 連鎖企業、實體店面的經營管理，先思考定位和需求｜前奇威名品 【創業經驗分享】大苑子數位行銷成功的祕訣，３大重點一次告訴你