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「我當過許多創新創業比賽的評審，許多人不是點子很好，但說不出來，不然就是口才很好，但點子普普。若點子好、口才好，這些人可能還沒來比賽就已經在外飛黃騰達。所以，行銷前先確認自己到底要賣甚麼真的很重要，因為一個看不見名字、感覺不到個性的產品，很難在這個消費世代生存。」目前為普拉爵文創創辦人同時也是台灣大學EMBA 講師的薛良凱在行政院青創基地為台灣創業新血以「從市場定位規劃行銷通路」的授課做了清楚的破題。 說到可口可樂，你對他的感覺是甚麼? 顏色? 紅色，感覺? 愉快，味道? 冰冰甜甜，形狀? 曲線瓶…學員口徑一致的回答薛良凱對可口可樂的問題，「當大家對你品牌的描述越一致，代表是好的，也代表你可以更容易行銷你的品牌。」因為品牌就是消費者認識你的招牌，也是消費者在關鍵做抉擇時的臨門一腳，創造差異跟區隔化絕對是品牌平日就不可輕忽的基本功。通路固然重要，提供了商品露出的管道，但我們要更清楚認知，品牌跟消費者的選擇有關，為什麼需要選擇，因為消費者的資源有限、錢有限，所以到貨架前選了競品就等於放棄了你，反之亦然。所以，薛良凱指出，品牌的決勝絕不是在櫃前，品牌一定要在平常就對消費者植入病毒洗腦，當他到了貨架前，就是你勝負的展現。 細心記錄辨識 賦予品牌新生命 「如果你要跟女生第一次約會，你會約在金石堂？還是誠品?」我想大部分的人會選擇誠品，因為約在那讓你的氣質倍增，建立了良好的第一印象。為什麼大家會有這種感覺，這就是品牌，品牌是消費者能接觸到的信息，也是一種摸不到的感覺。誠品和金石堂都賣書，為什麼會有這種不同？誠品在一開始創立品牌時就很重視建立強大的辨識度。不論燈光、書本擺設、材料使用，雖然消費者無法明確說出哪裡不同，他卻創造了讓顧客驚豔的氛圍及辨識度，讓誠品每年到訪人次遠超過故宮，成為台灣著名的景點。薛良凱說，很多品牌建立的魔鬼就藏在細節裡，我建議正在行銷品牌的行銷人員要隨時準備好筆記本細心紀錄每個對你有幫助的辨識，讓他成為你建立品牌的助益。 薛良凱指出，品牌是能傳遞企業商品或服務精神的代表，讓消費者辨識進而選擇我們，品牌絕對不只是一個Logo，很重要的是他是透過體驗而來，觸覺、視覺、味覺、或是聽覺。薛良凱說，如果你有機會走進日月潭的涵碧樓，一進入飯店一定有一種清新舒暢的氣味讓你覺得造訪日月潭真是難能珍貴的體驗，這就是經過專業調香師製作的氣味，讓消費者一進到涵碧樓即創造出放鬆愉悅的感受。透過這種體驗，也是品牌建立的過程。 價值:你被需要的程度 而品牌核心價值是透過願景、想法、理念、允諾、兌現、事實、口碑，從想法到真實的建立過程。其中又分為理性價值、感性價值、及象徵性價值。甚麼是價值呢?這點很重要，指的是被需要的程度，價值絕對是品牌一項不可被取代、非常重要的資產。以林懷民為例，當時雲門舞集八里的排練場被燒掉時，林懷民曾生氣的表示要出走他國，業界及政府的捐款馬上蜂擁而至的留下他，這就是他的價值，他的被需要及不可取代性。若問我在整個價值建立的過程哪個部分最重要，對於新創事業來說，我覺得剛開始最大的能量一定要放在事實、口碑的創造，也就是理性需求的建立，只有讓消費者體驗、認同你的理性價值才會產生後面的願景及感性價值。此外，品牌是有忠誠度及排他性的，忠誠度越高他所產生的排他性就越高，所以新創品牌如果一開始要做市調，競品的調查跟了解絕對是很重要的。 要不就找魚多的地方，要不就是餌要很香 有了品牌，行銷通路的規劃亦同等重要，薛良凱指出，發現商機、找出誰是消費者、誰是使用者、買家在哪、怎麼接觸這些買家，都是在通路規畫時需要注意的，這絕對需要透過思考及觀察方能確認。薛良凱說：「要不就找魚多的地方，要不就是餌要很香。」這是你接觸到這些買家的重要方式。此外，品牌通路行銷的策略佈局也很重要，你的商品鋪貨量跟市場知名度、行銷力度有絕對的正相關，一定要做好整體規劃，讓每個環節都能成為創造最佳業績的推手。 薛良凱說，隨著時代的轉變，以前行銷講的4P現在已經進化成包括項目及包裝、價值而非價格、流程及搜尋、信任、活動及分享，越能抓緊這幾個原則越有機會成功。薛良凱對現場所有新創團隊說，千萬不要輕忽台灣的文化軟實力，這將是未來成長的主要動力，並鼓勵現場團隊從自己生長的城市、土地開始了解，藉由軟實力建立品牌真價值。 活動指導單位：文化部 活動主辦單位：財團法人台灣創意設計中心   未經授權不得轉載，歡迎各媒體交換文章。