Zi 字媒體

多款用戶過億互聯網產品體驗設計背後的方法論互聯網是一個充分競爭的行業，我們設計產品不能閉門造車。競品分析就是對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行評價。發現競品優缺點，對產品進行改進與防範。競品分析的方法與流程很多，今天我給大家介紹一個我和團隊常用的而且有效的方法流程，歡迎批評指正。這個方法分為4個環節：1 選區對象。 2 定義維度。 3確定方法。4得出出結論。（一）選區對象。如何選擇競爭參考產品呢？大概可以從以下三個維度思考。1 直接競品。產品功能相似，目標人群重合，解決方案與技術無明顯差異。例如百度外賣的直接競品是美團外賣和餓了么外賣，移動直接競品是聯通，麥當勞直接競品是肯德基等。一般直接競爭產品之間可以保持一個很長的競爭平衡。但產品真正終結者一般都不是直接競爭對手，而是間接競爭對手。那什麼是間接競爭對手呢？產品功能形態和解決方案不同，但用戶群高度重合，解決的用戶需求相同，目前夠不成直接的利益競爭，未來有很大的競爭風險。例如電商京東、送水果生鮮的愛鮮蜂、送葯的叮噹快葯、順豐快遞、看似他們做的是不同領域的產品，實際上他們的核心競爭力都是物流，所以他們之間都是間接對手，如果有一天京東賣葯了、或者叮噹送水果了他們就會立刻變成直接競爭對手，實際上順豐已經開始做電商了。我們可以思考和回憶生活中的很多被間接對手革命的案例，例如報紙給用戶提供新聞和諮詢，各報紙之間是直接競爭關係，但今天所有的報紙都被互聯網新聞APP革命了，而新聞APP是報紙的間接競爭對手。還有諾基亞和摩托羅拉競爭多年，最後終結者是iPhone和Android。各大移動運營商競爭多年的簡訊業務，最後被微信革命等。這證明間接競爭更可怕。最後我們在做分析的時候還要參考 「行業領先」。他們沒有直接的用戶群重合，也不存在利益競爭，但在技術、產品、盈利方式上具備行業前瞻性的優秀產品。例如做任何電商都要研究淘寶，做任何人工智慧都要看看百度，做任何社交都要了解騰訊一樣。（二）定義競品分析維度。上一篇文章講過市場佔有率這個維度，市場佔有率是最基本也最常見的，常用於產品前期立項，我們今天講產品設計中期的競品分析。 我們可以從最基礎的4個維度來進行競品分析：1 產品優勢／特色競品分析。2產品功能競品分析。3產品交互競品分析。4產品圖形競品分析。1、 產品優勢／特色競品分析。我們用2x2項限法分析產品優勢。這個方法非常簡單清晰，就是把兩個相反維度放在坐標兩極，然後把競品放在維度的坐標里，分析之後再思考我們產品的維度。例如我們之前分析過的天貓和淘寶，雖然都是阿里的產品，我們明顯能發現天貓主打B2C，也就是公司開店賣給用戶，品質相對高，也保真，但價格相對高，產品種類也會少。淘寶是C2C，用戶開店賣給用戶，所以自然品類多和便宜，但會有品質低，有假貨的風險。其實微博和微信也可以用2x2項限法分析，微博是公開的陌生人社交，所以曝光量大但容易暴露隱私。微信是熟人之間的社交，所以相對保護隱私，但曝光率不如微博大。這些都是產品核心特色的對比。2、產品功能。這個功能不僅僅是核心特色功能，也包括普通功能。這次我用的是對比分析法。對比分析法能快速的對關鍵維度進行競品走查，是對比產品功能的好方法。就像右邊的這個表格案例，上面的維度是競品名稱，左邊的維度是功能，右下角是結論。下圖是百度音樂2012年做的競品功能分析，我們分析酷狗音樂，QQ音樂，蝦米音樂，然後根據百度音樂的優勢和特色決定我們怎麼做。大家可以看到右邊的結論有「基礎功能第一期」，「雞肋不需要」「本身特色第二期」「開發成本第三期」等。從這個真實案例中我們可以看兩個產品設計思路：1）所有的產品80%都是基礎功能，競品之間都是近似的。每個產品有20％和其他產品不同，而這20%的不同其實是產品的核心特色。我們經常用這個2/8法則做產品，80%的精力放在20%的不同上。真正的產品實戰都是在有限制的條件下進行，大多數事情都是有價值的，但在研發成本和時間排期上我們必須做出決策，好的產品經理不是每天都有無數的好想法，而是敢堅持做一個事情，把不重要的其他事情都砍掉。這個是百度視頻的初期播放頁面競品分析，我們同樣用的對比法，真實項目的結論表格很長，最終結論都體現在這個頁面上，這是真的競品分析過程。3）交互框架也可以做競品對比，這是百度外賣、美團外賣、餓了么外賣的對比。APP的交互設計第一步是框架設計的選擇，下面給大家介紹一些不同框架的不同特點與使用情況。手機APP的交互框架有很多的方式，每個框架都有優秀點，在我們選擇框架之前要仔細分析以下競品為什麼這樣選這個框架而不選另一個？最後我們再分析圖形設計。圖形設計的維度很多也很容易列舉，我們可以從以下一些維度著手：品牌相關的（Logo／品牌色／吉祥物）這裡對比的是百度外賣和美團外賣的LOGO與品牌色，其實這兩個顏色都是為了醒目。百度外賣的吉祥物就是百度熊，這是我和我的團隊3年前設計的形象，體現了溫暖與可靠的品質，我們可以看到這個形象在產品很多地方出現，加強了用戶的記憶。美團是袋鼠，形象的體現了帶著包裹還追求速度，都是很不錯的設計。規範相關 字體字型大小／控制項布局設計。這裡給大家看一些百度國際化產品設計的規範吧，例如字體字型大小與按鈕控制項的規則，不同產品都是不同的。如果你仔細對比研究會發現很多精細到像素級別的不同。例如上下間距，垂直間距，對齊等。圖標設計風格，他們的基礎是語義的明確，但看似簡單的功能圖標設計其實是有一套風格在裡面的。寬度，間距，形式感都要精確到像素級別。其實運營廣告圖都是做競品分析的，它包含了VI一致性和點擊率轉換率兩個維度。大家可以看看這是百度海外的一個產品。左右兩個產品的對比。以上是競品分析的基礎方法，包含了如何定義競品，競品分析的維度和競品分析的維度。僅此方法分享給大家，只希望我們從事互聯網產品設計的時候不要閉門造車，更不能去直接抄襲，而是更多的思考與比較。