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近日，蘋果公司在瑞士起訴鐘錶巨頭Swatch，蘋果認為後者盜用了其宣傳標語。1997 年，喬布斯重回蘋果擔任CEO ，之後蘋果便推出了著名的「Think Different」廣告，被認為是蘋果歷史上最偉大的廣告。很多廣告業內人士認為，這則「Think Different」廣告是近代歷史上最具有影響力的廣告之一。瑞士手錶集團Swatch在它的某些款型的手錶上印上了「Tick different」廣告標語。蘋果聲稱，Swatch公司的做法是在模仿它們歷史上最偉大的廣告。蘋果是在上周向瑞士聯邦行政法院提起訴訟的。目前，該案正在審理之中。蘋果的法律代表是蘇黎世法律公司Lenz & Staehelin。該法律公司同時向瑞士聯邦知識產權局提起了訴訟，但是被駁回。為了贏下這場官司，蘋果方面必須證明至少有50％ 的消費者會將「Think Different」這一標語與蘋果品牌聯繫到一起。針對蘋果的指責，Swatch的首席執行Nick Hayek 表示，出現這一雷同純屬巧合。據他介紹，「Tick different」的靈感來源於上世紀80 年代的斯沃琪「Always different, always new」宣傳語。而Swatch也已在美國和瑞士兩地獲得了「Tick different」的商標授權。目前，「Tick different」被用於支持NFC 支付功能的Swatch Bellamy 石英手錶的營銷。自蘋果2014 年推出Apple Watch 之後，與斯沃琪成為了直接競爭對手，而兩家的「恩怨」也就此展開。2015 年，Swatch公司在與蘋果的官司中贏得了「one more thing」的商標授權，而這一句話在蘋果公司的新品發布會上，是喬布斯將最重要的歷史性產品留在發布會最後的一句經典開場白。但是，Swatch公司聲稱它是受到電視劇《神探可倫坡》（Columbo）的啟發才開始使用這個廣告標語的，與蘋果毫無關係。Swatch也曾反對過蘋果在多個國家註冊「iWatch」商標，因為該商標的發音與自己的「iSwatch」品牌太過相似，而最終蘋果也沒能用上iWatch 商標。延伸閱讀：SWATCH斯沃琪 (Swatch) ，名字中的「S」不僅代表它的產地瑞士，而且含有「second-watch」即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手錶。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優質手錶，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手錶不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種「戴在手腕上的時裝」。