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位列市值第一、第二高的互聯網公司，阿里和騰訊總能帶來驚喜。但財報中，只有一個數字，或許比較難持續帶來驚喜了，那就是成熟業務的新增用戶同比環比增速。微信的活躍用戶達到了8億左右（存在同一用戶重複註冊情況），而阿里平台的移動端月活用戶則超過了5億。毫無疑問，微信和阿里電商平台用戶的天花板，是網民數量。根據互聯網路信息中心發布的調研報告顯示，截至2016年12月，網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。兩相一對比，微信幾近到頂，而阿里電商用戶數也早就過了半山腰。無論阿里的電商還是騰訊的社交，想通新增用戶來獲得增量業績，都越來越難了。除了去農村等邊緣市場拉新外，另一個手段則是挖掘存量客戶的增量價值。比如，阿里剛剛啟動的會員體系大升級，始於一場從上海開往日本的七星級豪華游輪上。會員體系大升級，挖潛存量用戶「先到上海看看，要是騙人的，就再回來。」在諾唯真游輪喜悅號的甲板上，來自山東的張氏夫婦告訴我，他們最開始甚至以為，阿里邀請會員或其家屬乘坐游輪去日本是場騙局。在這艘七星級豪華游輪上，會員可以免費享受一切，除了五星酒店的入住體驗外，還可以在甲板上聽濤聲陣陣看日出日落，在雙層卡丁車賽車道上體驗速度與激情，欣賞活色生香的歌舞魔術表演等等。但阿里巴巴首席市場官董本洪卻說，這樣的福利才剛剛開始，「這幾天阿里巴巴的喜事比較多，我們最感謝還是用戶。這次的游輪之旅是我們答謝會員的一點點心意，未來我們還將做更多。」當游輪在呼嘯的海風中，從上海吳淞口碼頭一路向東，阿里的會員體系大升級也正式啟動了。此次獲贈遊船之旅的「剁手黨」，都是超級會員或者APASS會員。原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會員等級評價標準，如今都統一納入阿里會員體系中整體運營。在阿里的會員體系中，淘氣值1000分以下為普通會員，1000分以上為超級會員，這是阿里會員的中堅力量。而淘氣值2500分以上的消費者，才有機會受邀成為APASS會員，他們是阿里會員體系中消費力最強的塔尖人群。對於不同的會員，其權益更加精細化。過去，阿里所有電商用戶採取「一刀切」的普惠性福利發放，比如雙十一的半價等等。未來，對不同類型的會員提供個性化的權益和服務。比如身在金字塔頂的APASS會員，其特別權益包括一鍵召喚客戶經理。而作為中堅力量的超級會員，享有的權益也很豐厚，低於5折入住五星級酒店、每周1次退貨免運費特權等等。也就是說，對超級會員和APASS會員，阿里會提供確定性的特殊權益。至於普通會員，則會注重營造驚喜感。比如在每個月8日淘氣值更新的時候，漲分達到一定值就會獲得一些更高層級會員才能享有的權益等。會員體系大升級，其實通過精細運營用戶，挖掘存量用戶的增量潛力，搶佔新中產消費升級中的電商紅利。阿里最新一季的財報，儘管絕對用戶同比增速放緩，但是通過挖掘存量用戶的價值，營收同比增長60%，大幅超出華爾街預期。在2017年第三季度財報中，每個活躍賣家的收入貢獻，由去年同期的184元人民幣，上升到241元人民幣，增長近3成，增速高於活躍賣家增速。而且，存量用戶的挖潛空間依然巨大。整個2016年，社會消費品零售總額332316億元，其中，網路零售交易總額為5.16萬億元。儘管電商增速更快，但大頭依然在線下，也就是說，未來線上電商還有較大的增長空間，而增量，很大一部分來自於存量用戶平均消費額度的提升。阿里電商平台的消費升級紅利，也吸引了大量海外品牌。財報顯示，2016年天貓國際共引進海外商品數量1.45萬個，來自西班牙的葯妝品牌Martiderm就是其中之一。其家族繼承人透露，去年天貓雙11，未做任何預熱，其產品銷售額就高達七百多萬。而從去年12月到現在，累計銷售額達到了2500多萬，「我們特別激動，特別自豪」。捆綁折扣VS積分福利通過升級會員體系，精細運營用戶，並非阿里一家的選擇，與之對應的是會員費模式，比如山姆會員店、亞馬遜模式等等。會員費模式和阿里的會員體系，其出發點都是為了激勵用戶消費，提升用戶粘性和忠誠度。兩者的差異更為明顯。山姆店的會員費模式，更像是捆綁銷售，比如為了攤平260元的會員費，山姆店的區會員，消費額至少要達到3500元以上。亞馬遜的prime，則是通過繳納會員費，購買一定額度的免郵服務等福利措施。其本質是電商向用戶兜售的有償服務，會員和商家屬於一鎚子買賣，交了會員費享受會員服務，停了會員費就不再享受服務。「羊毛出在羊身上」，會員費成為了虧損多年的亞馬遜的利潤來源之一。比如，大摩估計，亞馬遜的prime會員有6500萬人，而財報顯示，後者為亞馬遜貢獻了64億美金的會員費收入。而山姆會員店的來自會員費收入，為山姆貢獻了四成的利潤。沃爾瑪高管曾透露，山姆店一個門店的利潤，差不多等同於20家沃爾瑪超市的利潤。也就是說，無論是亞馬遜還是山姆，會員費收入成為了其利潤奶牛之一。與會員費模式不同，阿里的會員體系，更注重對用戶成長體系的搭建，平台自掏腰包，通過對忠誠用戶免費饋贈豐富的額外福利，來提高用戶對平台的粘性。會員費模式的弊端在於，會員用戶和非會員，除了價格優惠之外，在服務體驗上，幾無差別。但願意繳納會員費的用戶，並非價格敏感用戶，相比折扣和優惠，他們更想得到更為尊享和差別的服務。阿里的超級會員和APASS會員，其享用包括七星豪華游輪等額外福利，都不用交費。阿里的積分制會員體系，通過建立量化的用戶成長體系，更注重對會員的長期鼓勵。用戶對平台的貢獻，會通過額外的福利饋贈，得到超額回報。總之，有償的會員費模式，匹配的是B2C的自營模式，更看重會員費收入對營收和利潤的短期貢獻。而免費的積分激勵模式，則通過免費的福利饋贈，更注重激勵用戶的長期忠誠度。大數據、多品牌、平台化阿里的會員體系，契合其平台模式，主要有三大特點。第一，大數據。精細運營用戶的前提，是足夠了解用戶。目前，整個山姆會員店區只有130多萬用戶，走的是小而美模式，但阿里平台有超過5億活躍用戶，如此龐大平台，要服務好用戶，離不開千人千面的大數據。事實上，衡量阿里會員等級的「淘氣值」，並非僅僅依賴簡單粗暴的消費額，囊括消費能力、信用等60多項綜合評估指標，除消費金額外，在淘寶、天貓的瀏覽時間，瀏覽產品的寬度和廣度，累計信譽及好評率等都在考核之中，也就是說，阿里更看重以消費能力為衡量指標之一的用戶忠誠度，而這個挑選過程就是依賴嚴苛的演算法體系和大數據分析。第二，多品牌。亞馬遜、山姆會員店的會員費模式下，只有零售商和會員兩個利益主體。而阿里的會員體系，則有三大主體：阿里、品牌商，會員。左手是會員，右手是品牌，平台建立體系，服務好會員。品牌也可借阿里的平台，觸達更多目標客群（比如今後阿里超級會員，有可能可直接享有品牌的高端客戶所享有的待遇），消費者也能享有更多優質的福利和權益。最終實現資源共享，三方共贏。在喜悅號游輪上，和阿里會員一同上船的，還有入駐天貓的一眾品牌商家們。除了有榮耀、海爾、美的、聯想等國內３Ｃ家電行業巨頭外，還有奢侈品牌ＬＶＭＨ、Ｂｕｒｂｅｒｒｙ、資生堂等等。來自資生堂旗下的高端化妝品品牌CPB，為游輪上的APASS會員贈送了暢銷套裝和美容護膚服務。「APASS會員消費能力，和我們品牌定位很配。」CPB的品牌總監Elieen說。天貓是CPB在唯一合作的外部電商。為了滿足天貓用戶多元化的偏好，他們在天貓上推出了天貓獨家定製顏色的唇膏。而考慮到天貓的大量年輕用戶還不熟悉CPB，他們針對天貓用戶推出了一款價格1500元的10毫升限量版產品，而在線下門店，正常規格30毫升的價格為4500元左右，這個小規格產品銷售火爆，「天貓一天的銷量，相當於我們區線下47家門店銷量的總和」。依靠天貓用戶強大的消費能力，資生堂希望其在高端化妝品領域，把電商渠道的銷售額從10%提升到20%以上。未來，阿里大會員體系，除了為消費者提供優質的權益外，還將藉助大數據的力量，向品牌商家輸出智能化會員運營服務，打通線上線下多種消費場景，和品牌商家一塊，探索新零售。第三，平台化。平台化模式，意味著阿里對用戶的激勵機制非常豐富多元。在游輪啟程前，「天貓618理想生活狂歡節」也在同步熱推，天貓也向阿里零售平台5.07億會員發放了超百億優惠券，創下行業內最大規模品牌讓利活動。而阿里對會員的回饋，也調動了整個阿里系的龐大資源。超級會員，可以低於5折入住五星級酒店，比如杭州香格里拉酒店門市價一般都要近2000元，阿里超級會員只要850元＋500積分即可，這一福利其實是調動了阿里系旗下旅行平台飛豬的服務能力。此外，超級會員還可享每周1次退貨免運費特權，這是調動了阿里系菜鳥的物流服務能力。對於大平台的相對成熟業務來說，當移動互聯網的紅利過半，流量費越來越貴、拉新成本越來越高之後，或許粗暴燒錢拉新的時代過去了，在下半場，通過會員體系升級，精細運營老用戶，再輔以供應端的升級改革，挖掘存量用戶的增量價值，才是更為明智的選擇。本文為作者原創，未經授權不得轉載