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八百里快遞，五天未至。催問寄件人，答：因申通分錯了快件，誤了時辰。急嘆一聲：太誤事，為什麼不用順豐？ 言畢暗思，為什麼脫口而出順豐？它的品牌何時強植我心？見過他的廣告嗎？沒有。看過他的企業家報道嗎？沒有。王衛被稱為最低調的隱形富豪。唯有上市敲鐘時才見他攜一快遞哥現身鎂光燈。 有個公式，叫做品牌約等於廣告。很多時候，它是對的。比如腦白金、王老吉、耐克…… 可是在順豐面前，這個公式不成立。 順豐的品牌，完全是用戶體驗積累的結果。這種體驗是看得見摸得著的，是經過長時間比較而漸成共識的。以至於順豐可以作為快遞的代用詞，比如：我馬上給你順豐過去。 不但是順豐，整個的快遞行業好像都沒有投廣告。快遞行業不需要做廣告嗎？從理論上說，一個非壟斷性、若干品牌共享市場蛋糕、與消費者直接對接的行業，是有廣告需求的。至少國際品牌是常年投放，並且層出不窮玩創意。比如聯邦和DHL： 將來，國內的同行會投廣告嗎？會的，會有一天，你突然看到某個快遞品牌的包下整個捷運站，或者24小時極速刷屏，向你宣傳他的服務更好、他的速度更快。 但是在這之前。想想他們不做廣告的原因和好處。原因大概是：1，行業不成文的共識。也許沒想過，也許覺得沒必要；2，捨不得燒這個錢；3，不知道該怎麼做，如果沒有特別的競爭手段，廣告說什麼呢？3，廣告投下去，有兩種可能，一是沒啥用；二是效果不錯，下單量如果急速上升，收發能力跟不上怎麼辦？豈不是搬石頭砸自己的腳？ 是服務本身造就了順豐的品牌，而不是其它。可感知性越強的行業，越是如此。比如餐飲、景區、物業……不好吃、不好玩、管得差，再多的廣告也沒卵用。 但是許多企業常常著急上火，總覺得「我的產品很好，就是營銷宣傳沒跟上」。他對熟人圈裡「禮貌性的好評」信以為真，對消費者的負評卻選擇性屏蔽。他總認為別人家的廣告做得好，所以業績好；卻沒有看到，別人家真正的品牌建設，是在消費者真心認為好之後，不斷口口相傳、不斷在朋友圈裡自發傳播的結果。說到底，他是缺乏對用戶體驗的清醒認識，以及滿足消費體驗的能力和耐心。用四個字來形容，叫做急功近利。 在高度同質化的行業，比如瓶裝水、運動鞋、啤酒……可感知的區別微乎其微，品牌建設確實主要依靠廣告宣傳，消費者的認知、好感或者信任度，與廣告的訴求與水準息息相關。但是可感知性越強的產品，廣告只能完成告之的作用，可以解決知名度的問題。但是品牌自身的社會評價取決於消費者的二次傳播。慌言重複一萬遍並不會成為真理。 讓廣告拉客來，和讓客人拉客來，都不是一件容易的事。在至少在服務行業，後者才是根本。否則，錢燒了許多，水卻一直不肯開。