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知乎最近又有一個話題火了。事情是這樣的。先是有人提問：為什麼一瓶水加氮氣製成、成本不超過10塊錢的某品牌噴霧，能賣到180元（300毫升）？果不其然，這個問題底下，立刻被各種互相攻訐的回答刷屏。男生們紛紛嘲諷妹子是在交「智商稅」，還不如買礦泉水加個瓶子自己DIY；女生則以「理工男」「直男癌」回擊。甚至又有人提了一個問題：如何評價男生因為讓妹子「用礦泉水加噴壺」替代某某噴霧，而遭許多妹子反駁的事？截至我寫這篇文章的時候，前一個問題有500個回答，後者則有1000個回答。我翻了一下這些回答。大多是類似這樣的：「化妝品是重稅區，誰交稅不是交，她們交了我們還能省一點。」「花點錢讓自己開心的方式不多了，又人畜無害，揭穿這層窗戶紙幹嘛？」「比起買那些幾萬塊的包，一瓶180塊的水已經很好了。」而女生們的回答則多半圍繞這幾點：「我願意買，吃你家大米了嗎？」「你們這些什麼都懂的理工男，找到女朋友了嗎？」「你做一個效果更好的出來，做不出來不要BB。」真正想從工藝、質量和消費心理學把這件事情講清楚的回答，有多少呢？有，但是沒看到幾個。▼其實，這正是一個典型的、利用對立、標籤和群體認同煽動情緒的例子。在自媒體行業里，永遠不乏這樣的例子。四平八穩、嚴謹中立的文章往往沒有市場，能夠造成轟動效應的，能夠變成另一個「10萬+」記錄的，永遠是爭議和對立。先樹立一個靶子，再挑動對立雙方的情緒，讓他們去罵，罵得越狠越好。炮製出這些內容的人，需要的從來都不是「把事情講清楚」，而是「把水攪渾」。只要吸引到更多的關注，爭吵越熱烈，它們的流量就越龐大。但是，這樣一波爭論下來，有哪一方能說服另一方嗎？事情的真相能得到更進一步的解釋嗎？很多時候是做不到的。許多人看到一篇文章，被文章里描述的「靶子」刺激到，情緒亢奮，腎上腺素急劇飆升，或者參與到口誅筆伐之中，或者轉發以示認同感，也許還會加上幾句「說得好」「說到心裡去了」，以獲得一種宣洩的快感和優越感。然後呢？情緒回落之後，這一切就會被拋諸腦後，於你的生活沒有任何改變。你不會更進一步去思考文章背後的任何東西，也不會得到任何有意義的啟發。而挑起事端的自媒體，則看著蹭蹭上漲的閱讀量、冬粉數，彈冠相慶。我針對的不是這個問題，我說的，是許多自媒體同行，每天都在乾的事情。▼自媒體們是如何通過各種技巧，撩撥我們情緒的呢？通常是下面這幾點。▼一、製造對立如果說人有什麼本質的劣根性，那麼「黨同伐異」，一定是其中之一。我們總會下意識地覺得：跟自己一致的人就是對的，不一致的人一定是不對的。我們習慣了用動機去揣測他人。如果對方說的不是自己認同的，那麼，要麼是居心不良，要麼是智商欠費。但我們卻很少真的會去思考：事實究竟是怎麼樣的？為什麼對方會這樣想？是不是我真的錯了？——不會。我們只會去指責那些「我們認為錯了」的人。這就是對立。常見的對立，莫過於這幾種：老闆與員工，富人與窮人，政府和民眾，和外國，男性與女性，大城市和小城市，高學歷和低學歷。這其中的重災區，就是男性和女性。男女之間，由於思維、習慣和性格的不同，會產生種種差異。但是，很多人卻難以直視這種差異，不會想試圖去理解對方，反而把這種差異，強加到「性別矛盾」的刻板印象上面去。想一想，「男人就是這樣」和「女生就是這樣」，類似這樣的論調，你聽到過多少次了？前段時間有個事情很火，是說女生讓男朋友猜自己的化妝品值多少錢。劇情大多是這樣：女生拿出一大堆瓶瓶罐罐，男生開始猜，然後進入茫然模式：這是什麼？這又是什麼？這玩意兒為啥這麼貴？什麼，這東西要上千塊？？瘋了嗎？？說實話，我有點詫異。單身的就算了，都在一起了，難道不應該嘗試著去理解對方，了解對方平時的生活習慣嗎？你連女朋友喜歡買什麼都不知道，怎麼一起生活啊？回到噴霧問題。在這個問題中，對立是什麼呢？至少有兩對。其一，是：女生沒腦子，亂買又貴又沒有性價比的東西；其二，是：理工男自以為是，低情商，又不會說話，活該單身一輩子。但這種對立，是真的存在呢，還是我們日常由「刻板印象」積累而成的偏見？我們這些刻板印象和偏見，又是來源自哪裡呢？這就是「碎片化信息」的弊端。為了簡單，為了容易傳播，為了撩撥你的情緒，自媒體們不會試圖去消除這種刻板印象，而是會不斷地利用它們，強調它們，來獲取你的認同。而每一次強調，又在無形之中，強化了我們對其的認知。「女生都感性愛發脾氣亂買東西愛交智商稅」和「男生都死板低情商下半身思考喜歡出軌」，類似這樣的刻板印象，還要固化到什麼時候？女生裡面明明有許多理性又可愛的，男生裡面也有許多聰明又忠誠的。我的讀者裡面都是啊。▼二、貼標籤「標籤」是我們認知事物的基礎。理論上，貼標籤可以幫助我們節省認知資源，迅速掌握對方的總體特徵，對我們的生活是有利的。但是，實際生活中，大多數時候，標籤的出現，都會把文章或談話的水平，拉到極低。你居然買這麼貴又沒用的東西？這是交智商稅！你居然為政府的行為洗地？你一定是五毛！你居然讓女人當家庭主婦？你這是直男癌！在這些時候，標籤起到的作用是什麼呢？它可以調動起我們記憶中的「圖式」，提取標籤所象徵的一類人的整體特徵，並投射到對方身上。當我們對另一個人貼標籤的時候，實際上，我們攻擊的，是標籤代表的這一類形象——而眼前的這個人，只不過是穿著這個形象外衣的一個稻草人罷了。這一類標籤，在自媒體的語境里，實在是太多了，隨口就能說出一大堆：小粉紅，美分，精日，公知，女權癌，中華田園女權，綠茶婊，文藝青年，裝逼黨，直男癌，理工男，小資女，文科生，理科生……這些標籤，大多朗朗上口，易讀好記，又帶著濃重的感情色彩，特別容易讓人入戲。當它們出現在文章中的時候，目的往往是獲得你的共鳴和認同，喚起你對這一類人的厭惡，從而撩撥你的情緒，達到轉發和點贊的效果。但是，輕率給某一個具體的人，貼上一個大而無當的標籤，也是危險的——因為這意味著，我們不再去思考他背後的邏輯和緣由，而是把一切都歸因於「標籤」本身。喜歡買貴的東西，就一定沒有腦子，是在交智商稅嗎？批判女權的言論，就一定是大男子主義和直男癌嗎？理科生就一定木訥呆板，文科生就一定低智商嗎？女漢子就一定率真、直爽、沒有心計、值得信任嗎？最無用的行為，莫過於企圖用一個簡單的描述和邏輯，去套在任何一個複雜的人身上。下一次，如果你在文章中讀到這些標籤，也許，你可以試著過濾一下：不再把著眼點放在這一類人身上——因為這一類人或許壓根就不存在——而是思考每一個具體的人本身，思考他的處境、想法和邏輯。也許，你會發現，世界並沒有這些自媒體所描述的那麼簡單。三、群體認同「人是一切社會關係的總和。」只要人與他人發生聯繫，就必然處於各種「圈子」和「群體」之間。這些圈子，可以是收入，地緣，血緣，性別，學歷，單位……諸如此類。每一個人都有一種傾向，就是在群體里尋求共性，在群體外尋求差異。舉個簡單的例子。假設你是廣東人。當有人說「廣東人如何如何」（說的是壞話）時，即使你明知說的不是你，你不具備他說的那些特徵，也會忍不住生氣，也許還會跟他吵起來。同樣，當有老外說「很多人不講禮貌，隨地吐痰」時，即使你從來沒有隨地吐痰，你也會感到不高興。這就是一種「圈子效應」。對於我們所在的圈子，我們會有一種「一榮俱榮，一損俱損」的認同感；而對於圈子外的對象，我們則會誇大這種差異性，把它們對立起來。以文章開頭的例子來說明。當你看到別人說「愛交智商稅的女生」的時候，如果你確認自己沒有交過智商稅，那你就不應該生氣——但很多女生做不到，她們關注的點在於「女生」這個群體。她們會覺得這個群體受到了攻擊。同樣，如果你是理工科男生，當你看到「低情商的理工男」的時候，如果你情商不低，那就應該無視——但很多男生就會覺得，「理工男」這個群體受到了鄙視。這個時候，他們往往就會被激起鬥志，群起而攻之。流量就誕生了。▼最後說幾句。曾經我在知乎寫過《為什麼我不用新浪微博》，裡面有這麼幾句話：在微博看來，用戶不是用戶，而是一個個的流量。他們每天思考的，不是怎麼服務好用戶，而是怎麼從用戶和KOL身上，賺更多的錢。其實，又何止新浪微博？有人的地方，都有江湖。下一次，當你看到另一個令你產生共鳴、認同和情緒高潮的觀點時，也許可以思考一下：作者是真的把你當成讀者呢，還是當成流量？最近求職季整理了一份16-17年的行業分析報告