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江小白與傳統公司最大的不同是：傳統公司永遠不會發聲音，他們不懂得怎麼去給品牌造勢，江小白從開始起家，就是藉助媒體的力量去打造品牌。不管是業內還是業外，在很多人看來，江小白的成功有兩個核心，一是文案，即內容營銷，二是社會化營銷。其實並非如此，回到原點，我們審視江小白成功最大的核心應該是品牌定位，因為它是靠品牌戰略定位來驅動內容營銷與社會化營銷的。2012年是白酒行業的寒冬，在2012年春糖會上，江小白一出現就顛覆了傳統白酒高大上的品牌形象。它聚焦於「80后」「90后」這類新生代人群，這是一個被傳統白酒企業放棄的人群，專註為他們服務。因為這樣的定位，江小白完全佔據了「80后」「90后」這兩代人的心智。簡單來說，江小白把自己與青春時尚、「80后」「90后」這種酒精情緒飲料畫上了等號。20～38歲的新生代都市青年，基本上有兩個痛點：一是都市孤獨症，下班之後這種孤獨感非常明顯；二是每天急於向上的焦慮症。江小白的品牌定位剛好撩到了這群人的兩大痛點。品牌定位確定之後，江小白所有的營銷動作都是圍繞這個原點來設計、推動的，自始至終都沒有改變。江小白表達瓶隨著移動互聯網的崛起，「80后」「90后」消費者更熱衷於表達自我。就是自己所有的開心、不開心，都希望別人能聽見、看見。那麼，能不能把產品打造成類似於微博、微信朋友圈這種讓消費者表達自己情緒和行為的媒介？基於這樣的底層邏輯，江小白開發了表達瓶。表達瓶還有一個核心邏輯——C2F，這是由消費者倒推回企業的邏輯。以前江小白的文案都是企業自行設定的，然後強行灌輸給消費者。幸運的話，剛好有某一段語錄真真切切打動了消費者，不幸運當然就掀不起任何浪花。但是表達瓶解決了雙向互動問題，就是由消費者來決定江小白產品上的語錄場景是什麼狀態。江小白的後台做了一個無邊界的創意文案庫，這個面對將近3億的目標群體是完全開放的，由他們來自主來決定江小白的產品怎麼開發，文案怎麼創新。消費者深度參與產品與文案創新，這不僅滿足了消費者的私人定製需求，還讓江小白成為一個超級自媒體。傳統產品開發的邏輯是產品開發出來了才會去想怎麼做傳播，需要哪些渠道，怎麼去做促銷。但是江小白的表達瓶卻是一個突破，它把產品跟廣告、渠道、內容融為一身，成為一個自帶屬性、與消費者形成雙向互動的超級自媒體。表達瓶使得江小白的產品力非常強，同時也大大減緩了後期做市場的壓力。總之，好產品是營銷的前提，是最大的流量入口。IP營銷江小白的IP營銷有兩大玩法。一是自己塑造IP，二是借別人的IP，就是植入。第一層打法是自我IP的塑造。比較典型的就是嘻哈巡演活動，以長沙為例，去年江小白先在湖南長沙做了第一場嘻哈巡演活動。沒有請第三方策劃，全是自己的團隊在做，包括燈光、攝影、舞台、導演。其實並不如想象中那麼困難。長沙是娛樂之都，前幾年江小白在長沙也沉澱下來很多資源，比如廣電的資源，加上去年嘻哈還不太火，是一種小眾亞文化，我們直接找上C-BLOCK的主唱談，當時他們很需要江小白這樣的平台給他們搭台，所以大家一拍即合，都有想出名的慾望。江小白的嘻哈巡演在長沙、武漢、重慶、成都做了四場，效果都很不錯。除了嘻哈，我們還做了《我是江小白2016》《友情歲月》《頂兩口》《你好重慶》《青春的酒》等視頻和MV，再藉助公眾號、新媒體等做區域性和全國性的推廣。自我IP的打法，說白了，就是一個資源整合的問題。第二層打法是IP植入。江小白的IP植入是從2014年開始的。2014、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南區的地推合作。就是電影出來了，江小白提前半個月幫它們做海報推廣。江小白有幾十萬家終端店可以做造勢活動。真正的植入從2015年年底開始，到2016年達到一個頂峰。2016年江小白算是霸屏了整整一年，從陳坤的《火鍋英雄》，到孫紅雷的《好先生》，到黃磊、海清的《小別離》，到鄧超的《從你的全世界路過》，再到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》……整個年度都在往上推。其中孫紅雷的《好先生》是江小白2016年投放的這麼多青春題材劇中轉化率最牛逼的一部。同城約酒大會很多人不清楚，江小白為什麼會做同城約酒大會這個秀。其實這個活動有6個好處：品牌有聲音、媒體有爆點、KOL有江湖地位、產品有熱度、冬粉有溫度、流量有收入。江小白的同城約酒大會是怎麼玩的呢？剛開始做同城約酒大會時，江小白還沒有品牌力，我們做了一些小策劃：1.先找到一個比較時尚的餐廳，畢竟酒的主戰場是餐飲渠道，所以要在餐飲圈塑造品牌力。找好餐飲終端，按照200人的規模訂了20桌。2.邀請當地的網媒、紙媒、有一定的影響力的新媒體、名微博博主、社群領袖、餐飲終端老闆以及江小白的一些冬粉，拼夠這200人，再加上一些當地最OK的模特、攝影師。3.在活動前一周先造勢。在新媒體做軟文前置投放，告訴消費者什麼時間地點有這樣一個約酒活動。4.約酒大會當天，把這些人劃分為18個社群，也可以說是18個幫派，起幫名，然後讓群主每次帶不同的人來。比如，馬幫就是開牧馬的；路虎幫是開路虎的，哈雷幫是開哈雷的；嘻哈幫是玩嘻哈音樂的……每個群體都塑造一個老大出來。5.活動當天，媒體人、各界大咖都會主動拍照分享。活動結束后，江小白會藉助權威媒體再做一輪公關造勢。三場活動之後，江小白約酒大會的名頭就出來了。這時候再辦約酒大會就很輕鬆了，因為已經有餐飲老闆托關係來找我們合作，他們很清楚，跟江小白合作一場之後，藉助媒體的力量無形之中會把他的品牌、餐廳推出去。到2015年12月，江小白的同城約酒大會就升級為「小約在冬季」活動，就是一個江小白朋友的年度約酒大會，大家一起見見面，喝酒聊天的場合。在江小白的同城約酒大會中，這一前一後的媒體造勢非常重要。活動之前主要藉助區域性媒體矩陣，包括媒體公眾號、個人公眾號、社群大咖，在某一個晚上同時推動這個活動的發布；活動結束之後，新聞軟文再給到權威媒體，由他們做第二波造勢。JFC朋友會JFC朋友會是江小白的朋友俱樂部，就是江小白的冬粉之家。JFC朋友會的人群是對江小白的產品和文化都很喜歡的一撥人。不管是偽冬粉、真實冬粉還是腦殘粉，是江小白搭建的一種同盟體。我們是這麼規劃的，JFC朋友會總舵在重慶，全國每個省會有一個舵，省下面的地級市，只要有江小白的經銷商，都會有JFC朋友會，最終形成了一個矩陣。每一個JFC朋友會都有一個會長，會長基本上是在當地某一領域有一定身份或有點江湖地位的人。這個組織是完全沒有邊界的，朋友會裡什麼樣的人都有，他們在這個社群里不斷活躍，推動著江小白的品牌建設，它的能量你很難加以判斷。對於這個社群，我們會聯合本地的會長以及經銷商推動一些創業沙龍、營銷沙龍活動，還會做一些小型或者大型的約酒分享會。把線上的社群與線下的品牌建設結合起來。JFC朋友會還有另外一個作用，就是社群賣貨。對於一些特定的產品，我們對會友設計不同的級別和許可權，類似於直銷。有時候，利益與活躍度是掛鉤的。小酒館：快閃場景營銷江小白的小酒館活動也比較出名，現在在各地做巡迴活動，基本上只選在省會城市，後來我把這一套打法叫快閃場景營銷。快閃場景營銷是基於一個IP，做特定的場景定製，把產品體驗和消費人群連接起來，通過數據化營銷、公關營銷進行裂變，然後運用大數據對消費人群進行定向引爆。江小白小酒館的現場活動一般會分成幾個時間段：一是6點到8點的冬粉聚集，主要為引流，這是派對的高峰期。二是8點到9點的現場音樂，這是第二波高峰期，江小白的小酒館會有很多場景設計，比如設置場景語錄、場景製作、場景物料等，便於消費者拍照，引發二次傳播。江小白還會現場制定一些好喝的、好玩的會飲場景，給消費者帶來一些驚艷的節目。對於小酒館來說，場景的選擇也非常重要。比如在北京，江小白要做小酒館，最好的場地就是中關村。中關村是「80后」「90后」高密度聚集的地方，再加上這些人群對江小白IP的認可，做場景營銷絕對是可以引爆的。所以，做小酒館之前，要考慮它的目標人群、場地、產品、消費體驗，要非常吻合才能事半功倍。最後，我總結一下，這麼多年江小白與傳統公司最大的不同是：傳統公司永遠不會發聲音，他們不懂得怎麼去給品牌造勢，不懂得怎麼去跟媒體人打交道，更不懂怎麼去藉助媒體的力量給自己的品牌加分。江小白從開始起家，就是藉助媒體的力量去打造品牌。在白酒行業，大多數企業都是靠渠道來推動的，但江小白是沒辦法，從一開始就逼著我們必須在創意、公關的角度去加速塑造品牌。直接繞開渠道，從C端的消費者心智做品牌建設，隨著「80后」「90后」在社會以及企業的地位慢慢攀升，江小白也逐漸成長為主流砥柱。