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寶潔繼續讓大家把錢花在刀口上過去一年屢屢炮轟廣告業的寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 來到戛納發表了他的演講，敦促廣告人要提高水平，提高透明度，摒除浪費。 「廣告行業每年支出約 6000 億美元，然後獲得微乎其微的銷售增長速度。」 「我們需要的是更好的廣告、媒體內容，以便能推進增長。我們需要一個透明的媒體供應鏈，讓我們能摒除所有的浪費，讓我們能夠投資於增長。」 Pritchard 表示，行業應該把注意力轉向品牌廣告的內容上，媒體平台有責任為廣告和環境創造「質量和工藝」。他還引用了一份 World Federation of Advertisers 的報告，該報告顯示，只有 40% 的營銷人員支出實際展示在了消費者面前。「如果再加上可見性（viewability）的問題，廣告的效果可能不到 25%。」 「想象一下，如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多的收益。」 聯合利華希望媒體購買人員的素質能繼續提高聯合利華的首席營銷官 Keith Weed 則關注了品牌安全（Brand Safety）的問題，這個在數字廣告環境下尤其嚴重的隱患和 Google、Facebook 上的負面內容脫不了關係。Keith 認為，廣告商在程序化購買的過程中必須嚴加註意他們購買廣告的方式。 「一些營銷人員可能已經意識到，他們在媒體購買上沒有自己想象的那樣做得那麼好。很容易說這是別人的錯，而不是說，『我本來應該買別的媒體』。」 問題的部分癥結在於，許多廣告人會傾向於購買更便宜的廣告庫存，但它們往往質量堪憂。通過自動化的數字廣告，營銷人員可以用規模化、低價、精準的手段來購買互聯網上的廣告位，但風險在於品牌的廣告萬一出現在了一個錯誤的位置，就會造成美譽度下降，甚至輿論危機。 今年 3 月，一長串的公司包括百事、沃爾瑪、美國電信 AT&T 等等從 YouTube 上撤下了廣告。寶潔至今未在 YouTube 上投放廣告，就是因為擔心上面的負面內容影響到品牌的形象。 而聯合利華覺得，很多事情是人為錯誤。 「公司應該解決這些問題，而不是撤回。」 阿迪達斯拿了廣告的音樂類大獎，還談了談他們如何變得酷阿迪達斯的全球創意總監 Paul Gaudio 在戛納找來了他個人輝煌履歷的兩個代表合作對象：網球明星 Stan Smith 本人、設計師 Alexander Wang，來討論如何保持品牌的相關性——或者說怎麼變得酷。 「當我看到那些過於精緻的東西時，我就會作出負面的評價。看上去就像你已經把所有東西都弄明白了，你沒有給別人留下任何空間。而對我來說這不是我們前進的方向。我們喜歡把這個空間留給別人，不管他們是我們的消費者、合作夥伴，還是品牌的內部人員。」 大會的討論中，Paul 和王大仁著重介紹了他們不久之前發布的第二次合作系列。在這個系列上，王大仁決定把三葉草的 logo 顛倒過來，向運動潮流市場上的炒賣、山寨現象作著某種嘲諷。「這是一個很簡單的動作。把 logo 顛倒，把條紋錯位。他們都是符號學的編碼，試圖不那麼精確地對待它（三葉草）。」 他們還播放了一則王大仁合作系列的短片，描述了該系列的發售過程，包括在卡車裡快閃銷售、把衣服放在黑色垃圾袋裡賣、模特拍的 Lookbook 也打扮成了倒賣黃牛的造型，身後摞著高高的鞋盒。 題圖來自 Marketing Week喜歡這篇文章？去 App 商店搜 好奇心日報 ，每天看點不一樣的。