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「凡人，這裡不是你應該來的地方。」進入二次元世界是存在「次元壁」的，面對漫展上著裝清奇的coser們，許知遠顯得有些無所適從。作為知名文化學者，他帶著精英階層的「偏見」對二次元世界充滿好奇和質疑。這與年齡和認知有關。踏入cosplay界11年的女孩末末已經為這項愛好花了十幾萬元，她現在扮演的角色是《三國無雙》遊戲里張飛的女兒張星彩。為什麼資本現在很關注二次元？「真的很吸金」，末末說，而她的父母對這還並不知曉。這是訪談節目《十三邀》第二期里場景。當二次元從一種邊緣文化變為引領主流文化的潮流文化，還有更多人希望打破「次元壁」。根據騰訊動漫的用戶研究數據，2016年，以喜愛動畫、漫畫為主的核心二次元人群達到1.3億人，比上年增長23%，而由動漫精品IP衍生出的泛二次元領域覆蓋人群達2.1億人，增長了15%。據2015年艾瑞諮詢發布《二次元行業報告》，泛二次元用戶基本覆蓋60%以上90后、00后等新生代群體。這一年，國產動漫的人群覆蓋率首次超越日本。要想做年輕人的生意，不能僅僅做「二次元經濟」的旁觀者。2017年6月16日，由商學院雜誌、經營者俱樂部與騰訊互娛事業群聯合打造的「超級IP訓練營」首站，即是國內最大的原創及正版網路動漫平台——騰訊動漫。通過學習內容製作和發行方打造精品IP和商業化探索方式，我們希望尋找參與借勢IP的途徑，同時了解年輕用戶群體的內容偏好、行為特徵和消費心理，實現用戶洞察，挖掘自我品牌IP效應。經營報總編輯助理、經營者俱樂部秘書長、《商學院》雜誌出品人汪靜在致辭中講述了這次活動的緣起。2017年3月騰訊與國務院發展研究中心旗下經濟年鑒社聯合發布《創意者經濟：互聯網+文創的新時代》，在國內首次提出「創意者經濟」概念，引來各方關注。伴隨著以超級IP為代表的創意者經濟的內容影響力擴張，了解內容生態之源，探索未來商業形態，需要傾聽騰訊的聲音。這一年，距離騰訊提出泛娛樂戰略五年，而騰訊互娛在網游業務基礎上，已經先後推出動漫、文學、影視、電競五大實體業務平台，試圖建立協作共融的泛娛樂內容新生態。而本次訓練營首站即是二次元帝國創造者——騰訊動漫。自1998年創立以來，騰訊已經成為目前最大的互聯網綜合服務提供商，在上午分享環節，通過對騰訊19年發展歷程中的重要節點事件和重大變革的梳理，大家對騰訊所堅持的經營理念就是「一切以用戶價值為依歸」有了進一步認知，以及騰訊產品研發中所形成的「小步快跑，快速迭代」的DNA所在，特別是 「連接一切的新生態」的開放戰略布局，讓我們感觸到擁有3.3萬員工的企鵝王國充滿生機。（學習活動現場）高速增長的二次元用戶都在看什麼？這種生機也來自每一位對這家公司的企業文化和價值觀有深切認同的員工。90后的賈磊，2013年加入騰訊動漫，他很慶幸自己能處在國漫崛起的風口之上。身為產品經理，他拿出了數據做支撐。2011年騰訊動漫上線的漫畫作品《屍兄》（我叫白小飛）點擊過億用了300天，目前，最快的漫畫IP達到過億點擊只需要45天，並且這一紀錄仍然在被刷新。「爆款IP出現比以往要來得更快。」賈磊說，這與騰訊動漫緊隨互聯網浪潮，順應用戶需求與市場變化而多途徑耕耘有關。伴隨上網速度、移動支付以及智能終端的完善，用戶看漫畫的場景逐漸變為隨時隨地。內容也逐漸輕內容化，比如從以前喜愛左右翻頁的頁漫變為上下翻看的條漫。根據大數據分析，騰訊動漫一半用戶使用時間是在床上，或起床或睡前，甚至整天賴在床上看漫畫，碎片化閱讀已經成為常態。在這種大環境下，騰訊動漫用戶高速增長，其在2016年10月公布的數據顯示，月活躍用戶數達到 9000萬，單日圖片點擊數超過 10億。達到如此高的日活，與騰訊動漫依託騰訊社交全平檯布局有關，除了以移動APP為核心產品根據地，同時還有PC站、H5網頁形態、QQ動漫渠道等，來滿足不同地域和閱讀習慣用戶在不同場景下的需求。同時，由於不同區域受眾接受新事物的速度和趣味差異，賈磊認為，作為運營者仍然需要一點點持續耕耘和布局，才能步步為營，逐步滲透整個用戶市場。賈磊介紹，目前騰訊動漫用戶基本覆蓋全年齡段，其中學生佔大多數，比如從14歲到24歲。而觀看動漫的人群呈現女性化、年輕化趨勢。用戶追作品數量參差不齊且差異巨大，最高紀錄是一個月看777部作品，這一數據讓賈磊很吃驚。「動漫這個領域不存在絕對的熱門和絕對的冷門題材。」他說，不管是冒險熱血、校園戀愛，還是都市、戀愛、玄幻、科幻、異能、驚悚等每一類都有大量的用戶消費。所以，騰訊動漫平台堅持題材多樣化。關於海量正版內容的來源，騰訊動漫堅持引進版權和自研兩條路。一方面與日本集英社、角川集團、講談社和國小館達成合作，引進《火影忍者》、《海賊王》等經典日本漫畫，以及與美國DC漫畫、韓國漫畫社podotree和Lezhin實現合作。另一方面擁有強大的自研內容團隊，包括自有責任編輯及簽約作者、自有編劇及創作團隊、工作室以及聯合外部工作室等形式。其中，簽約作者超過 600人，擁有超過 400 部漫畫作品點擊量過億，超過50部漫畫點擊量過 10億。有了作品數量的支撐，以及騰訊平台用戶的大數據優勢，去年騰訊動漫嘗試做智能推薦。通過興趣標籤關聯匹配，搭建並逐漸完善用戶和內容的智能鏈接，想你所愛，進而實現冬粉和IP產生有機產生化學反應。《火影忍者》《海賊王》「愛」是二次元人共同的信仰 在二次元世界，這種化學反應有時很猛烈。正如《全職高手》男主葉修的冬粉們願意為自己的「愛豆」慶生自費做戶外廣告一樣，冬粉們表達自己對作品之愛的方式有很多，「我們粉的是假人，但我們花的是真金白銀！」這是二次元鐵粉的心聲。賈磊認為，作為情感性紐帶，得到這種「愛」是內容能成為IP的必經之路，也是衡量一個作品能否成為IP的標準。而冬粉會通過多種應援方式表達「愛」，比如cosplay、直播、投票打榜、神評論、同人手繪等方式，往往不求經濟回報。「愛」之深，雖然讓「次元壁」變得更加堅固，圈外人很難融入，但是，在圈內卻形成了很強的黏性。在早期通過用戶調研中，有一些冬粉不敢把自己二次元的心表露給其他人，甚至是恐懼。這是因大眾對亞文化的偏見而產生的心理障礙，不過，隨著大眾的包容度變強，障礙在淡化。而在互聯網的虛擬環境里，冬粉們則更能敞開心扉，通過彈幕、評論表達自己的情緒，逐漸呈現出「獨樂樂不如眾樂樂」的特點。賈磊認識到冬粉抱團要比冬粉增長的影響力更大。正如，2016年騰訊動漫所推出《共同的信仰》宣傳片所說，冬粉們通過行動一起守護二次元「共同的信仰」。當用戶在閱讀漫畫過程中找到與自己有共同「信仰」的人時，通過社交連接的方式，進而沉澱下來，這對於運營者來說有很多利好。比如冬粉社區可以幫助提升運營者對用戶的認知，讓標籤更具象，反哺智能推薦，進而讓用戶也感受到平台的關懷。同時通過冬粉的「情緒」表達，也讓他們對IP的價值認知更深刻，比如有些IP冬粉量雖然不高，但是表現非常活躍，同時具備一定經濟能力。「這樣的IP或許有商業化價值，可以進行更加大膽的商業化探索。」賈磊說。而有些IP的用戶面向低齡，但是同時時間積累和沉澱，可以繼續培養價值。動漫IP的多元商業化運作探索需要聯動 對用戶和作品的深入認知是動漫作品進行商業化的基礎。作為騰訊動漫商務總監，經過兩年多探索，丁磊介紹，騰訊動漫逐漸形成了依靠精品動漫內容、眾創平台、泛娛樂共生三力合作，打造明星動漫IP之路的二次元經濟，在國內動漫平台的商業化探索中走在前列。騰訊動漫 商務總監 丁磊他分析了目前關於IP商業價值的多元開發的主要七大商業模式，分別是漫畫付費、廣告收入、遊戲改編、IP形象授權、影視改編、衍生品授權、跨界合作。其實，如果合作夥伴選擇正確，運營得當，每一次商業化開發應該會讓原始IP的影響力逐漸擴大，而不是消減。不過，每一次探索都是一次高回報下的冒險，這也是很多資本對IP開發青睞的原因所在。雖然有七種商業化途徑，但是據丁磊分析，與美國動漫以影視改編和衍生品為主，日本動漫以發行和衍生品為主，和韓國以漫畫付費為主不同，動漫商業化途徑主要依賴遊戲衍生付費，其次是漫畫付費。騰訊動漫曾把來自閱文平台的《從前有座靈劍山》從中文小說改編成漫畫和動畫，形成影響力後進而開發遊戲，商業價值不斷增加。《從前有座靈劍山》在衍生品市場則主要被面向低幼市場的作品和公司所佔領，其中以做兒童玩具取勝的奧飛動漫位居前列。而騰訊動漫在衍生品也有一些嘗試，比如以首部在B站播放量破億次的國漫《狐妖小紅娘》里主角塗山蘇蘇和《從前有座靈劍山》里的主角王舞的形象做的手機外殼等。在形象授權方面，一般品牌會出於對動漫的內容需要或者形象IP的營銷需要，選擇與其品牌調性和產品受眾人群相符的二次元形象。其中《狐妖小紅娘》與肯德基脆皮雞的內容營銷合作，以及與浦發銀行合作開發《我叫白小飛》萌寵小小鹿形象版信用卡，都是希望以此吸引年輕消費群體。而珠寶等高消費品類在二次元領域則較少有投入。《狐妖小紅娘》讓動漫勢能更大是通過影視改編，同時也存在高風險。漫改影市場並沒有完全發展起來，除了動漫電影，由漫畫直接改編成真人電影更是挑戰，比如近日上映的日漫改編電視劇版《深夜食堂》雖然製作陣容強大，但是因其拙劣地模仿和令人尷尬廣告植入遭到諸多吐槽。丁磊表示，騰訊動漫在影視授權有一些探索，如《通職者》、《雙生靈探》、《王牌御史》等。丁磊說，隨著漫畫作者和平台的不斷成長，劇情會做得越來越好，而熱度和普及會越來越好。內容仍是動漫進行商業化開發的根本所在。據丁磊介紹，培養一個動漫IP從孵化到第一次授權，有時候需要4年和5年時間，並且一次授權之後，同品類基本不能再做第二次，收入周期很長。所以，一般會在作品中會打造多個形象，後續進行非獨家授權。也正是由於相對較長的回報周期，動漫IP在前期會造成對資本吸引力不足的情況，所以，目前騰訊動漫推出以回收為目的反向推動做內容的聯合創投模式，可以針對騰訊自有IP來，尋找合作方共同運營，或者針對合作方擁有的IP，騰訊動漫可以提供資源、資金等進行推廣，再而就是共同定製新的IP項目。這種方式促使動漫作品在立項階段就可以讓原作方、動畫公司、視頻網站、遊戲公司和衍生品公司等各方參與進來，共同打造IP。讓各合作方進駐在前，會在內容上留有足夠的時間進行打磨，後期各方再抱團運營，形成合力。比如目前騰訊動漫針對熱愛射擊遊戲的用戶與《穿越火線》遊戲部門所開展的IP戰略合作項目就是一個典型的例子。不過，在商業植入和內容質量的平衡上是對製作人和編劇的考驗，商業化過度是對冬粉的傷害。同時，完全迎合消費者需求的情節和人設，對於內容本身的價值沉澱也會提出問號。與文學IP在進行全版權運營所遇到的挑戰一樣，動漫IP能否實現上下游聯動需要對作品內容開合度的高度把握。通過多元的商業化實踐，二次元的壁壘在逐漸被打破，泛二次元文化已經延伸到生活的方方面面。作為內容之源，保障優質IP的漫畫家的創作環境，是騰訊動漫這樣的平台所一直在做的。做動漫是一件需要情懷的事，能經歷時間考驗和地域限制的動漫IP將傳承一代人的記憶，但是，需要更多人來參與守護，而不是收割和攫取。當許知遠希望一直在追問諸如末末這樣的二次元人類，你們是在逃避這個三維世界嗎？兩位1994年出生的女孩很堅定的說，不是逃避，只是先入為主接受了這個世界並且深愛，因為這裡有他們的共同「信仰」。能夠勇敢為自己的所愛買單，也是一件幸福的事。而這時的熱血，是很多人樂意看到的。問：在您眼中什麼是優質IP？丁磊答：有過比較正式的定義，是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。從商務端有我的理解，優質IP要達到幾個方面：1、口碑相傳，是不是廣為流傳；2、心有所念，是不是值得人們寄託情感；3、物有所值，比如是否有用戶願意為內容本身付費，以及是否根據這個內容的衍生也有人願意付錢。但是，對於IP也有認知誤區，1、內容就是IP；2、有知名度就是IP。如果沒有人願意為其付費，也並非IP。比如有的APP提供閱讀版的金剛經付費，並非是為內容付費，而是服務付費。問：如果不是爆款IP，如何吸引非二次元冬粉的人群，讓IP在後續商業化中價值化更大？如何理解一個IP的培養期是在4-5年？賈磊：星星之火可以燎原。4-5年是一個均值，因為IP的海量，所以，每一個IP都是一個如星星之火的散點。正因為多，所以某一個IP需要多長時間孵化都不一樣，4-5年是一個均值。經過積累，散點中會產生極點，極點效應非常大。比如有些IP的冬粉很少，但是經濟價值很大。也有IP可以做到國民級別，比如《火影忍者》和《海賊王》，但是從誕生到目前都長達8-10年。這些作品是日本動漫的極點，有大量海量IP圍繞著這些點。也有一些IP的覆蓋面很大，但是，目標受眾是國小生，針對這些IP不應著急榨乾IP價值，而是培養價值。等待這些國小生長大，這樣的作品就可能成為第二個《海賊王》。動漫作品是多樣性，而不是小眾。同時，不是動漫用戶為什麼要關注動漫產業？即使不看漫畫或者動畫，很多人會選擇看《美女與野獸》、《神奇女俠》等電影，它們來源都是動畫片和漫畫。所以，消費者可以選擇自己喜歡的載體，比如電影、電視劇、遊戲等。當泛娛樂衍生到其他領域威力是巨大的。即使什麼都不看，我們也會用表情包或者諸如「吐槽」之類的二次元辭彙。所以，二次元經濟不強調只做漫畫和動畫。超級商學院APP下載 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