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以堅韌不變應潮流萬變 Dickies借朋友圈廣告訴說工裝情懷「已然經典，新意依然，以堅韌不變，應潮流萬變」——在雞年春節前，「美國工裝品牌「Dickies通過微盟盟聚投放一則朋友圈廣告，向用戶訴說了其「以堅韌不變應潮流萬變」的工裝情懷，吸引了眾多年輕用戶的眼球。在朋友圈廣告盛行的當下，有些公司匆匆投身其中，但卻毫無成效，微信上的流量並未打開銷路。雖然說營銷的本質是建立用戶對品牌的認知，但如何才能將社交媒體營銷項目和企業的量化目標聯繫在一起，達到品效合一，讓我們來看看「美國工裝鼻祖」Dickies是如何做到的。重點投放 精準圈層生於1992年的Dickies，起初只是一間小型背帶褲公司，經過了幾十年的發展，逐漸變成專攻美式休閑工裝的潮流公司，在潮流工裝裡面，可以說它是龍頭，其所帶來的「美式工裝街頭風潮」深受時尚人士的喜愛和擁躉。2008年，Dickies將這一原汁原味的美式休閑工裝風帶入了，其所傳達的工裝情懷也受到國內年輕群體的認同。Dickies耐穿、舒適和志性外觀成為一個生活方式品牌，更成為一種精神——「無論潮流如何變幻起落不定，Dickies始終堅持如一」。為了讓這種精神跟上年輕消費者的潮流步伐，Dickies將市場投放瞄準了移動社交平台，面向北京、上海等多個城市用戶投放的朋友圈廣告讓Dickies工裝情懷再一次在消費者中升溫發酵。從廣告主角度考慮，無不希望用最少的錢觸達最多的目標人群，從而收穫高ROI。Dickies目標客戶主要是年輕群體，朋友圈廣告根據用戶性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標籤為廣告主精準匹配投放人群，進行更為精準的廣告推送。(Dickies朋友圈廣告人群定位)用"視頻+H5"訴說工裝情懷一個好的廣告除了要立足於品牌傳播的核心主題和推廣訴求，還要選擇合適的呈現形態。朋友圈廣告融合了多種表現形式，它包含文字、圖片、視頻、H5外鏈等，廣告主能夠通過這些不同形式的組合，將廣告創意融合進來，多維度傳遞豐滿的品牌內涵，為品牌傳播帶來加成效應。(Dickies朋友圈廣告示意)在Dickies的朋友圈廣告詳情頁，Dickies首先通過視頻的方式向經典致敬，這也是Dickies得以成名的原因之一。視頻中，一條874工裝褲在兩輛機車同時作用下被撕扯成兩半，將Dickies工裝結實耐穿的特點展現給用戶，這也是Dickies得以成名的原因之一。為了讓用戶進一步理解Dickies所傳達的工裝情懷，廣告中還植入了H5，以藍色為主色調的H5凸顯出工裝的休閑感。在H5中，Dickies向用戶展現了其品牌歷史以及2017年的春夏新品工裝推介，小小的線上服飾推介在增加這則廣告對用戶的吸引力的同時，也能對利用新的服裝產品將品牌的內涵與個性傳達給用戶。發放卡券促進線下轉化通過視頻和H5的展現，Dickies所要傳達的工裝情懷不言而喻，但一味販賣情懷並不是Dickies的目的，品牌傳播效果最終還是要落實到銷售轉化中。所以，Dickies向用戶發放了20元新年優惠券，鼓勵用戶領取，並前往線下門店消費使用。相比於無差別的線下發傳單，利用朋友圈廣告線上發券效率更高，且用戶更近准，因此領取率和使用率更高。(Dickies朋友圈代金券與門店查詢功能)同時，廣告中還提供Dickies大陸門店查詢的功能，點擊就可以查詢Dickies門店信息。無論是發放卡券還是門店信息的查詢，都是鼓勵用戶能通過這則朋友圈廣告將對Dickies的興趣與好感轉化為去實體店的消費行為，實現從線上到線下的引流，畢竟能將用戶真正轉變為品牌的消費者，才是廣告的終極目標。Dickies在朋友圈的首次亮相，就收穫了百萬級別的曝光和上萬點擊量，可以說是品效雙收。縱觀Dickies的朋友圈廣告實戰，微盟聯合創始人兼高級副總裁游鳳椿認為，在當前的品牌傳播中，廣告創意必不可少，但選擇什麼樣的廣告，如何打廣告也是企業需要重點考慮的問題：沒有好的途徑，廣告極易變成石沉大海的自嗨。朋友圈廣告精準觸達能力，能有效覆蓋不同區域、年齡、圈層的消費者，幫助廣告主達成高效率、高效益的廣告傳播。而在傳播內容上，品牌可以依託優質的內容和創意，使廣告效果更進一步。此次Dickies以朋友圈廣告為載體，將品牌所傳遞的內涵融入視頻、H5以及文字當中，用娓娓道來的方式，將Dickies的工裝情懷展現得淋漓盡致，完成了一次成功的品牌價值輸出。