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我吃了一驚。 那個人是張大伯嗎？是那個節儉出了名，號稱一毛不拔的「小區鐵公雞」嗎？ 真是他！他一輛騎著閃亮時髦的電動腳踏車，飛馳而來！ 這是他買的新車，花了3800元。 我和他聊了10分鐘，才發現是因為推銷員的一句「文案金句」。 他本來只想修下剎車，小哥顯然是有經驗的，他檢測完舊車情況后，用手一一指出很多零件已經老化了，存在各種隱患，告訴張大伯，修了剎車，其他地方也可能壞，修理費是無底洞，遲早要換新的，不如趁早止損。 嘿！這麼一說，買新車倒成了省錢了！老張也覺得有理，舊車隔三差五要修，說實在自己也很煩，但新車要3800元，有點貴呢，他又有點捨不得！ 小哥看出他的猶豫，特意問了老張的家庭情況，幾個兒女，幾個孫輩，緊接著問了句：「大伯，您平時要接孫女放學嗎？」 「要啊！」 小哥說：「看你這部舊車，前面沒空間，孫女只能坐在你背後，萬一摔倒了，被壞人抱走了，你根本就保護不了。」 接著，小哥掏出一個兒童座椅，裝在新車坐墊前方，「看，孫女坐在你前面，隨時都能看到她。你就一個孫女，難道你不希望她更安全嗎？」 張大伯啞口無言，這一句真的讓他無力抵抗。15分鐘后，他交了全款3800元。 讀完這個案例，你是不是發現：嘿，高手在民間啊，這小哥營銷有一手呢！如果世界上有種魔法，能讓最摳門的顧客都掏錢給你，下單給你，你想不想擁有？ 其實，我們每個人心裡都住著一個張大伯。 如果一個商品看起來有點貴，我們消費時都會有負罪感： 「我辛辛苦苦掙來血汗錢，就這樣一下子就付出去了嗎？好捨不得！還有，未來買房、孩子教育、家人醫療都要錢，多花錢消費，就少了儲蓄，這是透支了未來，好沒有安全感啊！」 這種感覺，你是否熟悉？ 如果顧客有負罪感，就算他很動心，由於他過不了自己這一關，他也會放棄購買，而你的營銷業績就少了一塊。 這篇文章將給你2個武器，你可以用上它，幫顧客消除他的負罪感，讓他心安理得地掏錢給你。這麼好用的營銷工具，你有興趣了解嗎？武器一：為了家人好 其實很多產品買回家，都可以和家人共享的。 消除負罪感，頭號武器就是「為了家人好」，你可以向顧客強調：這不光是為了你好，還是為了你的父母/愛人/孩子好呢！一旦顧客心裡確認了這個認知，他就心情舒坦了。 誰能指責一個愛家的人呢？ 我觀察到，當別人驚嘆地說：「喲，老張，你這新車夠時髦啊！」 張大伯的回應從來都是這句話：「嘿，這個有寶寶椅！以後接孫女放學，她好坐！」 瞧，多體面的理由！你能指責他什麼？ 這招在文案里怎麼運用呢？馬上來看一個大米電商的案例。 很多網上賣大米的創業者千方百計地勸消費者買更貴、更好的大米，他們給顧客的理由，無非就是這3點：產地好、純天然、很好吃。 畫風都是下面這樣的： OK，消費者會有點心動啦，但是顧慮也不少：這大米真的好嗎？多花這麼多錢買米，有必要嗎？如果買回去，煮完發現差不多，恐怕會被家人說亂花錢吧！算了算了，不折騰，再見！關閉廣告頁面。 而另一個大米品牌顯然結果精心策劃，它用3句話敲開了顧客的心房： 比起說什麼「香糯好吃」，這兩句話形象太多了，一下子讓讀者想象到好米出爐的畫面，而且買回來，馬上用自己的鼻子聞，用舌頭嘗，是不是這麼香這麼好吃，可以立刻驗證米的品質，讓人更放心！ 如果只有這兩句，顧客還是有顧慮的，擔心買回去被家人訓斥「就你會花錢！」「就你對米要求高！」想到這，自己被勾起的購買慾，也只能用力壓下去。這關鍵時刻，文案補上了一句金句—— 嘿！這真是殺手鐧！帶過娃的家長都知道，小孩子就愛吃零食，喝糖分飲料，正經飯吃不下幾口，就要跑走，家長可焦慮了啊，心想：孩子以後長不高怎麼辦？孩子會不會體弱，容易生病？孩子上課肚子餓，影響聽講怎麼辦？ 」能讓寶寶多吃一碗飯「，嘿！這真是一劑救命解藥呵！一個月多花2倍的錢買大米，原本覺得是相當奢侈的消費，這樣看來倒也挺值得的呢！最重要的是，心裡的負罪感消失了啊。為了寶寶多吃飯，我多花錢有錯嗎？或許就解決了一個成長中的大問題呢！ 我自己也是這招的」受害者「呢！ 買堅果時，其實我買便宜的牌子也無所謂的，但是一個品牌在詳情頁說，大品牌堅果進口食材多，營養更好，沒放有害添加劑，不上火，對孩子好！於是我寧願貴一點也要買大品牌，畢竟買回家孩子也會吃，我要為她考慮啊！ 想一想，你賣的產品，能不能說成是「為了家人好」呢？下面這個填空題，幫助你快速找到思路。 買_______（你賣的品類） 其實顧客買便宜的牌子也無所謂的 但是我們文案可以說 我們品牌（具體優勢） 對_________（具體的家人）好！ 於是顧客寧願貴一點也要買我們品牌，畢竟是為了家人！這樣一想，思路是不是拓寬了？武器二：這是你應得的 讓我們把目光轉向美國，看看這位老哥，你眼熟不？ 沒錯，他就是大名鼎鼎的說唱音樂製作人——Dr.Dre，最近剛在HBO發了紀錄片。他可是教父級的音樂人，幫2Pac，Eminem製作了大量冠軍單曲。不過老哥這幾年沒好好做音樂，和Interscope唱片公司的董事長賣起了耳機。 雖然我很喜歡Dre的音樂，但是說老實話，他的耳機真是貴啊，主打款2000多元人民幣，在美國也要賣270美金，這價格對老美來說也不是一筆小錢啊！ 這幾年，他們請了內馬爾、Lady Gaga等一大堆明星代言，把它打造成了一個潮牌，賣得不錯。但是，更值得研究的問題是——這個品牌創立之初，還沒請明星的時候，Dre老哥是怎麼說服人們掏出2000多元錢，只是去買一副耳機呢？？ 幾年前，我碰巧在專賣店逛到這個品牌，當時它還並不出名，當我拿起包裝盒時，封底的一段話讓我印象非常深：Dr.Dre（留言） 人們沒有聽到完整的音樂。 藝術家和製作人在錄音棚里辛苦地工作，儘可能地讓他們的音樂完美。但人們用的普通耳機聽不到這些。大部分耳機無法處理那些貝司、那些細節、那些活力澎湃的音效。一句話：音樂無法感動你。 有了這款耳機，人們將聽到藝術家聽到的聲音，他們將聽到好音樂本應有的樣子：和我一樣。 作為一個老牌音樂家，Dre很懂人性，如果他走常規，寫「品牌音質，奢華享受」，消費者會覺得：確實奢侈啊，可能是賣給富二代的吧，哥玩不起，拜拜！ 他反過來，強調：老兄，這是你應有的權利啊！你現在用的耳機，跟壞掉的一樣，基本的細節都聽不到啊！ 這話從一個王牌音樂製作人嘴裡說出來，顯得特別有說服力，引導讀者這樣想： 我不是亂花錢，我只是想買一個【正常】的耳機，聽到我喜歡的歌手做的【完整】的音樂。那些大牌藝術家辛苦的勞動成果，難道不值得我們買一個好一點的耳機去尊重、去欣賞嗎？ 這麼一想，消費者的負罪感就少多了，2000多剁下去可以痛快點了。 瞧，當你把「這很奢侈」轉化成「你應得的」，消費者心裡就舒服多了，更願意掏錢給你。 『 精華總結 』 ●如果你賣3、5塊錢的東西，你大可以忘掉這篇文章，如果你賣的是上百元、上千元的東西，價格又高於市場平均線，請你注意一件事情：消費者心裡住著一個」張大伯「，花錢如果只是為了自己享受，他會有負罪感！ ●解除負罪感的突破口一，是告訴他：買產品不光是為了你，也是為了爸爸/媽媽/老公/老婆/孩子好，為家人多花點錢，有錯嗎？ ●解除負罪感的突破口二，是告訴他：這不是奢侈，這是你的基本權益，這是你應得的，是這個世界欠你的，去拿回本屬於你的東西！ 很多看似絕妙、彷彿是神來之筆的文案，其實就是用這2個突破口發想出來的。而今天，這2把武器已被你收入囊中，下一個讓人拍案叫絕的金句，或許就從你的筆下誕生！（本文轉自小豬導航 APP：www.xiaozhu.hk ，原文作者：關健明）